Zugegebenermaßen, das ist eine reißerische Überschrift: „Weniger Budget mit Facebook & Instagram Ads verbrennen“. Aber wenn du bis hierhin liest, hat sie funktioniert. Und das kann man von dem Meta Werbeanzeigenmanager nicht immer behaupten. Überhaupt ist die Arbeit mit dem Facebook Ads Manager meist eher eine Hassliebe, so wie Schokolade mit Meersalz.
Schließlich führt Meta regelmäßig neue Funktionen im Werbeanzeigenmanager ein.
Oder neue Platzierungen kommen dazu.
Oder Funktionen verschwinden einfach wieder.
Da ist es nicht immer leicht, am Ball zu bleiben und die richtigen Einstellungen zu wählen. Ein falscher Klick, und schon hilft dein ausgegebenes Werbebudget eher dem Börsenkurs von Meta als deinen Ergebnissen.
Aus diesem Grund schauen wir uns in diesem Artikel fünf schnelle Tipps an, wie du in 2024 weniger Budget mit deinen Facebook und Instagram Ads verbrennst.
Meta Ads optimieren Tipp 1: Analysiere die Attributionsfenster und vermeide “Überattribution”
Keine Frage.
Besonders zur Zeit des iOS-Updates gab es in der Welt des Social Performance Advertisings kaum einen Tag, an welchem nicht über Attribution diskutiert wurde. Auch wir haben stundenlang darüber im Podcast diskutiert. Doch mit etwas Abstand (und technologischer Weiterentwicklung des Trackings) sind zwei Dinge klar.
1) Diskussionen über Attribution sind ein „Rabbit Hole“.
Je tiefer man in das Thema abtaucht, desto dunkler wird es, und umso mehr Fragen kommen auf. Wir müssen uns damit abfinden, dass Attribution (egal über welche Methode oder welches Tool) immer nur eine Sichtweise auf die Wahrheit ist.
Eine abschließende Wahrheit gibt es bei diesem Thema einfach nicht.
Verstehe mich nicht falsch: Ja, es ist wichtig, bestmögliche Datentransparenz herzustellen, damit du die bestmöglichen Entscheidungen treffen kannst – z. B. bei der Analyse, Optimierung und Iteration von Werbeanzeigen. Zu viel Attribution und der Zwang, an jeden Klick in einer Customer Journey unbedingt ein Post-it kleben zu müssen, hält dich aber vor allem eines: sehr beschäftigt.
Und das vermutlich mit den falschen Fragen.
2) Das Tracking und damit die Attribution von Meta wurde im Laufe der letzten Jahre nach dem iOS-Update schrittweise wieder besser.
Ist das Tracking deswegen perfekt? Keineswegs.
Aber das war es auch vor dem iOS-Update nicht.
Und ob du ein externes Tool für Attribution und Measurement nutzt oder nicht: schlussendlich bestimmen die Einstellungen im Werbeanzeigenmanager, wie und wem deine Werbeanzeigen ausgespielt werden.
Im Werbeanzeigenmanager kannst du zwar nicht das Modell für die Attribution (sprich: die Zuweisung der Ergebnisse) ändern. Der Meta Ads Manager nutzt für das Tracking von Conversions immer das Last-Touch-Attributionsmodell.
Was so viel bedeutet wie, dass die Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige, welche den letzten Kontakt mit einer Kundin vor der Conversion hatte, den vollen „Credit“ dafür bekommt.
Eine Attributionseinstellung, welche du im Werbeanzeigenmanager hingegen anpassen kannst, ist das Attributionsfenster. Bei dem Attributionsfenster handelt es sich um den Zeitraum, in welchem die Zuweisung einer Conversion erfolgt. Und die Wahl des richtigen Attributionsfensters beeinflusst wiederum, wie die Ausspielung deiner Conversion-Kampagnen vom System optimiert wird. Hierbei kannst du auch unterscheiden, ob das Fenster der Attribution auf dem Sehen und/oder auf Klicks als Interaktion mit deinen Werbeanzeigen basiert.
(Disclaimer: Früher gab es hierfür ein sogenanntes und separates Conversion-Fenster.)
Die möglichen Attributionsfenster des Meta Werbeanzeigenmanagers sind:
- 7 Tage nach dem Klick/1 Tag nach dem Sehen (7 Day Click/1 Day View). Das ist die Standardeinstellung des Werbeanzeigenmanagers.
- 7 Tage nach dem Klick/0 Tage nach dem Sehen (7 Day Click).
- 1 Tag nach dem Klick/1 Tag nach dem Sehen (1 Day Click/1 Day View).
- 1 Tag nach dem Klick/0 Tage nach dem Sehen (1 Day Click).
