Zugegebenermaßen sieht es sechs Jahre nach der Gründung von Snapchat nicht allzu gut um die Messenger App mit dem kleinen Geist aus. Zumindest, wenn man den Analysten und Investoren an der Börse glauben schenken möchte, die den Aktienkurs von Snap immer weiter abstrafen.
Aber auch eine kurze Google-Suche stimmt da nicht gerade euphorischer.
Snapchat ist tot, lang lebe Snapchat?
Ein Blick auf die aktuellen Nutzerzahlen zeigt allerdings, dass Snapchat nach wie vor in der ersten Liga der Social Media Plattformen mitspielt.
Mit 173 Millionen täglich aktiven Nutzern steht Snapchat sogar besser da als bspw. Twitter oder Pinterest. Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen (the so called “Millennials”) ist Snapchat nach wie vor extrem beliebt.
Und bei schätzungsweise weit über 5 Millionen täglich aktiven Nutzern in Deutschland (mehr zu den Nutzerzahlen später), ist Snapchat auch hierzulande immer noch ein relevanter Player und bietet entsprechend für Werbetreibende ein spannendes Umfeld. Insbesondere weil Snapchat vor Kurzem den Snap Ad Manager als Self-Service Anzeigen-Buchungstool für alle Advertiser geöffnet hat (analog zum Power Editor bei Facebook).
Mit dem Snap Ad Manager steht jetzt ein Anzeigen-Tool für jedermann (bzw. jederfrau) zur Verfügung. Damit sind die Zeiten, in denen Snapchat-Werbung gut und gerne mal mehrere Hunderttausend Dollar kostete, endgültig vorbei.
Nachdem ich die Möglichkeit hatte, einen ersten Blick in den Snap Ad Manager zu werfen, möchte ich dir in diesem Artikel einen Überblick über die Funktionalitäten, Targeting-Möglichkeiten, Anzeigenformate und den Aufbau des Anzeigentools von Snapchat geben.
Update vom 01.09.2017: Die ersten Kampagnenergebnisse liegen vor und sind ziemlich beeindruckend. Mehr dazu im unteren Teil des Artikels.
So registrierst du dich für den Snap Ad Manager
Voraussetzung für die Anmeldung beim Snap Ad Manager ist, dass du einen privaten Account bzw. ein persönliches Profil bei Snapchat hast.
Falls du noch keinen Account bei Snapchat hast, solltest du dir zunächst die App auf dein Smartphone herunterladen und dich dort registrieren. Denn die Login-Daten deines privaten Snapchat-Profils benötigst du für die Anmeldung beim Snap Ad Manager.
Hier kannst du dich dann mit deinem Snapchat Login für den Werbeanzeigenmanager von Snapchat registrieren. Bei der Registrierung landest du auf folgendem Formular, welches du mit deinen Daten bzw. deiner Adresse ausfüllen und bestätigen musst.
Und nach einem Klick auf “Get Started” geht es auch schon los. Den Snap Ad Manager kannst du dann über diesen Link direkt aufrufen.
Das Backend für Advertiser ist bei Snapchat ähnlich aufgebaut, wie bei Facebook.
Dich erwartet dort zum einen das Ad Manager-Interface (über das die Kampagnen und Anzeigen erstellt werden) und zum anderen ein Business Manager-Menü (über das verschiedene Accounts erstellt, Rollenverteilungen für Teammitglieder eingerichtet oder Zahlungsmöglichkeiten hinterlegt werden).
Der Aufbau des Snap Ad Managers
Man könnte sagen, Facebook und Instagram lassen sich bei Snapchat inspirieren was Formate anbelangt (Stories everywhere!) und Snapchat schaut den Kollegen im Hacker Way über die Schulter, was die Anzeigentools betrifft.
Das Schöne daran ist, dass alle, die den Werbeanzeigenmanager von Facebook schon mal von innen gesehen haben, sich auch im Snap Ad Manager schnell zurechtfinden werden.
Das Dashboard des Snap Ad Managers ist in vier Bereiche unterteilt.
