Welche Zielgruppe bringt mir die günstigsten Conversions? Welche Anzeigenvariante hat die höchste Klickrate? Soll ich meine Anzeigenschaltung für Conversions, Impressions oder Link-Klicks optimieren lassen, um die meisten Verkäufe zu generieren? Und was ist besser: ein manuelles, maximales Gebot oder ein automatisches, nicht gedeckeltes Gebot?
Fragen über Fragen, die sich wahrscheinlich jeder Werbetreibende auf Facebook schon mal gestellt hat. Denn das Schalten von Anzeigen auf Facebook bedeutet vor allem eins: experimentieren und testen. Nur so kannst du herausfinden, welche Strategie – also bspw. welche Anzeigenvariante, Zielgruppe oder Auslieferungsoptimierung – für dich die besten Ergebnisse liefert.
Um solche Experimente durchzuführen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine Möglichkeit ist die Durchführung von manuellen A/B-Tests, z. B. indem du mehrere Adsets mit unterschiedlichen Zielgruppen und derselben Werbeanzeige parallel “gegeneinander” testest. Oder wenn du ein Adset mit einer Zielgruppe und der darin enthaltenen Werbeanzeige duplizierst und anschließend unterschiedliche Optimierungsstrategien (Conversions vs. Link-Klicks) testest.
Doch solche manuellen A/B-Tests sind aufwändig und in der Regel ungenau. Denn durch manuelles A/B-Testing können Zielgruppenüberschneidungen nicht vollständig vermieden werden (ein User kann theoretisch in verschiedenen Adsets enthalten sein) und auch eine gleichmäßige Auslieferung aller Werbeanzeigen zu erhalten, ist bei einem solchen Setup leichter gesagt, als getan.
Die gute Nachricht ist: Facebook bietet mit der Split-Test-Funktion ein praktisches Tool, um solche Experimente schnell, einfach und genau durchzuführen.
In diesem Artikel zeige ich dir, wie Facebook Split-Tests funktionieren und wie dir diese Funktion dabei hilft, die Performance deiner Kampagnen zu verbessern.
Wie funktioniert ein Facebook Split-Test?
Mit einem Split-Test kannst du herausfinden, wie sich die verschiedenen Variablen einer Facebook Kampagne auf die Performance auswirken. Split-Tests funktionieren aufgrund Facebooks People-Cased Marketing-Ansatz natürlich auch Cross-Device und basieren auf “Personen, nicht auf Cookies”.
Ein Split-Test hat verschiedene Vorteile gegenüber einem manuell durchgeführten A/B-Test. Und diese wollen wir uns im Folgenden genauer ansehen.
Der wichtigste Vorteil gleich zu Beginn: Bei einem Split-Test wird deine Zielgruppe bzw. dein Adset in zufällig ausgewählte, sich nicht überschneidende Gruppen aufgeteilt. Jedes Adset unterscheidet sich dabei deutlich von den anderen Adsets anhand einer Variablen. Eine Variable kann sich dabei auf verschiedene Anzeigen, Zielgruppen, Placements oder Optimierungsstrategien (bspw. Link-Klicks vs. Conversions) beziehen.
Um möglichst präzise Ergebnisse zu erhalten, kann immer nur eine Variable getestet werden. Facebook dupliziert dann bei einem Split-Test deine Anzeigen und ändert nur die eine von dir gewählte Variable.
Wenn du also z. B. zwei verschiedene Zielgruppen testest, kannst du nicht gleichzeitig auch noch unterschiedliche Anzeigen testen. Das macht auch Sinn, denn schließlich wüsstest du dann nicht sicher, welche Variable sich wie auf die Performance ausgewirkt hat.