Bei der Entscheidung, welches dieser Zuweisungsfenster „das Beste“ ist, gibt es keine „one size fits all“-Lösung.
In jedem Fall musst du dir allerdings klar machen, dass die Wahl des Fensters auch die Auslieferungsoptimierung deiner Kampagnen bestimmt. Und je mehr „Freiraum“ du dem System hier lässt, desto weniger inkrementell kann die Ausspielung deiner Werbeanzeigen sein. Oder um zurück zum Titel dieses Artikels zu kommen: Es ist gefährlich, dass dein Budget für wenig inkrementelle Conversions „verbrannt“ wird.
Grundsätzlich gibt es hier eine Faustformel: Du solltest vermeiden, dass mehr als 20% bis maximal 30% der attribuierten Conversions alleine auf dem „Sehen“ basieren (d.h., sogenannte View-Through Conversions sind).
Insbesondere dann, wenn du neben Meta Ads noch Kanäle wie z. B. Influencer im Mix hast, musst du mit View-Through Conversions besonders vorsichtig sein.
Gibst du dem System in diesem Fall den Freiraum, auf ein Attributionsfenster zu optimieren, welches „Views“ beinhaltet (z.B. 7 Day Click/1 Day View), kann es sein, dass die im Ads Manager reporteten Ergebnisse inflationär sind.
Eine realistische Customer Journey in diesem Fall könnte sein: Ansehen von Influencer-Stories, dann Swipe und direkt im Anschluss erfolgt die Impression einer Instagram Story Ad. Eine Impression, die es vermutlich nicht gebraucht hätte, um eine Conversion auszulösen.
Und das Problem ist, dass das System diese „Low Hanging Fruits“ dankend mitnimmt und eben für diese „einfachen“ Conversions die Ausspielung deiner Anzeigen optimiert.
Man könnte sagen: Es sind klassische Abstauber-Conversions. Aus diesem Grund solltest du, falls du bei deinen Kampagnen das Attributionsfenster mit View-Through Conversions gewählt hast, regelmäßig den Anteil von view- vs. klickbasierten Conversions überprüfen. Und an die Faustformel von oben denken.
Dazu kannst du im Werbeanzeigenmanager durch die Anpassung der Spalten einen Vergleich der Attributionsfenster vornehmen.
Und anschließend den Anteil von view- vs. klickbasierten Conversions berechnen (siehe Abbildung).
Noch ein Hinweis, um Unklarheiten zu vermeiden: Attributionsfenster können nur bei Anzeigengruppen angepasst werden, die für Conversions optimiert werden (nicht bei Traffic, Video Views usw.).
Tipp: Analysiere dein Werbekonto mit unserer Selbstdiagnose Performance-Checkliste
Mit Hilfe unserer Selbstdiagnose Checkliste findest du heraus, wie du die Performance deiner Social Ads systematisch verbessern kannst. Die Best Practices dieser Checkliste basieren auf unserer langjährigen Erfahrung in Media Buying, Werbepsychologie und Creative Design.
Um dir zu helfen, die Probleme und Optimierungspotenziale in deinem Werbekonto systematisch zu identifizieren, beleuchten wir in unserer Checkliste die vier Faktoren für performante Kampagnen. Du kannst dir die Selbstdiagnose Performance-Checkliste hier sicheren.
Meta Ads optimieren Tipp 2: Richtige “Existing Customer Lists” für deine Advantage+ Shopping Kampagnen ein
Über die nicht mehr so ganz neuen Advantage+ Shopping-Kampagnen (oder wie Profis sagen „ASCs“) haben wir schon des Öfteren bei uns im Podcast, auf Konferenzen oder in Workshops gesprochen.
Wir nennen Advantage+ Shopping-Kampagnen auch gerne die „Endstufe der Automatisierung“ des Werbeanzeigenmanagers.
Und ja, dieser komplett automatisierte Kampagnentyp soll quasi der ROAS-Knopf sein. Kampagne erstellen, ein paar wenige Einstellungen auf Anzeigengruppenebene definieren, Werbeanzeigen einfügen und go.
Bei ASCs musst du quasi keine Targeting-Definition mehr vornehmen. Das System übernimmt diesen Part und spielt die Werbeanzeigen automatisch an die richtige Zielgruppe(n) aus.
Retargeting, Prospecting, Conversion und Catalog Ads – alles in einer Kampagne. Das klingt fast zu gut, um wahr zu sein, oder?
