Facebook Performance Hacks: So optimierst du die Auslieferung deiner Kampagnen richtig

Florian LitterstFacebook Werbung, Instagram Werbung4 Kommentare

Eine Sache ist Fakt: Facebook Advertising ist eines der effektivsten und innovativsten Instrumente im Online Marketing. Die Möglichkeiten, welche Facebook Ads für Werbetreibende bieten, sind unglaublich vielfältig, spannend und vor allem effizient – zumindest wenn sie richtig eingesetzt werden. 😉

Früher oder später kommt allerdings bei den meisten Werbetreibenden diese eine Frage auf: Hole ich das Maximum aus meinen Facebook Kampagnen heraus oder geht da noch mehr?

Die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Performance deiner Kampagnen sind dabei die Wahl der richtigen Gebotsstrategie und die korrekte Auslieferung deiner Anzeigen.

Vor allem wenn das Ziel deiner Facebook Kampagnen mehr Conversions auf deiner Website zu erhalten ist, spielt die Wahl der richtigen Gebotsstrategie eine entscheidende Rolle. In solchen Fällen besteht häufig Verwirrung: lieber auf Klicks oder doch auf Conversions optimieren lassen?

Aber auch die richtige Gebotsstrategie hilft natürlich nichts, wenn deine Anzeigen nicht korrekt ausgeliefert werden.

Aus diesem Grund gebe ich dir in diesem Artikel Tipps zur Wahl der richtigen Gebotsstrategie und zeige dir, wie du die Auslieferung deiner Anzeigen verbessern kannst.

Der Facebook Pixel als Grundvoraussetzung aller Optimierungen

Die Grundvoraussetzung für sinnvolle Kampagnenoptimierungen ist und bleibt der Facebook Pixel. Nur durch ihn können die Ergebnisse deiner Facebook Kampagnen korrekt gemessen werden. Wieso sich für das Tracking der Ergebnisse einer Facebook Kampagne keine Drittanbieter-Tools (wie z. B. Google Analytics) eigenen, erfährst du hier.

Vor allem in der heutigen Multi-Device-Welt, in der Kaufentscheidungen nicht mehr nur auf Last-Klick-Basis getroffen werden bzw. entstehen, bietet der Facebook Pixel viele Insights und hilft bei der korrekten Bewertung von Kampagnen. Denn nur der Facebook Pixel ermöglicht es dir, die entstandenen Conversions auch geräteübergreifend zu messen.

Der Pixel ermöglicht es aber nicht nur die Ergebnisse deiner Kampagnen korrekt zu messen, sondern kann noch viel mehr.

Denn mit seiner Hilfe kannst du die Auslieferung deiner Anzeigen auf die wirklich wichtigen Handlungen (z. B. Conversions in deinem Online-Shop) optimieren lassen. Eine solche Handlung könnte z. B. die Anmeldung zu deinem Newsletter oder der Kauf eines Produktes in deinem Online-Shop sein.

Und diese Möglichkeit solltest du nutzen!

Das passiert, wenn du deine Facebook Kampagnen nur auf Klicks optimieren lässt

Facebook hat bei einer internen Studie herausgefunden, dass Menschen, die auf eine Anzeigen klicken, nicht unbedingt auch eine höhere Kaufabsicht haben.

Darüber hinaus sind die sogenannten “Clicky-User” auch kostspieliger zu erreichen. Die folgende Abbildung zeigt den durchschnittlichen CPM (Cost per Mille) von “More Clicky” vs. “Less-Clicky” Usern.

Quelle: Facebook

Die User, die am häufigsten auf Anzeigen klicken, sind laut dieser Analyse durchschnittlich 5,5-mal teurer zu erreichen, als der Rest. Und das wie gesagt, obwohl sie keine höhere Kaufabsicht aufzeigen.

Das bedeutet zusammengefasst: Bietest du mit deinen Anzeigen nur auf Klicks, bezahlst du wahrscheinlich mehr für eine Zielgruppe, welche keine höhere Kaufwahrscheinlichkeit mitbringt.

So lässt du deine Facebook Kampagnen korrekt auf Conversions optimieren

Wie du also siehst, brauchst du die Hilfe des Facebook Pixels, um die volle Performance aus deinen Kampagnen herausholen zu können. Denn Klicks auf Anzeigen sind zwar wichtig, aber die wirklich wichtigen Dinge passieren eben häufig erst danach.