Split-Tests stehen aktuell für folgende Kampagnenziele zur Verfügung:
- Reichweite
- Video-Views
- Leadgenerierung
- Traffic
- App-Installs
- Conversions
- Katalogverkäufe (Dynamic Ads)
Diese Variablen kannst du bei einem Split-Test gegeneinander testen:
Wie gesagt, kann bei einem Split-Test immer nur eine Variable getestet werden. Dabei kannst du aus den folgenden Variablen wählen und insgesamt maximal fünf sogenannte “Strategien” testen (d. h. fünf verschiedene Zielgruppen, fünf verschiedene Anzeigen, fünf verschiedene Gebotsstrategien usw.):
- Zielgruppen
- Auslieferungsoptimierung
- Platzierungen
- Anzeigengestaltung bzw. -creative
Mit einem Split-Test kannst du bspw. bis zu fünf verschiedene Zielgruppen oder Anzeigenvarianten (im Ads Manager als Variante A bis E bezeichnet) gegeneinander testen und herausfinden, welche Variante die für dich besten Ergebnisse liefert.
Wenn du verschiedene Anzeigencreatives (“Inhalte der Werbeanzeige”) testest, werden alle Versionen deiner Anzeige gleichmäßig an zufällig, sich nicht überschneidende Gruppen deiner Zielgruppe ausgeliefert. Das ist ein großer Vorteil gegenüber einem manuellen A/B-Testing von verschiedenen Anzeigenvarianten innerhalb eines Adsets. Denn bei einem manuellen A/B-Test legt Facebook meist nach wenigen hundert Impressions eine Anzeige als “Gewinner” fest.
Bei einem Split-Test von Anzeigen solltest du bei der Anzeigengestaltung bestenfalls beachten, dass diese sich möglichst deutlich voneinander unterscheiden und z. B. unterschiedliche Anzeigenbilder gegeneinander testen, dich also auf die “relevantesten” Elemente einer Anzeige konzentrieren.
Möchtest du verschiedene Gebotsstrategien testen und wählst Auslieferungsoptimierung als Variable, kannst du zwischen allen für das ausgewählte Kampagnenziel zur Verfügung stehenden Varianten (Landingpage-Aufrufe, Link-Klicks, Conversions, etc.) wählen. Außerdem kannst du mit einem solchen Split-Test herausfinden, wie sich bspw. ein Maximal- oder Zielkostengebot auf deine Ergebnisse auswirkt.
Wählst du als Kampagnenziel deines Split-Tests “Conversions” oder “Katalogverkäufe” aus, kannst du mit der Auslieferungsoptimierung als Variable auch testen, wie sich die Wahl verschiedener Conversion-Fenster (z. B. sieben Tage nach dem Anklicken vs. ein Tag nach dem Anklicken) auswirkt.
Folgende Tests der Auslieferungsoptimierung können durchgeführt werden:
- Die Optimierung der Anzeigenschaltung (Conversions, Link-Klicks, Impressions, usw.)
- Conversion-Fenster (ein Tag nach dem Anklicken, sieben Tage nach dem Anklicken, ein Tag nach dem Anklicken oder Sehen, sieben Tage nach dem Anklicken oder Sehen)
- Gebotsstrategie: niedrigste Kosten ohne Maximalgebot, niedrigste Kosten mit Maximalgebot, Zielkosten
- Höhe des Gebotes: z. B. niedrigste Kosten mit Maximalgebot in Höhe von 10 € vs. Niedrigste Kosten mit Maximalgebot in Höhe von 20 €
Eins der wahrscheinlich wichtigsten Testszenarios ist der Split-Test von verschiedenen Zielgruppen. Wählst du diese Variante für einen Test, kannst du entweder zwischen bereits in deinem Werbekonto gespeicherten Zielgruppen auswählen oder im Erstellungsprozess die gewünschten Zielgruppen festlegen. Du kannst, wie bei allen Variablen, bis zu fünf verschiedene Zielgruppen testen.
Und zu guter Letzt steht auch die Platzierung als testbare Variable in einem Split-Test zur Verfügung. Hiermit kannst du bspw. die automatische Platzierung gegen die manuelle Auswahl von Placements deiner Anzeigen testen und herausfinden, womit die für dich besten Ergebnisse erzielt werden.
