Bereits seit 2013 gehören Lookalike Audiences zu einem der performantesten Instrumente für die Skalierung von Facebook-Kampagnen.
Wieso?
Bei einer Lookalike Audience handelt es sich um eine statistische Zwillingszielgruppe. Deine bestehende Zielgruppe wird quasi geklont und auf diese Weise erreichst du mit deinen Facebook und Instagram Ads Personen, die deinen bestehenden Kunden (z. B. den Käufer in deinem Shop) ähnlich sind.
Letztes Jahr hat Facebook die Möglichkeiten dieses Instruments noch mal erweitert und Value-based Lookalike Audiences auf Basis von Kundenlisten eingeführt. Diese wertbasierten Lookalike Audiences helfen dir wiederum dabei, mehr Personen auf Facebook zu erreichen, die deinen “wertvollsten” Kunden am ähnlichsten sind.
Doch der Prozess für die Erstellung einer Value-based Lookalike Audience auf Basis von Kundenlisten ist umständlich: Kundenliste mit Lifetime Value aus CRM exportieren, Liste korrekt formatieren, als Custom Audience hochladen und Zwillingszielgruppe erstellen. Außerdem sollte die Kundenliste regelmäßig aktualisiert werden. Dazu kommt: Für den Upload einer Kundenliste benötigst du eine Einwilligung jedes einzelnen Kunden.
Klingt kompliziert und aufwändig? Ist es auch.
Doch Facebook hat bei dem Funktionsumfang der wertbasierten Zwillingszielgruppen nachgelegt und ermöglicht seit Kurzem die Erstellung von Value-based Lookalike Audiences auf Basis von weiteren, dynamischen (!) Quellen: Pixel, Kataloge und Apps.
Ein Wunsch, den ich im Fazit meines letzten Artikels über Value-based Lookalike Audiences geäußert habe…
“Schade ist allerdings, dass Value-Based Lookalike Audiences aktuell nur auf Basis von Kundendaten und (noch) nicht auf Basis des Facebook Pixels erstellt werden können.”
…wurde damit wahr. Danke Facebook!
In diesem Artikel schauen wir uns an, wie du eine Value-based Lookalike Audience auf Basis dieser dynamischen Quellen (bspw. Pixel und Katalog) erstellen und für deine Kampagnen nutzen kannst.
So funktionieren Value-based Lookalike Audiences auf Basis von Pixel, Katalog oder App
Der Vorteil von wertbasierten Lookalike Audiences gegenüber “herkömmlichen” Zwillingszielgruppen besteht darin, dass Facebook zwischen “wertvolleren” und weniger “wertvolleren” Kunden (hinsichtlich ihres generierten Umsatzes) differenziert.
Auf diese Weise erreichst du mehr Personen, die höhere Warenkörbe bzw. Umsätze generieren und steigerst so den Return on Adspend deiner Kampagnen.
Diese Magie erfolgt auf Basis der Daten deines Pixels (bzw. deines Katalogs oder deiner App). Facebook analysiert dazu das Kaufverhalten bzw. die generierten Umsätze auf Basis des Value-Parameters.
Facebook ermittelt aus dieser Quelle – wie bei einer klassischen Lookalike Audience – die Gemeinsamkeiten der Personen mit dem höchsten Wert bzw. Value (z. B. die demografischen Daten oder Interessen dieser Nutzer).
Anschließend sucht Facebook in der eigenen Datenbank weitere Personen, die deinen wertvollsten Kunden ähneln bzw. “so aussehen” (look alike).
Der Clou dabei: Value-based Lookalike Audiences auf Basis des Pixels als dynamische Quelle aktualisieren sich automatisch alle alle drei bis sieben Tage, sofern du sie in einer aktiven Anzeigengruppe einsetzt.
Praktisch, oder?
Dann schauen wir uns jetzt an, wie du eine solche Zielgruppe im Werbeanzeigenmanager erstellen kannst.
Wie du eine wertbasierte Lookalike Audience auf Basis von Pixel oder Katalog erstellst
Um eine Value-based Lookalike Audience zu erstellen, wechseln wir im Werbeanzeigenmanager in die Zielgruppen- bzw. Objektbibliothek.
Über den Button “Zielgruppe erstellen” wählst du dort “Lookalike Audience” aus.
Hinweis: Die Erstellung einer wertbasierten Lookalike Audience ist auch direkt beim Setup einer neuen Anzeigengruppe im Creation-Flow möglich. Mein Tipp: Erstelle die Zielgruppen trotzdem zunächst innerhalb der Objektbibliothek und lege dann damit deine Anzeigengruppen an. Auf diese Weise fällt es leichter den Überblick zu behalten.
Profis werden festgestellt haben: Bisher unterscheidet sich die Vorgehensweise nicht von der Erstellung einer klassischen Lookalike Audience.
Gotcha!
Der Unterschied bei der Erstellung einer Value-based Lookalike Audience besteht in der Auswahl der Quelle, auf deren Basis deine Zielgruppe dann erstellt wird.
Denn dort gibt es nun die Möglichkeit, wertbasierte Quellen auszuwählen.