Damit die Auslieferung deiner Facebook Kampagnen korrekt auf die gewünschte Conversion optimiert werden kann, benötigst du die folgenden drei Dinge:

  1. Ein korrekt eingerichtetes Conversion-Tracking auf deiner Website, welches die gewünschten Handlungen misst (z. B. Newsletter Sign-ups oder Verkäufe)
  2. Mindestens 25 dieser Conversions pro Woche (ideal sind 50 bis 100 oder noch mehr – viel hilft hier viel!), damit der Facebook Pixel “lernen” und anschließend die richtigen Personen in deinen definierten Zielgruppen identifizieren kann
  3. Eine Zielgruppe mit einer Größe von idealerweise >100.000 Personen, damit der dahinterstehende Algorithmus genügend Spielraum zum Arbeiten hat

Tipp: Wenn du zu wenige der erforderlichen Conversions erhältst (ideal wären wie gesagt deutlich mehr als 25 der gewünschten Handlungen pro Woche), kannst du die Auslieferung deiner Kampagne ganz einfach auf einen Schritt weiter “vorne” im Funnel optimieren lassen. Zum Beispiel kannst du eine Conversion einrichten, wenn ein User eine Produktdetailseite öffnet oder etwas in den Warenkorb legt.

Wie du die Auslieferung deiner Facebook Anzeigen verbesserst

Eine weitere wichtige Stellschraube bei der Optimierung der Kampagnen-Performance ist die Auslieferung deiner Anzeigen.

Zunächst ein paar Basics:

Facebook nutzt nicht nur für die organischen Postings innerhalb des Newsfeeds einen Algorithmus, sondern entscheidet auch bei den verfügbaren Werbeplatzierungen mit Hilfe eines Auktionsverfahrens, welche Anzeigen einem Nutzer angezeigt werden und welche nicht.  

Unter anderem die von dir gewählte Gebotsvariante (z. B. Optimierung auf Link-Klicks oder Conversions) und die Gebotshöhe (z. B. automatisch oder manuell 0,50 € pro Klick) haben dabei Einfluss auf diese Auktion und beeinflussen die Auslieferung deiner Anzeigen.

Facebook versucht dabei immer die Balance zu halten zwischen der Maximierung des Erfolgs für Advertiser und der Erhöhung des Nutzungserlebnisses der Plattform. Und genau aus diesem Grund entscheidet nicht nur die Gebotshöhe alleine über die Auslieferung deiner Anzeigen, sondern noch ein paar weitere Faktoren.

Facebook bewertet Werbeanzeigen immer basierend auf einem Gesamtwert, welcher jeder einzelnen Anzeige zugeordnet wird. Dieser Gesamtwert besteht insgesamt aus drei verschiedenen Faktoren.

Die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert, gewinnt die Auktion und wird dann an die festgelegte Zielgruppe ausgesteuert.

Folgende Faktoren bestimmen, ob deine Anzeige ausgeliefert wird:

    1. Die Höhe deines Gebotes: z. B. für Impressionen, Klicks oder für Conversions
    2. Die geschätzten Reaktionsraten: z. B. die Verweildauer auf deinen Anzeigen, Click-Through-Rate oder Conversionrate
    3. Die Relevanz und Qualität, was dem Relevanzfaktor entspricht. Je nützlicher und relevanter deine Anzeigen für deine Zielgruppen sind, desto besser.

Aufgrund dieser Regelung können also auch Anzeigen mit einem niedrigeren Gebot und einem hohen Relevanzfaktor bevorzugt ausgespielt werden.

Wie du siehst, spielt das Thema Relevanz eine sehr große Rolle bei der Optimierung deiner Anzeigen. Versuche deine Anzeigen so relevant wie möglich für die Zielgruppe zu gestalten und behalte den Relevanzfaktor deiner Anzeigen genau im Auge, um möglichst effizient und kostengünstig auf Facebook zu werben.

So kannst du die Auslieferung deiner Anzeigen verbessern:

  • Starte zunächst mit einem automatischen Gebot, bis du ein Gefühl für die richtige Gebotshöhe bekommst.
  • Bei der Wahl eines manuellen Gebotes sollte dein Gebot dem Betrag entsprechen, den du maximal bereit bist pro Conversion zu bezahlen.
  • Um eine reibungslose Auslieferung zu gewährleisten, sollte dein Tagesbudget mindestens doppelt so hoch wie dein manuelles Gebot sein.
  • Achte darauf, dass sich die Zielgruppen deiner Kampagnen möglichst nicht überschneiden, da dies einen negativen Einfluss auf die Auslieferung haben kann. Facebook vermeidet nämlich, dass ein Nutzer von einem Werbetreibenden an einem Tag zu viele Anzeigen ausgespielt bekommt.

