***Gastartikel von Christoph Böcker***
Die Anforderungen von Kunden an Onlineshops nehmen immer weiter zu, denn Branchengrößen wie Amazon oder About You machen es bestens vor: personalisierte Produktempfehlungen und Website-Inhalte – zugeschnitten auf das Interesse ihrer Kunden. Doch viele Onlinehändler haben Onsite-Personalisierung nicht auf dem Radar und der Trugschluss, dass das nur etwas “für die großen Player” sei, ist allgegenwärtig.
In diesem Artikel möchte ich dir zeigen, wie du mit dem kostenfreien Tool Google Optimize das Benutzererlebnis auf deiner Website verbessern und Onsite-Personalisierung in wenigen Schritten selbst nutzen kannst.
Kleiner Spoiler: Die Onsite-Personalisierung für Besucher aus Facebook oder Instagram Ads funktioniert auch trotz der Tracking-Einschränkungen durch iOS 14.5, da wir mit individuellen UTM-Kampagnen-Parametern arbeiten.
Personalisierung – was ist das eigentlich?
Personalisierung, im speziellen Onsite-Personalisierung, beschreibt die zielgerichtete Ansprache und das Ausspielen individueller Inhalte an die jeweiligen Besucher.
Dabei spielen bereits in den Warenkorb gelegte oder zuletzt angeschaute Produkte ebenso eine Rolle, wie das persönliche Interesse des Besuchers.
Stell dir folgendes Szenario vor:
Du siehst bei Instagram eine allgemeine Branding-Kampagne von einem Sportartikelhersteller. Das Targeting scheint relativ breit zu sein, das Creative in der Anzeige zeigt Personen unterschiedlichen Geschlechts. Verlinkt wird die Startseite des Unternehmens (ob das jetzt so gut ist, müsstest du mit Florian diskutieren).
Nach einem Klick auf die Werbeanzeige kommst du zu der besagten Startseite und siehst im Header ein riesiges Bild einer Person des anderen Geschlechts mit einer Headline und einem Button, der zur neuen Kollektion für das andere Geschlecht verlinkt.
Keine gute Experience für dich als Besucher, denn du willst an der Stelle ja lieber die für dich passende Produktkategorie, mit einer aus dem Creative passenden Headline und einem noch passenderem Call-to-Action haben.
Doch auch andere Beispiele sind denkbar wie eine direkte Ansprache von Custom- oder Lookalike Audiences, ohne dass du deine Website für alle Besucher umbauen musst.
Genau da setzen wir mit der Onsite-Personalisierung an. Und das Schöne: Das Ganze funktioniert nicht nur mit Facebook, sondern auch mit Instagram Ads, TikTok und jeder anderen Werbeplattform, auf der du UTM-Parameter nutzen kannst.
Kostenlose Onsite-Personalisierung mit Google Optimize
Google Optimize ist ein (kostenloses) Tool für A/B-Testing und Personalisierung. Wie quasi alle Tools aus Googles Marketing Cloud gibt es auch Optimize in zwei Versionen: Standard und als Version 360.
Für die meisten Unternehmen reicht die kostenfreie Version aus. Dort kannst du bereits fünf Tests und zehn Personalisierungen gleichzeitig auf deiner Website laufen lassen. Das sollte für den Anfang genügen.
Nach der Einrichtung von Google Optimize können wir loslegen und unsere erste Personalisierung bauen.
A/B-Testing anstelle von Personalisierung anlegen
Im ersten Schritt legen wir einen A/B-Test anstelle einer Personalisierung an.
Das klingt jetzt erstmal komisch. Aber du weißt ja noch gar nicht, ob deine Personalisierungsidee überhaupt Anklang bei deiner Zielgruppe findet. Denn Kundengruppen unterscheiden sich voneinander und was bei einem Player wie Amazon oder About You funktioniert, muss noch lange nicht bei deiner Website funktionieren!
Dir das vor Augen zu führen und ein Test-Mindset zu entwickeln, ist eines der wichtigsten Dinge, die du dir beim Thema Testing und Personalisierung – eigentlich bei allem was deine Website- oder Shop-Optimierung angeht – aneignen musst.
Im ersten Schritt erstellst du also einen A/B-Test, vergibst einen Namen und trägst eine Editor-URL ein.
Als nächstes erstellst du über den Button “Variante hinzufügen” eine neue Variante und gehst über “Bearbeiten” in den Bearbeitungsmodus. Jetzt öffnet sich die gerade eingegebene URL und du kannst mit dem WYSIWYG-Editor von Google Optimize deine Änderungen durchführen. Auch pures HTML, CSS und JavaScript sind möglich.
In dem Beispiel hier habe ich eine sehr simple Notification Bar über die Navigation gebaut. Vielleicht nicht schön, aber sel… okay auch nicht. Für das Beispiel sollte es aber reichen.
Auch sehr komplexe Änderungen und Funktionen mit JavaScript sind möglichst. So könntest du zum Beispiel durch alle Produkte auf der Collection Page deines Shops iterieren und Informationen hinzufügen, ändern und manipulieren.