1.) Das Dashboard mit einem Überblick über die Ergebnisse aller Kampagnen
Das Dashboard liefert dir zunächst einen Überblick über die Ergebnisse all deiner Kampagnen. Kennzahlen, die für alle verfügbaren Kampagnenziele ausgegeben werden, sind:
- Spend (ausgegebenes Budget)
- Impressions (die Anzahl der Auslieferung deiner Anzeigen)
- eCPM (der durchschnittliche Preis für 1.000 Impressions)
Je nach Kampagnenziel bekommst du noch weitere KPIs angezeigt. Wählst du als Ziel bspw. “Video Views” erhältst du zu den drei oben genannten Kennzahlen noch zwei weitere: Video Views (Anzahl der Videoaufrufe) und eCPV (Preis pro Videoaufruf).
Die meisten Kennzahlen des Snap Ad Managers sind allgemeingültig und nicht plattformspezifisch. Allerdings gibt es bei Snapchat auch einige besondere Kennzahlen, wie bspw. “Swipe Ups” oder “Swipe Up Rate”.
Eine Übersicht über alle Performance-Kennzahlen des Snap Ad Managers inkl. Erläuterungen findest du hier.
Die Performance der Kampagnen kann natürlich auch für individuelle Zeiträume betrachtet werden, indem das Zeitfenster angepasst wird.
2.) Die Ergebnisse einzelner Kampagnen
Unterhalb des Ad Manager Dashboards können die Ergebnisse einzelner Kampagnen, Zielgruppen oder Anzeigen ausgewertet werden. Hier kannst du nach dem Start einer Kampagne auch das Tagesbudget einer Zielgruppe anpassen.
Über den Punkt “Customize Columns” kannst du dir weitere Kennzahlen anzeigen lassen und die Ansicht des Dashboards individualisieren.
Gute Nachricht für alle Excel-Freaks: Natürlich lassen sich die Zahlen auch als .csv-Datei exportieren.
3.) Eine neue Kampagne erstellen
Um eine neue Kampagne zu erstellen (oder eine Zielgruppe bzw. Anzeige zu einer bestehenden Kampagne hinzuzufügen) findest du rechts oben einen Button mit “New Campaign”, “New Adset” oder “New Ad”.
Die Erstellung einer Kampagne schauen wir uns später noch Schritt für Schritt an.
4.) Das Ads Manager Menü
Auf der rechten Seite findest du das Menüs des Ad Managers, das sich durch einen Klick auf das “Hamburger”-Symbol öffnet.
Dort kannst du zwischen den verschiedenen Unterpunkten hin- und herspringen und kommst bspw. in die Creative Library (eine Bibliothek für deine Anzeigen), das Custom Audience-Menü und das Help Center.
In der Creative Library findest du eine Übersicht von all deinen erstellten Anzeigen. Du hast aber auch die Möglichkeit, eine neue Anzeige zu erstellen – unabhängig davon, ob du schon direkt eine Kampagne aufsetzen möchtest.
Spannend wird es bei dem Menüpunkt Custom Audiences, denn wie Facebook bietet auch Snapchat Werbetreibenden die Möglichkeit, Nutzer basierend auf ihren Kundendaten mit Anzeigen erreichen zu können.
Die Grundlage dafür bildet der sogenannte Snap Audience Match (SAM), der die Daten deiner Kunden bzw. Kontakte anonymisiert mit der Datenbank von Snapchat abgleicht. Als Basis hierfür können aktuell E-Mail-Adressen oder Device IDs genutzt werden.
Hierzu müssen die Daten als .csv-Datei hochgeladen werden und können bereits vor dem Upload lokal gehashed werden. Als Hashing-Methode wird, wie auch bei Facebook, die Methode SHA-256 genutzt. Mehr Informationen dazu findest du hier.
Um die Reichweite für deine Kampagnen auszuweiten und mehr relevante Nutzer mit deinen Anzeigen erreichen zu können, bietet auch Snapchat die Möglichkeit des Lookalike Audience-Targetings. Basis für eine Lookalike Audience bildet eine vorab über den Snap Audience Match hochgeladene Custom Audience.