Aus diesem Grund solltest du bei den Einstellungen deiner ASCs lieber genauer hinschauen. Denn ein paar wenige Einstellungen gibt es doch noch. Und die solltest du kennen. Einige grundlegende Einstellungen für Advantage Shopping-Kampagnen werden dabei in deinen Einstellungen des Werbekontos global für alle Kampagnen dieser Art festgelegt. Zu diesen Einstellungen kommst du, indem du eine ASC-Kampagne erstellst oder öffnest und von dort die ASC-Settings (siehe Screenshot unten) öffnest.
Alternativ kannst du auch direkt die Einstellungen deines Werbekontos öffnen und dich zu den Einstellungen für Advantage+ Shopping navigieren.
Und dort landest du dann auch direkt am wichtigsten Punkt: der Definition von Bestandskunden-Zielgruppen, welche sehr häufig vergessen werden zu hinterlegen.
Und weil es eben so ist, dass ASC-Kampagnen unter anderem Prospecting und Retargeting kombinieren, musst du das System an dieser Stelle kontrollieren. Du musst ihm quasi sagen: „Das hier sind meine bestehenden Kunden, bitte sprich neue Zielgruppen mit den Werbeanzeigen in meiner ASC an.“
Idealerweise nutzt du hier einen sogenannten „Sandwich“-Ausschluss: Du hinterlegst sowohl eine Meta Pixel basierte Custom Audience von allen Käuferinnen (Purchase 180 Tage) als auch eine CRM-basierte Audience von allen Kundinnen.
Hierbei handelt es sich um den technisch bestmöglichen Ausschluss von bestehenden Zielgruppen.
Hinweis: Trotzdem kann es natürlich sein, dass einige Userinnen mit keiner dieser Zielgruppen gematched werden und nicht als bestehende Kunden erkannt werden.
Nachdem du alle Zielgruppen für deine Bestandskunden in den Einstellungen deines Werbekontos hinterlegt hast, musst du dem System nicht mitteilen, wie viel Budget es für diese Zielgruppen einsetzen darf.
Das Ganze funktioniert über den sogenannten „Existing Customer Budget Cap“, welchen es nur für Advantage+ Shopping-Kampagnen gibt. Diese Einstellung findest du in den Einstellungen deiner ASC…
…unter „Budget und Zeitplan“. Diesen Cap solltest du hier auf 0% setzen, wenn du nicht möchtest, dass deine Advantage+ Shopping-Kampagne Budget für bestehende Zielgruppen einsetzt.
Tipp: In manchen Fällen (und abhängig von der eigenen Strategie) kann es ratsam sein, einen kleinen Teil des Budgets (z. B. 5%-10%) auch für Bestandskundenzielgruppen einzusetzen.
Wichtig ist nur, dass du das System hier überhaupt einschränkst, damit nicht unbegrenzt viel Budget auf bestehende Zielgruppen investiert wird. Um zu sehen, wie viel Budget bisher für bestehende Zielgruppen investiert wurde, kannst du im Werbeanzeigenmanager folgende Aufschlüsselung wählen: Aufschlüsselungen → Demografie → Audience Type.
So kannst du die Ergebnisse nach Neu- und Bestandskundenzielgruppen analysieren.
Meta Ads optimieren Tipp 3: Custom Metrics, welche in jeden Werbeanzeigenmanager gehören
Um innerhalb des Werbeanzeigenmanagers die Ergebnisse deiner Kampagnen sinnvoll bewerten zu können, solltest du nicht nur mit den voreingestellten Metriken arbeiten.
Du musst eigene Metriken für die Analyse anlegen. Sogenannte Custom Metrics bzw. benutzerdefinierte Metriken.
Benutzerdefinierte Metriken helfen dir, die Ergebnisse im Werbeanzeigenmanager von Meta besser zu analysieren, was schlussendlich zu besseren Entscheidungen führt. Die folgende Liste an Custom Metrics erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie gehören aber in jedem Fall in dein Werbekonto.
Deine Video Ads kannst du beispielsweise mit Hilfe der „Thumb Stop“- oder „Scroll Stop“-Ratio analysieren, um zu erkennen, welches Video in den ersten Sekunden die höchste Aufmerksamkeit generiert.
Mehr Infos zu Custom Metrics für Videos findest du auch in meinem hier Video auf YouTube.
Ebenfalls hilfreich für die Analyse von Video Ads ist die sogenannte Hold Rate.
Diese benutzerdefinierte Metrik hilft dir zu verstehen, wie lange die Zuschauerinnen bei einem Video „dranbleiben“ bzw. wie viele nach der dritten Sekunde bis zu Sekunde 15 oder, wenn das Video kürzer als 15 Sekunden ist, bis zum Ende dranbleiben.
Natürlich darf als Klassiker auch die Conversionrate in keinem Werbekonto fehlen, berechnet durch das Verhältnis von Website-Käufen zu ausgehenden Klicks.
