Steigende Customer Acquisition Costs? Sinkende Profitabilität im Werbekonto? Ein weiser Mann sagte einst: Performance Advertising auf Social Media ist kein Ponyhof.
Apple hat mit iOS dafür gesorgt, dass Signal Loss eine neue Dimension erreicht.
TikTok dominiert mit Short Form-Video die Bildschirmzeit. Aber auch Facebook und Instagram wollen einen Teil dieses Short Form-Video-Kuchens abhaben und entwickeln sich mehr und mehr zu einer (Video)-Entertainment-App.
Ja, man kann sagen, Social-Media-Plattformen sind immer weniger „Social“ und immer mehr „Media“ bzw. Entertainment Media. Viele Plattformen, allen voran Facebook, waren auf einem Social Graph aufgebaut und entwickeln sich jetzt mehr und mehr in Richtung Discovery-Plattformen, bei denen der „Content Graph“ im Vordergrund steht.
Und als Sahnehäubchen steht bei allen Werbeplattformen die Automatisierung der Werbeanzeigenmanager und AI im Vordergrund. Meta führte beispielsweise im Spätjahr 2022 mit den Advantage+ Shopping-Kampagnen einen komplett neuen Kampagnentyp ein. Wir haben in unserem Podcast hier und hier über diese Kampagnenart gesprochen und nennen „ASC“-Kampagnen liebevoll: Die Endstufe der Automatisierung.
All das führt dazu, dass „technisches Targeting“ und „Zielgruppen-Hacking“ im Werbeanzeigen immer mehr an Relevanz verliert. Das Targeting deiner Performance Ads auf Social bestimmt sich kaum mehr durch deinen Input auf Anzeigengruppen-Ebene im Werbeanzeigenmanager.
Stattdessen bestimmen deine Creatives, die Botschaften und Ausgestaltung deiner Anzeigen, wem das System die Ads ausliefert.
Wir sagen dazu: Creatives sind das neue Targeting.
Und was heißt das jetzt?
Die eigenen Vorgehensweisen als Performance Advertiser:in müssen (!) angepasst und neue Best Practices entwickelt werden. Oder anders ausgedrückt: Die Best Practices von „früher“ sind an vielen Stellen überholt.
Um neue, individuelle Best Practices herauszufinden, gibt es nur einen Weg: Testen und Experimentieren.
Doch das Schwierige daran ist: Was und wie teste ich etwas, wenn ich gefühlt tausende Optionen habe aus denen ich wählen kann?
Um dir diese Entscheidung zu vereinfachen, erfährst du in diesem Artikel, wie du eine richtige Testing-Strategie entwickelst. Angepasst auf das „new normal“ in 2023.
Wir schauen uns an, was wir unter „Low Value“- und was unter „High Value“-Tests verstehen. Wenn deine Kampagnen irgendwie nicht mehr so performant wie früher sind, dann sind diese Testing-Strategien die richtigen Impulse, um deine Facebook und Instagram Ads in 2023 profitabel zu skalieren.
Arbeiten „am“ statt „im“ Werbekonto: Die richtigen Dinge testen
Ich gebe es zu. Jahrelang habe ich es geliebt mich im „Maschinenraum“ der Werbeplattform von Facebook (jetzt Meta) auszutoben. Die verrücktesten Targeting Hacks, die ausgefallensten Gebotsstrategien und die neuesten Tools boten für First Mover immer wieder Chancen sich einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten.
Und ja, genau darüber habe ich jahrelang hier in diesem Blog geschrieben und wir in unserem Podcast gesprochen. Doch diese Zeiten sind vorbei. Es gilt eine neue Denkweise einzunehmen.
Es gilt „am“ statt „im“ Werbekonto zu arbeiten.
Statt sich in kleinteiligen Kampagnen-Strukturen oder „Zielgruppen-Optimierungen“ zu verzetteln, gilt es den Fokus auf die wirklich wichtigen Dinge zu richten. Und das heißt, dass du dich bei deiner Testing-Strategie auf alle Dinge konzentrieren solltest, welche einen hohen Impact haben und „die Nadel bewegen“.