Neben der Auswahl der gewünschten Seed Audience (also einer vorab hochgeladenen Custom Audience), muss das Land und der Typ bzw. die Art der Lookalike Audience bestimmt werden.
Hierzu stehen folgende Optionen zur Verfügung:
- Similarity: Eine kleinere Zielgruppe mit der größten Ähnlichkeit zur Seed Audience.
- Balance: Eine mittelgroße Zielgruppe, die versucht, bei höherer Reichweite eine möglichst große Übereinstimmung mit der Seed Audience herzustellen.
- Reach: Die größte Art der Lookalike Audience bzw. Zielgruppe, die der Seed Audience am wenigsten ähnelt.
Mehr Informationen zu Lookalike Audiences bei Snapchat findest du im Help Center.
Der Aufbau einer Snapchat-Kampagne
Der Aufbau einer Snapchat-Kampagne ist, wie bei Facebook, in drei Hierarchieebenen aufgeteilt: Kampagne, Zielgruppen und Anzeigen.
Auf diese Weise können sowohl verschiedene Zielgruppen, als auch verschiedene Anzeigen in Form von A/B-Tests ausgeliefert werden.
Die aktuell verfügbaren Kampagnenziele im Snap Ad Manager
Doch nicht nur das Interface des Ad Managers, einige Targeting-Optionen (Custom & Lookalike Audiences) und der Aufbau einer Kampagne ist ähnlich wie bei Facebook. Auch bei den Kampagnenzielen möchte sich Snapchat entlang des kompletten Online-Marketing-Funnels positionieren und bietet Formate für Awareness, Consideration und Action an.
Aktuell stehen innerhalb des Snap Ad Managers folgende Kampagnenziele zur Verfügung:
- Traffic für eine Website generieren
- Mehr Installationen für eine App erhalten
- Bekanntheit steigern
- Videoaufrufe erhalten
Snapchat-Werbung schalten: Schritt für Schritt zur ersten Kampagne
Soviel zu den Basics und dem ersten Überblick. Schauen wir uns jetzt das konkrete Setup einer Kampagne innerhalb des Snap Ads Managers an.
Um eine neue Kampagne zu erstellen, öffnest du das Dashboard und klickst dort auf “New Campaign”.
Auswahl des Kampagnenziels
Anschließend wählst du das gewünschte Kampagnenziel (Klicks, Installs, Views oder Impressions) aus und bestimmst die Laufzeit deiner Kampagne.
Bei Schedule kannst du festlegen, ob deine Kampagne von jetzt an dauerhaft oder mit einem bestimmten Start- und Enddatum laufen soll. Nachdem du deiner Kampagne einen eindeutigen Namen gegeben hast, klickst du auf “Next”.
Dann geht es an die Definition der gewünschten Zielgruppe.
Bei Geography kann zunächst bestimmt werden, wo bzw. in welchen Regionen deine Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Neben der Wahl des Landes, können für Deutschland auch bspw. einzelne Bundesländer ausgewählt werden. Auch Ausschlüsse von Ländern und Regionen sind möglich.
Anschließend werden bei dem Punkt Demographics weitere Merkmale einer Zielgruppe, wie z. B. Alter, Geschlecht oder Sprache, festgelegt.
Analog zu den Partner-Kategorien bei Facebook können bei Snapchat Zielgruppen auf Basis von Drittanbieter-Daten (Datalogix – “DLX Advanced Demographics”) angesprochen werden. Doch diese Option steht in Deutschland aktuell leider nicht zur Verfügung.
Zielgruppen können allerdings auch auch mit Hilfe von hauseigenen Snapchat Daten weiter verfeinert werden (Menü-Punkt “Audiences”). Die zur Auswahl stehenden Daten bzw. Targeting-Optionen bieten aktuell allerdings keinesfalls die Tiefe, wie es bspw. bei Facebook der Fall ist. Es wird spannend zu sehen, ob und wie Snapchat hier nachlegen kann.
Als nächstes wird bei Placements festgelegt, wo deine Anzeigen ausgeliefert werden sollen.
Hier kann zwischen “All Snapchat” (Publisher Stories, Snapchat Stories, User Stories und Shows) oder einzelnen Platzierungen gewählt werden.