Wie Facebook den Gewinner eines Split-Tests ermittelt
Gewonnen hat immer die Strategie, welche die günstigsten Kosten pro Ergebnis (z. B. die günstigsten Conversions, Leads oder Video-Aufrufe) erzielt hat.
Facebook selbst sagt dazu weiter: “Basierend auf den Testdaten simuliert Facebook die Performance der einzelnen Variablen zehntausende Male, um zu ermitteln, wie oft das gewinnende Ergebnis gewonnen hätte. Dadurch kann der Sieger zuverlässig ermittelt werden, weil die Performance der Anzeigengruppen viele Male simuliert wird und die Ergebnisse verglichen werden.”
Übrigens: Nach Abschluss deines Tests erhältst du eine Benachrichtigung im Business Manager und eine E-Mail von Facebook mit den Ergebnissen und dem “Gewinner” des Tests.
Erforderliches Budget und Dauer eines Split-Tests
Das Budget für einen Split-Test sollte ausreichen, um genügend statistisch signifikante Ergebnisse zu generieren. Orientiere dich dafür am besten an dem Budget, das Facebook dir innerhalb des Werbeanzeigenmanagers vorschlägt (variiert je nach gewählter Test-Variable).
Ein vorgeschlagenes Mindestbudget für einen Split-Test von zwei Zielgruppen, zwei Auslieferungsoptimierungen oder zwei Platzierungsstrategien liegt bei 800 € (400 € pro Variable), bei einem Test von Anzeigencreatives ist ein Split-Test auch mit einem geringeren Budget möglich. Wichtig ist in jedem Fall, dass innerhalb des Testzeitraums genügend Ergebnisse generiert werden.
Apropos Zeitraum: Facebook empfiehlt eine Testdauer von vier Tagen, um genügend Ergebnisse und Informationen sammeln zu können. Die Dauer eines Split-Tests sollte im Allgemeinen mindestens drei Tage, aber nicht länger als 14 Tage sein.
Tipp: Bei der Definition des Test-Zeitraums gibt es eine kleine Option, die du aktivieren solltest. Aktivierst du diese Option, wird dein Split-Test vorzeitig beendet, wenn genügend Daten generiert wurden und die beste Zielgruppe bzw. Strategie gefunden wurde.
So richtest du einen Split-Test ein
Ein weiterer Vorteil der Split-Test-Funktion ist, neben der Genauigkeit, dass sich ein solches Experiment gegenüber einem manuellen Setup eines A/B-Tests recht schnell einrichten und umsetzen lässt.
Springen wir rein in den Werbeanzeigenmanager und schauen uns an, wie du einen Split-Test einrichtest.
Nachdem du eins der für einen Test zur Verfügung stehenden Kampagnenziele ausgewählt hast (aktuell sind das Reichweite, Videoaufrufe, Leadgenerierung, Traffic, App-Installationen, Conversions oder Katalogverkäufe), musst du zunächst die Split-Test-Funktion aktivieren.
Hinweis: Hierzu musst du die angeleitete Erstellung bzw. den Quick-Creation-Flow nutzen.
Anschließend kannst du auf der Anzeigengruppenebene die Variable deines Split-Tests (Inhalt der Werbeanzeige, Auslieferungsoptimierung, Zielgruppe, Platzierung) bestimmen.
Wählst du als Variable den Test von Zielgruppen aus, musst du im nächsten Schritt die verschiedenen, sich unterscheidenden Zielgruppen definieren.
Alternativ kannst du auch aus den in deinem Werbekonto gespeicherten Zielgruppen wählen.
Um einem Test weitere Variablen bzw. Zielgruppen hinzuzufügen, kannst du auf “Weitere Anzeigengruppe testen” klicken.
Auf der rechten Seite des Werbeanzeigenmanagers bekommst du die Anzahl der Varianten bzw. die Organisation des Split-Tests immer übersichtlich dargestellt.