In der folgenden Darstellung siehst du eine Gegenüberstellung von sogenannten „Low Value“ und „High Value”-Testvariablen.
Dein Ziel sollte es sein, das Augenmerk bei deinen Tests insbesondere auf “High Value-Tests” zu legen und dich nicht mit “Low Value”-Dingen zu verzetteln. Schauen wir uns zunächst die Low Impact-Tests an.
Low Impact-Tests: Diese Tests werden die Performance deiner Facebook & Instagram Ads kaum verändern
Eine Sache ist sicher wie das Amen in der Kirche: Zeit und Ressourcen (z. B. in Form von Werbebudget) sind immer begrenzt. Aus diesem Grund solltest du sie eher nicht mit sogenannten “Low Impact-Tests” verschwenden.
Verstehe mich nicht falsch: Insbesondere im Performance Advertising ist es wichtig zu wissen, dass man nichts weiß. Und alles gehört immer wieder auf den Prüfstand gestellt und sollte getestet werden.
Nur sind die folgenden Testvariablen in den seltensten Fällen Dinge, welche die Ergebnisse innerhalb deines Werbekontos drastisch verändern werden. All diese Punkte können getestet werden – du solltest nur keine wirklich spürbaren und insbesondere langfristigen Verbesserungen deiner Performance erwarten.
Diese Dinge haben wenig bis kaum Impact auf die Performance deiner Kampagnen:
- Kampagnenbudgetoptimierung (jetzt Meta Advantage-Kampagnenbudget) oder Anzeigengruppenbudget (ABO). Statt dich mit wilden Setups deiner Budgets zu beschäftigen (was meist zu unnötig vielen Anzeigengruppen führt), solltest du dich lieber fragen: Kann ich in meiner aktuellen Account-Struktur Kampagnen bzw. Anzeigengruppen zusammenfassen und konsolidieren? Auf diese Weise erledigt sich das Testing von CBO vs. ABO meist von alleine.
- Gebotsstrategien: Solange du innerhalb deines Werbekontos nicht mindestens 7-14 Tage konstante Ergebnisse und CPAs generieren konntest (mindestens 50 pro Anzeigengruppe und Woche), ist es meist zu früh, dich mit wilden Bidding-Taktiken für Cost Caps oder Bid Caps zu beschäftigen. Manuelle Gebote können ein sinnvolles Instrument zur Kostenkontrolle sein – aber erst bei einer stärkeren Skalierung des Budgets, da sonst nicht ausreichend viele Datensignale vorliegen.
- Du möchtest unterschiedliche Interessen in mehreren Anzeigengruppen testen… 2016 hat angerufen und möchte die neuesten Facebook Ads Hacks erfahren. Insbesondere bei Performance Kampagnen (d.h. Conversion-/Sales-Kampagnen) wird dir ein granulares Audience-Testing in 2023 keinen Mehrwert mehr bringen. Stattdessen verteilst du wertvolle Datensignale auf viele einzelne Anzeigengruppen und kannst auf Anzeigen-Ebene kaum Rückschlüsse über Best Performer ziehen. In den meisten Fällen steigt auf diese Weise außerdem noch der CPM. So hast du weder nützliche Insights noch an Performance gewonnen. Mal davon abgesehen, dass aufgrund der “Advantage Targeting Expansion” für detaillierte Targetings sowieso unklar ist, an wen genau deine Anzeigen ausgespielt wurden. Stattdessen: Gruppiere relevante Interessen in breiten Interessensclustern und nutze für eine Analyse der Zielgruppe die Aufschlüsselungsfunktion für Conversion-Daten, die seit Ende 2022 wieder zur Verfügung steht. Prüfe auf diese Weise, auf welche Message bestimmte Altersgruppen oder Geschlechter reagieren, und lasse diese Insights in deine Creative-Produktion einfließen. Oder: nutze direkt Open Targeting. Go broad or go home!