Durch die Auswahl spezifischer Devices oder Mobilfunkanbieter (Carriers) kann die Auslieferung der Anzeigen noch weiter angepasst bzw. individualisiert werden.
Das gewünschte Tagesbudget und die Zielsetzung bzw. Auslieferungsoptimierung der Anzeigen werden bei dem Punkt Budget & Goals festgelegt.
Hinweis: Das Mindestbudget pro Zielgruppe und Tag liegt aktuell bei 50,00 €.
Pro Zielgruppe bzw. Adset besteht die Möglichkeit, eine individuelle Laufzeit festzulegen. Und zu guter Letzt solltest du deiner Zielgruppe bei Ad Set Name einen eindeutigen Namen geben.
So erstellst du Snap Ads mit dem Snap Publisher
Nachdem die Zielgruppe festgelegt wurde, geht es an die Erstellung deiner Snap Ads – sofern du über die Creative Library vorab noch keine Anzeigen erstellt hast.
Nach einem Klick auf “New Creative” werden dir, passend zu den Kampagnenzielen, vier verschiedene Anzeigenformate vorgeschlagen:
- Top Snap Only: Eine Video Ad ohne weitere Verlinkung
- Web View Snap Ad: Eine Video Ad inkl. Link zu einer Website
- App Install Snap Ad: Eine Video Ad inkl. Link zu einem App Store
- Long Form Video Ad: Eine kurze Video Ad (Teaser), die zu einem längeren Video verlinkt (max. zehn Minuten Länge)
Entsprechend dem gewählten Kampagnenziel (Traffic, Views usw.) sollte hier das passende Anzeigenformat ausgewählt werden.
Abhängig von dem gewählten Anzeigenformat müssen dann noch weitere Informationen bzw. Texte angegeben oder Call-to-Action-Buttons ausgewählt werden.
Bei Media File kann entweder ein bestehendes Video im vertikalen Smartphone-Format hochgeladen oder mit Hilfe des Snap Publishers (öffnet sich nach einem Klick auf “Create”) eine Animation direkt innerhalb deines Browsers erstellt werden, was ziemlich cool ist!
Der Snap Publisher ist für mich eines der Highlights des Snap Ad Managers, denn Dank ihm ist die Erstellung von animierten, vertikalen Anzeigen extrem einfach.
Innerhalb des Snap Publishers stehen verschiedene, bereits vorgefertigte Anzeigen-Templates für jedes der gewünschten Kampagnenziele zur Verfügung.
Entweder du wählst hier eine Vorlage aus und werkelst ein bisschen daran herum oder du erstellst mit einem Klick auf “Start from Scratch” eine komplett neue Anzeige.
Alle Informationen und Spezifikationen von Snap Ads findest du hier.
Nachdem du deine Anzeigen hochgeladen bzw. erstellt hast, kannst du deine Kampagne mit einem Klick auf “Launch Campaign” aktivieren.
Übrigens: Die Werberichtlinien von Snapchap findest du hier.
Und was ist mit den Zahlungsmethoden bei Snap Ads?
Update: Nachdem ich mit dem Chrome-Browser bei den ersten Versuchen Probleme damit hatte in die Business Manager-Einstellungen zu gelangen, hat es mit Safari wunderbar geklappt. Vielen Dank an Jakob Strehlow für den Hinweis!
Für die Abrechnung von Snap Ads stehen momentan zwei Zahlungsmethoden zur Verfügung: Kreditkarte oder Kreditlinie. Laut der Hilfe des Snap Ad Managers ist die Bezahlung der Werbekosten mit einer Kreditkarte zwar nur in den Vereinigten Staaten (“U.S. only”) möglich, ich konnte allerdings meine deutsche Kreditkarte problemlos hinterlegen.
Um bei Snap eine Kreditlinie zu beantragen, kann dieses Formular genutzt werden. Wie schnell hier reagiert wird (und bei welchen Budgets überhaupt eine Rückmeldung kommt), kann ich leider nicht beurteilen.