Nachdem du mit der erstellten Variante zufrieden bist (und diese natürlich auf deinen relevanten Endgeräten getestet hast), gehst du oben rechts auf “Speichern” und dann auf “Fertig”. Google Optimize bringt dich dann zurück in das Dashboard des Tests.
Ausrichtung auf Kampagnen
Jetzt kommen wir zum spannenden Teil.
Der A/B-Test soll ja nicht für all deine Website-Besucher gelten, sondern nur für die Kunden, für die die Onsite-Personalisierung relevant ist.
Und genau an dem Punkt machen wir uns die Verwendung von UTM-Parametern zu nutze. Dabei kannst du entweder das dynamische UTM Tagging von Facebook verwenden oder mit deinen eigenen UTM-Definitionen in Facebook arbeiten.
Wichtig ist jedoch, dass überhaupt UTM-Parameter verwendet werden, denn darauf richtigen wir den Test im nächsten Schritt aus.
Über die “Ausrichtung auf Zielgruppen” kannst du deinen A/B-Test auf unterschiedliche Regeltypen ausrichten.
Unter anderem auf verschiedene Geräte, Geografie oder Technologie oder eben auch auf UTM-Parameter.
Dort wählst du jetzt die entsprechende UTM-Regel aus, die für deine Kampagnen relevant ist. Du könntest bspw. auf ein gewisses Wort innerhalb von utm_campaign filtern. Sobald in dem Parameter utm_campaign dann eben dieses Wort, Kürzel o.ä. vorkommt, feuert der Test und wird für alle entsprechenden Besucher aktiviert.
Im nächsten Schritt wählst du nun noch relevante A/B-Testing-Ziele aus, die für deine Hypothese relevant sind.
Du kannst dabei zwischen benutzerdefinierten Zielen und Zielen aus der Liste wählen. Lege die drei relevantesten Metriken in dem A/B-Test an und du bist startklar.
Auswertung und Erstellen der Personalisierung
Nachdem der A/B-Test dann eine Zeit lang lief, genügend Traffic in den Varianten hatte und man ein statistisch belastbares Ergebnis erzielen konnte, kann man aus dem A/B-Test eine permanente Personalisierung erstellen – vorausgesetzt natürlich die Ergebnisse waren positiv.
Um eine Personalisierung aus der Variante zu erstellen, gehst du im Optimize Dashboard einfach auf den beendeten Test, dann auf die drei Punkte neben der Variante und dort wählst du dann “Personalisierung erstellen” aus.
3 Ideen für Onsite-Personalisierung aus Kampagnen
Zum Abschluss des Artikels möchte ich dir gerne noch drei mögliche Ideen mitgeben, die du als Inspiration oder Gedankenanstoß verwenden kannst.
1. Retargeting
Gerade im Retargeting kannst du sehr gut mit Onsite-Personalisierung arbeiten, denn du weißt ja recht genau, welches Interesse der Besucher bei seiner letzten Website-Interaktion hatte. Hast du beispielsweise ein Retargeting auf Add-to-Cart, kannst du zurückkommenden Besuchern einen Discount oberhalb des “ZUR KASSE” Buttons oder auf der Produktdetailseite anzeigen.
Der große Vorteil: Diesen Discount sehen nur die Personen, die auch über diese Kampagne oder dieses Adset oder Creative kommen. Es besteht also keine Gefahr, dass “die breite Masse” Nutzen von dem Gutschein zieht.
Verbinde den Discount doch mit einer Headline “Schön, dass du wieder da bist!”.
2. Passende Produkte empfehlen
Der Besucher kommt über die Kampagne auf das Produkt und irgendwie läuft der Abverkauf nicht ganz so ideal.
Du könntest auf anderen Seiten, wenn der Besucher sich umschaut, ein Modul mit “Empfohlene Produkte” einbauen.
Darin integriert: Natürlich das Produkt aus der Performance-Kampagne.
3. Entschlacken der Seite
Gerade bei Besuchern, die über ein Themengebiet auf die Website kommen, macht es Sinn, mal eine Verjüngungskur der Website zu testen.
Dabei kann man rigoros alle Elemente entfernen, welche thematisch nicht passend sind. Das würde beispielsweise auch für Kleidung/Produkte des anderen Geschlechts gelten können.
Fazit: Mit A/B-Testing und Personalisierung den Kampagnen zu mehr Erfolg verhelfen
Das Schöne dabei ist: Dadurch, dass wir es als A/B-Test veröffentlichen, bist du relativ “sicher”, was die “Performance” dieser Änderung angeht. Denn mit Google Optimize kannst du die Entwicklung des A/B-Tests genau beobachten.
Sobald die Ergebnisse dann positiv und belastbar sind, kannst du aus dem A/B-Test eine Personalisierung erstellen und diese für deine gesamte Zielgruppe (auf Basis der bspw. UTM-Parameter) ausspielen.
Mit Personalisierung kannst du deine Besucher deutlich besser “abholen”, als mit dem Standard-Layout, was aktuell alle Besucher angezeigt bekommen. Daher solltest du die Möglichkeiten von A/B-Testing und Personalisierung nutzen, denn damit lässt sich die Performance deiner Website und deiner Kampagnen noch mal verbessern.