- Verschiedene Quellen für Lookalike Audiences: Konsolidiere deine “wertvollsten” Lookalike Audiences in einer Anzeigengruppe, statt diverseste Quellen für Lookalike Audiences in unterschiedlichen Anzeigengruppen zu testen (z. B. auf Basis von unterschiedlichen Pixel Events oder CRM Segmenten). Oder: nutze direkt Open Targeting. Go broad or go home!
- Split Tests von unterschiedlichen Textelementen oder CTA-Buttons. Machen wir gemeinsam ein kleines Experiment. Betrachte die folgende Grafik und prüfe, wohin deine Aufmerksamkeit zuerst geht… und du hast die Antwort darauf, warum du bei einem Test das Creative (egal ob Bild oder Video) in den Vordergrund stellen sollst.
Eine Grundregel im Performance Advertising lautet: Always test everything. Natürlich kannst du wie wild irgendwelche Gebotsstrategien oder CTA-Buttons testen.
Es wird die Ergebnisse in deinem Account allerdings nicht dauerhaft merklich verbessern und deine Customer Acquisition Costs nicht nachhaltig reduzieren.
Aufgrund begrenzter Ressourcen (Zeit, Budget und Datensignale) macht es daher Sinn, dass du dich in deinem Werbekonto auf “High Impact-Tests” fokussierst.
Und das bedeutet, dass du mehr “am” statt “im” Werbekonto arbeitest.
High Impact Tests: Optimiere und skaliere deine Kampagnen mit Hilfe dieser Tests
Schauen wir uns nun mögliche Bereiche an, welche die Ergebnisse und CPAs innerhalb eines Werbekontos wirklich maßgeblich beeinflussen können. Bei der Entwicklung deiner Testing-Strategie sollten die folgenden Punkte im Vordergrund stehen.
Und ganz ehrlich: Viele dieser Punkte sind aufwändiger und anstrengender als “ein paar Knöpfe im Werbekonto” zu drücken.
I get it.
Trotzdem sollten sie im Mittelpunkt deiner Strategie stehen, damit du systematisch alle relevanten Performance-Hebel überprüfen kannst.
Produkt/Offer
Wir nennen es “die erste Ebene” deiner Push Marketing-Strategie für Social Media: Die Wahl des richtigen Produktes/Themas, welches du über Werbeanzeigen auf Instagram und Facebook bewirbst.
Kurzer Reminder: Werbeanzeigen auf Social Media sind Push Marketing. Niemand ist auf diesen Plattformen unterwegs, um in diesem Moment ein Produkt zu kaufen oder die eigenen Kontaktdaten abzugeben. Menschen sind auf Social Media, um neue Dinge zu entdecken und unterhalten zu werden. Und um ihre Langeweile zu vertreiben.
Bildhaft gesprochen: Würde dein Angebot an der Supermarktkasse spontan Aufmerksamkeit oder Interesse erregen? Triffst du auf dieser Ebene die falsche Entscheidung und wählst Produkte/Angebote/Themen, die keinen Fit für Push Marketing auf Social Media haben, werden die besten Creatives und das strukturierteste Kampagnen-Setup zu keinem Erfolg führen.
Analysiere dazu bestehende Daten, beispielsweise in Google Analytics, werte Kundenbefragungen aus oder lies dir Bewertungen auf Amazon durch, um an dieser Stelle die bestmögliche Entscheidung zu treffen.
Für einen noch besseren Push Marketing-Fit kannst du dann dein Produkt mit einem Offer kombinieren. Und ein Offer muss dabei nicht der klassische Rabatt sein.
Mögliche Offers können sein:
- Kostenloser Versand ab X€
- Tester-Packages
- Added Value: Digitaler Mehrwert (Kurse, exklusive Communities o.ä.)
- Bundle Offers (Kaufe X und spare Y)
- 2 für 1 Offers
- X% Rabatt
- Gratis Geschenk
Bei der Wahl des richtigen Produktes und Offers können auch die “Bewusstseinsstufen von Zielgruppen” bzw. das “Five Levels of Awareness”-Modell eine Orientierung bieten.