Anzahl der Snapchat-Nutzer in Deutschland laut dem Snap Ad Manager
Snapchat kommuniziert in den Quartalsberichten zwar keine Zahlen für einzelne Länder, will allerdings laut eigenen Aussagen in Deutschland über fünf Millionen aktive Nutzer haben.
Um diese Aussage zu überprüfen, werfen wir einen Blick in den Snap Ad Manager, welcher (wie der Werbeanzeigenmanager bei Facebook) für eine gewählte Zielgruppe eine entsprechende Reichweite ausgibt.
Hinweis: Bei den im Ad Manager ausgegebenen Zielgruppengrößen handelt es sich höchstwahrscheinlich um grobe Schätzungen. Auch ist nicht ersichtlich, ob es sich dabei um eine Gesamtreichweite oder eine tägliche Reichweite handelt.
Snapchat Nutzer in Deutschland
Die maximale Reichweite in Deutschland liegt laut der Schätzung des Snap Ad Managers insgesamt bei ca. acht bis neun Millionen Personen, wenn keine weiteren Targeting-Einschränkungen, außer des Landes, angegeben werden.
Laut der Reichweitenschätzung des Snap Ad Managers verteilen sich die Nutzerzahlen in Deutschland wie folgt nach Alter und Geschlecht:
UPDATE: Das sind die ersten Ergebnisse mit Snap Ads
Nach den ersten, frühen Tests liegen nun auch Kampagnenergebnisse vor. Vielen Dank an Jakob Strehlow von falkemedia.de für die Bereitstellung der Ergebnisse und Screenshots!
Die in diesem ersten Experiment angesprochene Zielgruppe: Frauen, 18+ in Deutschland mit Interesse an “Lifestyle > Foodies”.
Das sind die ersten Ergebnisse mit Snap Ads:
- 50,00 € ausgegebenes Budget
- ca. 19.200 Impressionen
- 2,60 € eCPM
- ca. 2.100 Swipe Ups
- 0,02 € Cost per Swipe Up
Spannend ist, dass die Snap Ads laut Google Analytics sogar fast 9.000 Klicks verursacht haben – was einem effektiven CPC von etwa 0,005€ (!) entspricht. Offenbar scheint es eine größere Diskrepanz zwischen den “Swipe Ups” (was dem Klick auf die Landingpage entspricht) und den tatsächlich Link Klicks bzw. dem ankommenden Traffic zu geben. Allerdings liegt die Absprungrate bei satten 95% und die durchschnittliche Sitzungsdauer bei gerade mal 5 Sekunden.
Weitere Anzeigenformate bei Snapchat
Neben den Snap Ads (für Klicks, Videos oder App Installs), die über den Snap Ad Manager gebucht werden können, bietet Snapchat auch noch weitere Anzeigenformate: Sponsored Filters und Sponsored Lenses.
Insbesondere Sponsored Geofilters bieten für location-based Kampagnen interessante Möglichkeiten. Allerdings können diese Formate aktuell in Deutschland leider noch nicht im Self-Service gebucht werden.
Fazit
Auch wenn der ganz große Hype wohl vorbei ist, gehört Snapchat nach wie vor zu den reichweitenstärksten Social Media Plattformen. Insbesondere Werbetreibende, die eine jüngere Zielgruppe erreichen möchten, sollten sich die Werbemöglichkeiten von Snapchat genauer ansehen. Vor allem App Install Ads sind aktuell wohl eines der spannendsten Format bei Snapchat.
Der Snap Ad Manager bietet zum Start ein solides Interface mit einigen interessanten Möglichkeiten (bspw. den Snap Audience Match). Wer mit dem Werbeanzeigenmanager von Facebook vertraut ist, wird sich auch bei Snapchat schnell zurechtfinden.
Das Highlight des Snap Ad Manager? Für mich ganz klar der Snap Publisher. Noch nie war es so einfach, direkt innerhalb eines Ad Managers Animationen bzw. Videos zu erstellen.
Watch out, Facebook!
Wie gefällt dir der Snap Ad Manager? Wirst du Snap Ads testen? Lass es mich in einem Kommentar wissen!