Sollte das Ziel deiner Kampagne „Leads“ sein, muss die Formel zur Berechnung der Conversionrate entsprechend angepasst werden.
Ebenfalls relevant und eine meiner ersten Handlungen in einem neuen Werbekonto ist die Analyse der sogenannten Trackingrate. Die Trackingrate zeigt an, wie viele der ausgehenden Klicks auf deine Werbeanzeigen durch das Meta-Tracking auf deiner Website in Form eines Landing-Page-Aufrufs erfasst werden konnten.
Quasi: Wie gut das Meta-Tracking die „Klicks“ identifizieren und tracken kann.
Mit Hilfe dieser Metrik kannst du sehr schnell erkennen, ob es Probleme in deinem Tracking gibt (Cookie Banner funktioniert nicht, keine Conversion API im Einsatz o.ä.).
Unser aktueller Benchmark für eine gute Trackingrate liegt bei ca. 80%.
Sollte die Trackingrate in deinem Werbekonto deutlich unterhalb dieses Benchmarks liegen, gilt es zu prüfen ob dein Tracking korrekt eingerichtet ist oder an welcher Stelle die Datensignale optimiert werden können.
Meta Ads optimieren Tipp 4: Datensignale für Meta im Events Manager optimieren
Stichwort: Datensignale.
Im Jahr 2024, einer Zeit, in der Cookies aussterben und browserbasiertes Tracking immer schwieriger wird, ist es essenziell, dass du Meta mit den bestmöglichen Datensignalen versorgst.
Und das heißt einerseits: Du musst die Conversion API bzw. das serverbasierte Tracking einsetzen.
Unserer Erfahrung nach kann der Ads Manager durch den Einsatz der Conversion API zwischen 17% und 30% mehr Conversions „sehen“ und attribuieren.
Solltest du die Conversion API aktuell noch nicht im Einsatz haben, musst du zwingend nach Lösungen suchen. Mittlerweile gibt es für die Integration viele Out-of-the-Box-Lösungen in Form von Apps (dazu am besten eine Google-Suche starten) oder auch individuelle Integrationen über den Google Tag Manager sind möglich.
Wenn du die Conversion API schon im Einsatz hast, solltest du die Event Match Quality im Blick haben.
Diese kannst du im Events Manager deines Werbekontos einsehen. Für deine wichtigsten Events (z. B. das Purchase-Event) sollte die Event Match-Qualität idealerweise über 7.0 liegen.
Als Quick-Tipp für bessere Datensignale kannst du im Events Manager prüfen, welche Parameter aktuell für den automatischen, erweiterten Pixelabgleich eingesetzt werden (mehr Infos dazu hier).
Je mehr Parameter hier aktiv sind, desto genauer wird dein Tracking.
Meta Ads optimieren Tipp 5: Behalte die Kommentare im Blick und beantworte sie
Es ist erstaunlich zu sehen, wie viele Werbetreibende sich mit stundenlangen Analysen beschäftigen, wenn die Conversionrate einer Kampagne oder Werbeanzeige einbricht. Liegt es an der Anzeigengestaltung? Liegt es an der Zielgruppe? Funktioniert die Landingpage? Ist das Tracking oder der Warenkorb kaputt?
Alles gute Fragen.
Eine wird aber immer wieder vergessen: Sind die Kommentare unterhalb der Werbeanzeigen beantwortet? Gibt es vielleicht (berechtigte) Kritik unterhalb einer Werbeanzeige, und niemand reagiert?
Daher: Hab die Kommentare unterhalb von Werbeanzeigen im Blick und baue die Metrik „Kommentare“ als Standardspalte in deinen Werbeanzeigenmanager ein.
Schließlich baust du keine Werbeanzeigen für Maschinen. Du baust Botschaften für Menschen. Und diese haben meist keine lineare Reise von Punkt A bis Punkt Z zum Kauf.
Sie lesen Kommentare.
Und am Ende gilt es, Reibungspunkte zwischen A und Z zu minimieren.
Fazit
Mit wenigen Handgriffen kannst du dafür sorgen, dass du mehr aus deinem Werbebudget herausholst. Am Ende geht es auch nicht darum, die bestmöglichen Ergebnisse in das Reporting des Werbeanzeigenmanagers zu mogeln (hier gedanklich einen ROAS-Screenshot von LinkedIn einfügen).
Es geht darum, dass die Ergebnisse deiner Kampagnen auf deine echten Unternehmensziele einzahlen.
Kennst du noch mehr schnelle Tipps, um weniger Budget mit Meta Ads zu verbrennen? Dann lass es mich gerne in den Kommentaren wissen.
Und noch mehr hilfreiche Tipps für deine Social Ads findest du übrigens auf YouTube oder in unserem Podcast.