Gemäß diesem Modell werden Zielgruppen in folgende Bewusstseinsstufen unterteilt:
- UNAWARE: Personen wissen nicht, dass sie ein Problem haben bzw. sind sich dessen nicht bewusst.
- PROBLEM AWARE: Personen kennen das Problem, haben aber noch keine Lösung dafür.
- SOLUTION AWARE: Personen wissen, dass es eine Lösung gibt, müssen das Produkt aber noch kennenlernen.
- PRODUCT AWARE: Personen kennen dein Produkt, sind sich aber unsicher, ob es das richtige Produkt bzw. der richtige Anbieter ist.
- MOST AWARE: Personen kennen und mögen deine Produkte. Sie sind bereit für Upselling.
Versuche deine Strategie (und die Wahl des Produktes) an die Stufen “Unaware” und “Problem aware” anzupassen. Oder denke, wie gesagt, immer an die Supermarktkasse.
Konsolidiere das Werbekonto: Weniger ist mehr
In 2023 ist es mit Targeting im Ads Manager wie mit Salz beim Kochen. Zu viel davon ist definitiv keine gute Idee.
Grundsätzlich gilt: Weniger ist mehr. Statt dich mit Audience Hacking zu beschäftigen, solltest du testen, an welchen Stellen oder auf welchen Ebenen du dein Konto konsolidieren und Komplexität reduzieren kannst.
Mögliche Test-Szenarien sind:
- Statt innerhalb mehrerer Kampagnen eine Funnel-Struktur aufzubauen (BOFU, MOFU, TOFU), den Fokus ausschließlich auf Top-of-Funnel-Kampagnen zu richten. Das heißt, Anzeigengruppen so aufzubauen, dass sie auf “große” Neukunden-Zielgruppen ausgerichtet sind und keine klare Trennung zwischen Prospecting und Retargeting einzubauen. Auf diese Weise wird Prospecting und Retargeting innerhalb einer Kampagne konsolidiert (und deine Ads werden auch weiterhin an die noch verfügbaren Retargeting-Zielgruppen ausgespielt), es liegt jedoch keine harte Restriktion mehr vor.
- Advantage+ Shopping-Kampagnen testen und mit unterschiedlichen Einstellungen bei den “Existing Customer Lists” experimentieren, z. B.: Wie ist die Gesamtperformance, wenn der Existing Customer Budget Cap bei 0% vs. 15% liegt?
- Eine oder mehrere Always-on Conversions- bzw. Sales-Kampagnen (siehe unten), in allen Fällen immer mit breiten Targetings und wenig Einschränkungen.
…und wie in der Abbildung oben gezeigt, den Fokus insbesondere auf das Testing von Werbeanzeigen zu legen, indem ein strukturiertes Testing von unterschiedlichen Botschaften bzw. Value Propositions stattfindet.
Neue Anzeigenstrategien ausarbeiten & testen: Value Proposition und Angle Testing
Nach der Definition (und dem Testing) des bzw. der Produkte und Offers sollte insbesondere das strukturierte Testen von unterschiedlichen Botschaften im Mittelpunkt stehen.
Ein mögliches Modell bzw. Tool für die Ausarbeitung deiner Werbebotschaften ist das Value Proposition Canvas. Mit Hilfe des Value Proposition Canvas können unterschiedliche Wertversprechen deines Angebots bzw. deiner Produkte herausgearbeitet werden.
Das Modell beantwortet die Frage: Welches Problem bzw. Bedürfnis einer möglichen Zielgruppe wird durch dein Produkt oder deine Dienstleistung gelöst?
Durch die Gegenüberstellung der eigenen Unternehmenssicht mit der Kundensicht lassen sich mögliche Creative-Ansätze herausarbeiten.