Je nachdem, welche Elemente mit deinem Business bzw. Werbeanzeigenmanager verknüpft sind, stehen dir hier als wertbasierte Quelle zur Verfügung:
- deine wertbasierten Custom Audiences bzw. Kundenlisten,
- dein im Business Manager hinterlegter Produktkatalog,
- dein(e) Facebook Pixel, sofern diese(r) mit dem Value-Parameter(n) implementiert wurde(n),
- deine App(s).
Pixel oder Produktkatalog als Quelle für deine Value-based Lookalike Audience einsetzen
Im Folgenden schauen wir uns die Erstellung einer wertbasierten Lookalike Audience auf Basis des Pixels und Produktkatalogs an. Die Vorgehensweise ist dabei bei allen Quellen quasi identisch.
Nach der Auswahl deines Pixels erscheint die folgende Übersicht, die sich in fünf Bereiche unterteilt.
- Die Auswahl der Quelle (Pixel, Produktkatalog usw.)
- Das Event, welches als Basis für deine Zielgruppe genutzt werden soll. Idealerweise sollte hier das von Facebook empfohlene Kauf- bzw. Purchase Event genutzt werden. Auch hier gilt übrigens das Best Practice für die Erstellung einer Lookalike Audience, wonach idealerweise mindestens 1.000 Personen in deiner Ausgangszielgruppe enthalten sein sollten. Wenn noch zu wenige Kauf-Events vorhanden sind, kannst du auch ein anderes Event (z. B. AddToCart) auswählen, sofern dieses Event mit dem Value-Parameter ausgestattet ist und Werte übermittelt werden.
- Nach der Auswahl des Events (z. B. dem Kauf-Event) zeigt dir Facebook, welches der höchste bzw. niedrigste gemessene Wert ist und wie viele Events in den letzten 60 Tagen empfangen wurden.
- Hier wählst du das Land bzw. die Länder oder Region aus, für welche(s) deine Lookalike Audience erstellt werden soll. Heißt für dich: Value-based Lookalike Audiences können auch zur internationalen Skalierung eingesetzt werden. Beachte, dass deine Source Audience mindestens 100 Personen aus einem Land enthalten muss, damit sie als Grundlage für eine Lookalike Audience genutzt werden kann.
- Mit dem Schieberegler legst du schlussendlich fest, wie groß deine Zielgruppe sein wird. Je größer deine Zielgruppe sein soll, desto geringer ist die Übereinstimmung mit deiner Source Audience.
Noch ein paar Hinweise zu diesem Prozess:
- Die Erstellung einer Lookalike Audience kann zwischen sechs bis 24 Stunden dauern. Wenn du eine Lookalike Audience in deinen aktiven Kampagnen einsetzt, wird sie automatisch alle drei bis sieben Tage aktualisiert.
- Sobald die Zielgruppe in der Objektbibliothek angelegt wurde, kannst du sie innerhalb deiner Anzeigengruppen einsetzen – du musst nicht warten, bis die Erstellung der Lookalike Audience komplett abgeschlossen ist.
Neben der Auswahl des Pixels, kannst du bei der Erstellung einer wertbasierten Lookalike Audience auch deinen Produktkatalog bzw. spezifische Produktpaletten auswählen (welche schlussendlich auch wieder mit deinem Pixel verknüpft sind).
Auf diese Weise kannst du bspw. eine Value-based Lookalike Audience von den Käufern deiner Top-Seller-Produkte angelegen – vorausgesetzt, du hast eine entsprechende Produktpalette in deinem Katalog angelegt.
3 mögliche Einsatzzwecke für Value-based Lookalike Audiences
Seit der Einführung von wertbasierten Lookalike Audiences habe ich damit in den verschiedensten Szenarien herumexperimentiert und die Ergebnisse waren in den meisten Fällen mehr als überzeugend.
Drei Ansätze, wie du Value-based Lookalike Audiences einsetzen kannst, habe ich hier für dich.
1. Teste eine wertbasierte Lookalike Audience auf Basis des Purchase Events, statt einer klassischen Lookalike Audience für deine Conversion-Kampagnen.
2. Kombiniere eine “große” Value-based Lookalike Audience (>5 %) mit einer Auslieferungsoptimierung für Wert bzw. Value (vorausgesetzt, diese Funktion steht in deinem Werbekonto zur Verfügung).
3. Teste eine größere Value-based Lookalike Audience (mind. 5 %) als Targeting-Kriterium für deine Broad Audiences Dynamic Ads.
Das entspricht zwar nicht den theoretischen Guides von Facebook, funktioniert in der Praxis allerdings sehr gut.
Fazit
Lange mussten wir warten, aber nun ist es möglich.
Value-based Lookalike Audiences können (endlich) auch auf Basis von dynamischen Quellen – allen voran dem Facebook Pixel – erstellt werden. Das erleichtert den Prozess und sorgt noch dazu für eine bessere Performance im Werbekonto.
Welche Erfahrungen hast du mit wertbasierten Lookalike Audiences gemacht? Lass dazu gerne einen Kommentar hier!