Fazit

Vor allem, wenn du Facebook Anzeigen nutzen möchtest, um mehr Conversions auf deiner Website zu erhalten, spielt die Wahl der richtigen Gebotsstrategie eine entscheidende Rolle.

Die interne Studie von Facebook zu den “Clicky-Usern” zeigt, dass eine Auslieferung auf Conversions zu deutlich günstigeren Ergebnissen führen kann, als eine Optimierung auf Klicks.

Aber heißt das jetzt, dass du deine Anzeigen nie mehr auf Klicks optimieren lassen solltest?

Nein, ganz so krass soll mein Fazit nicht ausfallen. 😉

Die Optimierung auf Conversions ist eine der mächtigsten Eigenschaften und Funktionen des Facebook Pixels. Und diese Funktion solltest du auf jeden Fall nutzen, wenn in deinem Fall die beschriebenen Voraussetzungen dafür erfüllt sind (ca. 25 Conversions pro Tag + eine Zielgruppe >100.000 Personen).

Solltest du diese Voraussetzungen bei dir nicht vorfinden, kannst du bspw. die Auslieferung so lange auf Klicks optimieren lassen, bis du die erforderliche Anzahl pro Conversions erreicht hast.

Und auch für alle Fälle bei denen kein Facebook Pixel genutzt werden kann, bleibt die Optimierung auf Klicks natürlich eine sinnvolle Alternative. 😉

Welche Erfahrungen hast du mit den verschiedenen Gebotsstrategien gemacht? Lass mir dazu gerne einen Kommentar da!

Wer schreibt das hier?

Florian Litterst

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Florian ist fasziniert von Social Media Advertising. Mit seinen Tutorials, Strategien & Tipps hilft er Werbetreibenden dabei, mehr aus ihren Kampagnen bei Facebook & Co. herauszuholen. Er ist außerdem bei der Digitalagentur Burda Direct interactive GmbH beschäftigt.

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4 Comments on “Facebook Performance Hacks: So optimierst du die Auslieferung deiner Kampagnen richtig”

  1. Hi Florian, mal wieder ein toller Artikel allerdings vermisse ich den Hinweis auf die CPM Gebotsstrategie. Ich optimiere gerne auf CPM, wenn ich weiß, dass die Anzeige sehr relevant ist und sehr hohe Interaktionen sowie Klicks erreichen wird. Dann ist es meist günstiger, als wenn man pro Klick bezahlt. Wenn man das vorher nicht einschätzen kann, ist es auch sinnvoll, unterschiedliche Ad Sets für unterschiedliche Optimierungsstrategien anzulegen und diese nacheinander zu testen.

    1. Hey Martin,

      besten Dank für deinen Kommentar! Ich gebe dir absolut Recht, dass die CPM Gebotsstrategie gerade bei kleinen, sehr relevanten Audiences (bspw. Custom Audiences oder Website Custom Audiences) ein sehr guter Hack ist. Vor allem auch aufgrund der Tatsache, dass dann kein Algorithmus mehr die User innerhalb dieser Zielgruppe selektiert. Da wo alle User relevant sind, ist das natürlich wichtig. Danke für den Hinweis bzw. die Ergänzung 🙂

      Viele Grüße, Florian

  2. Hey Florian,

    danke für den wertvollen Artikel, hilft mir teilweise sehr weiter 🙂 eine Frage habe ich aber bzgl. den 25 Conversions. Wenn ich als Conversion den Aufruf der Landinpage (zur Newsletter-Anmeldung) einrichte, wäre es also besser für den FB-Pixel? Also dass er lernt für welche Leute der Content relevant ist? Wir kommen nämlich leider nicht auf die 25 Conversions pro Tag wenn wir als Conversion die Newsletteranmeldung wählen.

    Viele Grüße & danke für den wertvollen Content!
    Nico

    1. Hey Nico,

      vielen Dank für deinen Kommentar 🙂 Freut mich, dass dir mein Content weiterhilft. Zu deiner Frage: genau, es geht im Prinzip darum eine Conversion weiter vorne im Funnel zu definieren, welche pro Tag mehr als 25 Mal ausgelöst wird. Das kann z.B. der Aufruf einer Schlüsselseite oder der Newsletter-Anmeldung anstelle der Dankeseite sein.

      Viele Grüße, Florian

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