Handelt es sich beispielsweise um ein Food-Thema, könnten mögliche Wertversprechen desselben Produktes sein:
- Umstieg auf vegetarische Ernährung wird leicht gemacht,
- Einstieg in eine vegane Ernährung wird erleichtert oder
- möglicher Weg, um weniger Fleisch zu konsumieren.
Bei einem Springseil könnten mögliche Ansätze sein:
- Effektiveres Ausdauertraining für Kraftsportler,
- Instrument, um überflüssige Pfunde von Zuhause aus abzutrainieren oder
- Zeitersparnis im Vergleich zum Weg ins Fitnessstudio.
Diese Wertversprechen können dann in Form von unterschiedlichen Werbeanzeigen (Image Ads, Video Ads usw.) und mit verschiedenen Hooks (Text Overlays bei Bildern, die ersten Sekunden bei einem Video) innerhalb des Werbekontos in separaten Kampagnen getestet werden.
Ein möglicher Aufbau dieser Testing-Kampagnen kann sein, für jede Value Proposition eine eigene Anzeigengruppe zu testen, zum Beispiel wie folgt:
- Anzeigengruppe 1: Targeting nur demographisch eingegrenzt (Open Targeting) und beinhaltet alle Anzeigen zum Thema vegetarische Ernährung.
- Anzeigengruppe 2: Alle Werbeanzeigen zum Thema vegane Ernährung.
- Anzeigengruppe 3: Werbeanzeigen zur Value Proposition “im Alltag weniger Fleisch essen”.
Innerhalb dieser Testing-Kampagne erhält jede Anzeigengruppe ein separates Anzeigengruppen-Budget (als Faustformel sollte das Tagesbudget ca. 3-4x dem historischen CPA entsprechen).
Auf diese Weise findet ein strukturiertes Testing der unterschiedlichen Ansätze statt.
Weitere Möglichkeiten des Testings können sein:
- Setup eines A/B-Tests über das Experimente Tool: Der sauberere Ansatz, da die Zielgruppen sich so nicht überschneiden, allerdings sind meist höhere Testing-Budgets erforderlich.
- Einsatz von Dynamic Creatives und dem Upload mehrerer/aller Ansätze in einer Anzeigengruppe: Einfach umzusetzen, etwas schwieriger auszuwerten. Erfordert aber ein geringeres Testing-Budget.
- Conversion-Lift-Studien (nur mit CAPI und einem Meta Account Manager möglich): Erfordert viel Budget, entsprechend meist kein “schnelles” Testing möglich.
Realtalk: Meiner Ansicht nach gibt es nicht “den perfekten” Weg im Testing. Jeder Account, jedes Produkt bzw. jedes Thema ist individuell. Hier gilt es den individuellen Weg zu finden.
So oder so: Wenn du innerhalb der Testing-Phase Ansätze identifizieren konntest, ergeben sich drei Optionen:
- Du erhöhst das Budget in deiner Testing-Anzeigengruppe und “skalierst” diese.
- Du kopierst deine Anzeige in eine “Skalierungs- oder Best Performer-Kampagne” und pausierst sie in der Testing-Kampagne.
- Du skalierst deine Testing-Anzeigengruppe und duplizierst die Anzeige in eine Skalierungs-Kampagne.
Dieser Prozess wird in der folgenden Abbildung noch einmal verdeutlicht.
Da es meiner Erfahrung nach nicht garantiert ist, dass eine erfolgreiche Anzeige aus der Testing-Kampagne bzw. -Anzeigengruppe auch in einer Skalierungskampagne gleiche Ergebnisse liefert, wählen wir meist den dritten Weg:
Wir skalieren das Budget innerhalb der Testing-Kampagne und duplizieren die Anzeige z. B. in eine Advantage+ Shopping-Kampagne. Das führt zwar zum theoretischen Nachteil des Audience-Overlaps. In der Praxis konnten wir damit aber noch nie ein Problem feststellen.
Also auch dieser Weg ist nicht perfekt. Aber er funktioniert.