Wählst du Auslieferungsoptimierung als zu testende Variable aus, musst du vor der Definition deiner Zielgruppe die verschiedenen Bid-Strategien festlegen.
Eine Möglichkeit für einen Test der Auslieferungsoptimierung wäre, ein automatisches Gebot (Niedrigste Kosten) gegen ein hohes manuelles Maximalgebot (Niedrigste Kosten mit Maximalkosten) zu testen. Auch ein Test verschiedener Conversion-Fenster wäre auf diesem Wege möglich.
Um mehr als zwei Strategien der Auslieferungsoptimierung zu testen, klickst du auch hier einfach auf “Weitere Anzeigengruppe testen”.
Weitere Ideen, was du mit einem Split-Test herausfinden kannst, findest du am Ende dieses Artikels.
Wählst du Platzierung als Variable aus, kannst du durch einen Split-Test bspw. herausfinden, ob du bessere Ergebnisse mit einer automatischen oder einer manuellen Platzierung deiner Anzeigen (z. B. ohne das Audience Network) erhältst.
Auch hier kannst du weitere Platzierungsstrategien mit einem Klick auf “Weitere Anzeigengruppen testen” hinzufügen.
Wählst du Inhalt der Werbeanzeige für einen Test aus, bestimmst du zunächst wie gewohnt deine Zielgruppe und wählst die Platzierungen und das Budget aus. Erst im Schritt der Anzeigengestaltung werden dann die verschiedenen Varianten deiner Anzeigen erstellt.
Logisch, oder?
Die Organisation eines Split-Tests von Anzeigencreatives erfolgt dann auf der linken Seite des Werbeanzeigenmanagers.
Beachte, dass Facebook bei einem Test von Anzeigencreatives für jede Werbeanzeige ein eigenes Adset erstellt, welches eine zufällige Gruppe deiner festgelegten Zielgruppe beinhaltet. Jedes dieser Adsets hat dann dieselben Einstellungen für Platzierung, Auslieferungsoptimierung, usw.
Gehen wir aber nochmal einen Schritt zurück zur Definition des Budgets für deine Split-Test-Kampagne.
Denn vor dem Start deines Tests musst du natürlich noch das Budget (achte hierbei auf die Hinweise zum vorgeschlagenen Mindestbudget) festlegen.
Denke daran nach der Definition der Laufzeit die im Screenshot gezeigte Option zu aktivieren. So kann Facebook deinen Split-Test vorzeitig beenden, wenn vorab ein Gewinner gefunden werden konnte. Das schont den Geldbeutel.
Standardmäßig ist das Budget gleichmäßig mit einer Gewichtung von 50:50 aufgeteilt. Sofern gewünscht, kannst du diese Gewichtung allerdings auch anpassen und einen stärkeren Fokus auf bestimmte Anzeigengruppen legen.
Wichtig: Durch eine gewichtete Aufteilung erhöht sich das für einen Test erforderliche Mindestbudget.
In den meisten Fällen sollte allerdings eine gleichmäßige Budgetverteilung die geeignetste Variante für einen Split-Test sein und die signifikantesten Ergebnisse liefern.
Facebook Split-Test bearbeiten oder vorzeitig beenden
Grundsätzlich gilt: Ein gestarteter Split-Test sollte nicht mehr angefasst bzw. bearbeitet werden. Denn nur so kann dir Facebook die aussagekräftigsten Testergebnisse liefern.
Allerdings sind Fehler menschlich und kommen vor – sei es ein Tippfehler im Anzeigentext oder in der Zielgruppendefinition.
Aus diesem Grund ermöglicht es Facebook, Korrekturen an einem laufenden Split-Test vorzunehmen – und das auch ohne, dass der komplette Test dafür beendet werden muss.
Folgende Dinge solltest du bei der Bearbeitung eines Tests beachten:
- Bevor du einen Test überhaupt aktivierst: Überprüfe alle Einstellungen, Anzeigentexte, Bilder etc. doppelt. Und am besten noch ein drittes Mal. Frage Kollegen, ob sie einen Blick über dein Setup werfen können, denn vier Augen sehen mehr als zwei.
- Bearbeite deine Test-Kampagne oder Anzeigen nur dann, wenn es wirklich notwendig ist. Denn alle Anpassungen können die Genauigkeit eines Tests beeinflussen.
- Wenn du etwas an deinem Split-Test ändern möchtest, vermeide unbedingt eine der getesteten Variablen (z. B. die Anzeigengruppen) zu ändern. Denn nimmst du Änderungen an einer Variablen während eines aktiven Tests vor, ist vielleicht nicht mehr nachvollziehbar, wieso eine bestimmte Zielgruppe den Test gewonnen hat.
Musst du trotzdem eine Änderung an einem aktiven Test vornehmen, beachte die im Werbeanzeigenmanager dazu eingeblendeten Hinweise. Änderungen müssen immer an allen in einem Split-Test enthaltenen Anzeigengruppen vorgenommen werden.
Auch das vorzeitige, manuelle Beenden eines Split-Tests ist jederzeit möglich.
Öffne dazu auf der Kampagnenebene die Einstellungen der Kampagne und wähle im Dropdown-Menü (“Links”) Split-Test abbrechen aus.
Brichst du einen Split-Test ab, wird das Budget nicht mehr zwischen den Adsets aufgeteilt und die Anzeigen werden normal ausgeliefert. Deine Kampagne verwandelt sich also in eine “reguläre” Kampagne. Natürlich wird dann allerdings kein Gewinner mehr durch Facebook ermittelt. Denke daran, auch diese “reguläre” Version der Kampagne zu beenden bzw. zu deaktivieren, wenn du das möchtest.
Fragen, die du mit einem Split-Test beantworten kannst
Wie du in diesem Artikel gesehen hast, eigenen sich Split-Tests wunderbar, um Fragen bzw. Hypothesen zu überprüfen. Mit den durch einen solchen Test gewonnenen Ergebnissen kannst du dann die Strategie bzw. das Setup deiner zukünftigen Kampagnen optimieren und so die Performance verbessern.
Einige Ideen für Fragen bzw. Hypothesen, die ein Split-Test beantworten kann, habe ich dir hier zusammengefasst:
- Welche Zielgruppe zeigt eine höhere Klickrate (CTR), höhere Conversionrate (CVR), höheren ROAS (Return on Adspend) oder liefert die günstigsten Conversions?
- Welches Anzeigencreatives ist das klickstärkste und liefert die günstigsten CPCs?
- Welches Videoformat (16:9 vs. 1:1 vs. 2:3) sorgt für die niedrigsten CPVs bzw. die längste “Watchdauer”?
- Sorgt ein automatisches Gebot (Niedrige Kosten) oder ein hohes manuelles Gebot (Niedrige Kosten mit hohem Maximalgebot) für mehr Erfolg in der Auktion?
- Erhalte ich günstigere Conversions bei einer Optimierung für Link-Klicks oder für Conversions?
- Erhalte ich günstigere ausgehende Klicks bei einer Optimierung für Landingpage-Aufrufe oder Link-Klicks?
- Wann erhalte ich günstigere Conversions: Mit einer automatischen Platzierung oder einer manuellen Platzierung im Facebook Feed?
- Ist es besser, Instagram separat in einem Adset zu buchen oder Facebook und Instagram in einem Adset zu kombinieren?
- Welches Conversion-Window liefert die besten Ergebnisse?
Fazit
Facebook Split-Tests sind ein hilfreiches Instrument zur Überprüfung von Hypothesen. Ein solcher Test kann aber auch dabei helfen, bisherige – oft jahrelang erprobte Strategien – auf den Prüfstand zu stellen.
Und insbesondere im dynamischen Umfeld des Facebook Advertisings ist das eine wichtige Sache.