Aus diesem Grund wird es zunehmend schwerer, eine klare Trennlinie zwischen “Testing” und “Skalierung” zu ziehen. Die Grenzen verschwimmen mehr und mehr.
So oder so: Es geht auch nicht um irgendwelche Hacks im Werbekonto. Sondern um das strukturierte Testen von Botschaften. Welchen Weg für die Umsetzung im Werbekonto gewählt wird, ist dann fast egal.
Weitere/neue Anzeigenformate für mehr Creative-Diversifikation
Neben der Entwicklung und dem Testing von unterschiedlichen Botschaften sollte ein weiterer Aspekt im Zentrum deiner Arbeit im bzw. am Werbekonto stehen: Die Diversifikation von Anzeigenformaten.
Nach der richtigen Wahl von Thema bzw. Produkt und der Identifikation von funktionierenden Werbeversprechen bzw. Botschaften solltest du beides mit unterschiedlichen Formaten testen.
Wichtig: Kein Format (auch nicht User-Generated Content) kann die Performance in deinem Konto verbessern, wenn die Ebenen davor nicht stimmen.
Folgende Formate können auf einer Testing-Roadmap stehen:
- Unterschiedliche Video-Ad-Formate: User Generated Content, hochwertiger Markeninhalt, Gründergeschichten als Videos, Boomerangs usw.
- Unterschiedliche Image-Ad-Formate: Split Screen, freigestellte Bilder, Collagen usw.
- Carousel Ads und Collection Ads (sowohl mit Bildern als auch mit Videos)
- Partnership Ads bzw. Branded Content Ads als Video- und Image-Ad
- Advantage+ Catalog Ads bzw. Dynamic Product Ads als Carousel mit und ohne Rahmen
Je stärker deine Creatives im Format diversifiziert werden, desto besser erreichst du unterschiedliche Segmente einer Zielgruppe, die mit deiner Botschaft bzw. dem Wertversprechen resonieren.
Unterschiedliche Anzeigenformate finden außerdem an unterschiedlichen Stellen einer Customer Journey statt. Während ein Video im ersten Touchpoint häufig eine gute Wahl ist, funktionieren auf den darauffolgenden Touchpoints oft Image-Ads oder dynamische Carousel Ads sehr gut. Und die Ausspielung der unterschiedlichen Formate an der besten Stelle des individuellen, von Person zu Person unterschiedlichen “Funnels”, übernimmt die KI für dich. Du musst das nicht mehr im Account “zusammenhacken”.
Am besten funktionieren die Formate allerdings im Zusammenspiel miteinander.
Teste unterschiedliche Landingpages und Linkziele für deine Performance Ads
Das Testen unterschiedlicher Linkziele bzw. Landingpages ist ein weiterer High Value-Test, der die Ergebnisse in deinem Werbekonto maßgeblich beeinflussen kann.
- Wie verändert sich die Performance, wenn der Traffic nicht auf eine Collection, sondern auf eine Produktdetailseite geleitet wird?
- Wie funktionieren Landingpages, die dieselben Value Propositions in den Vordergrund stellen wie deine Werbeanzeigen?
- Können Listicles ein guter erster Touchpoint sein (z. B. “3 Gründe, wieso XYZ bei dir bisher nicht funktioniert hat”)?
Inspiration mit vielen Beispielen für Landingpages findest du hier oder hier.
Fazit: So kann eine Testing- und Scaling-Roadmap aussehen
An vielen Stellen entscheidet die Arbeit “am” statt “im” Werbekonto über die Performance deiner Social Ads. Natürlich muss das grundlegende Setup deiner Kampagnen und die Qualität deiner Datensignale (Stichwort: Conversion API) stimmen.
Aber dann solltest du dich maßgeblich mit “High Value”-Tests beschäftigen.
Ein möglicher Fahrplan findest du auch nochmal in der Abbildung unten.
Welche möglichen “High Value-Tests” habe ich vergessen? Lass mir dazu gerne einen Kommentar da.
Und jetzt: Happy Testing & Scaling!
