Es ist ein bisschen wie nach einer durchzechten Nacht und der Frage am nächsten Tag: Welches Getränk ist für die verdammten Kopfschmerzen verantwortlich?
War es das erste Glas Wein, das Bier zwischendurch oder der Gin Tonic zum Schluss? Wahrscheinlich haben alle ihren Beitrag zu deinem dicken Kopf beigetragen.
Ähnlich schwierig ist es heutzutage, die Effizienz verschiedener Marketingaktivitäten zu messen, denn deine Kunden sind auf verschiedenen Geräten, unterschiedlichen Kanälen und wahrscheinlich sogar mit unterschiedlichen Browsern unterwegs.
Eine alleinige Betrachtung der Ergebnisse auf Basis einer Last-Click-Attribution? Schwierig.
Facebook-Attribution ist ein Tool, welches dank “personenbasierten” Insights ein vollständigeres Bild deiner Marketingaktivitäten über verschiedene Geräte, Kanäle und Browser hinweg darstellen kann.
Nach der Einrichtung von Facebook-Attribution bekommst du vor allem eins: viele Zahlen und Informationen, womit du problemlos in jede PowerPoint-Schlacht ziehen kannst. Auf den ersten Blick ist es da gar nicht so leicht den Überblick zu behalten.
Aus diesem Grund werfen wir in diesem Artikel einen Blick auf drei Funktionen von Facebook-Attribution, die jeder Werbetreibende kennen sollte.
Die Grundlage: Richte deine Branche in Facebook-Attribution ein
Damit die Party in Facebook-Attribution losgehen kann, benötigst du eine sogenannte “Branche” bzw. einen “Geschäftsbereich”, denn ohne Branche keine Insights aus Facebook-Attribution.
Innerhalb einer Branche werden alle Elemente (wie dein Werbekonto und dein Facebook Pixel) gruppiert, sodass die Daten innerhalb von Facebook-Attribution erfasst werden können. Eine Branche kannst du in den Unternehmenseinstellungen deines Business Managers erstellen.
Neben den Daten der Facebook-Plattform kannst du innerhalb deiner Branche auch externe Plattformen und Datenquellen anschließen. Auf diese Weise kannst du mit Facebook-Attribution auch die Ergebnisse anderer Channels genauer messen und ihre Effizienz besser beurteilen. Besonders spannend ist hier die Verknüpfung mit Google Ads und dem automatischen Kostenimport.
Ohne Branche, keine Analysen.
Doch auch wenn du keine externen Plattformen anschließt, solltest du deine Branche innerhalb des Business Managers anlegen und mindestens dein Werbekonto und deinen Pixel damit verknüpfen (sind ja auch nur ein paar Klicks…).
Nur so werden die Daten innerhalb von Facebook-Attribution gesammelt und du kannst für zukünftige Analysen darauf zugreifen.
Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Erstellung von Facebook-Attribution findest du in diesem Artikel.
Übrigens: Arbeitest du für Kunden, sollte die Branche als Element im Business Manager deines Kunden erstellt und mittels der Business Manager ID geteilt werden.
Denn wie für den Facebook Pixel gilt: Die Eigentümerschaft einer Branche kann nicht übertragen werden.
Deine Branche ist eingerichtet und die Daten laufen ein? Dann kann es losgehen mit den drei Quick Wins für Facebook-Attribution.
#1 Quick Win: Steigere die Performance deiner Facebook-Kampagnen mithilfe des datengesteuerten Attributionsmodells
Du musst nicht gleich das ganz große Rad mit Facebook-Attribution drehen und sämtliche externen Plattformen anschließen, um hilfreiche Insights zu erhalten.
Schon bei der Analyse deiner Werbekampagnen auf Facebook und Instagram bringt das Attributionstool mehr Licht ins Dunkle, als es der Werbeanzeigenmanager kann, denn dieser kann die Ergebnisse deiner Kampagnen nur mit einem Attributionsmodell ausweisen: Last Touch.
Facebook-Attribution auf der anderen Seite ermöglicht es dir, die Performance deiner Kampagnen mithilfe verschiedener Attributionsmodelle und -fenster zu betrachten.
Folgende Modelle stehen in Facebook-Attribution zur Verfügung und können jeweils mit verschiedenen Zeitfenstern betrachtet werden:
- Gleichmäßige Gutschrift: Jeder Touchpoint auf einem Conversion-Pfad bekommt denselben Anteil an einer Conversion zugewiesen.
- Letzter Klick oder Besuch: Der Touchpoint mit dem letzten Klick oder Besuch bekommt 100 Prozent der Conversion gutgeschrieben.
- Letzter Touch: Dem letzten Klick oder Besuch auf einem Conversion-Pfad wird 100 Prozent der Gutschrift für eine Conversion zugewiesen. Falls kein Klick oder Besuch stattgefunden hat, wird die Gutschrift der letzten Impression zugewiesen.
- Positionsbasiert: Das positionsbasierte Attributionsmodell weist den ersten und letzten Touchpoints auf einem Conversion-Pfad eine Gutschrift von 30 Prozent oder 40 Prozent für eine Conversion zu – die restliche Gutschrift wird gleichmäßig auf die übrigen Touchpoints verteilt.
- Zeitwertverfall: Touchpoints, die im Zeitverlauf näher an der Conversion lagen, bekommen einen steigenden Prozentsatz am Anteil daran zugewiesen.
- Und zu guter Letzt das datengesteuerte Modell: Beim datengesteuerten Modell werden die Conversions prozentual auf alle Touchpoints deiner Facebook-Kampagnen verteilt (auf Basis eines von Facebook entwickelten statistischen Modells).
Das datengesteuerte Attributionsmodell steht nur für Kampagnen innerhalb der Facebook-Plattform zur Verfügung (Facebook, Instagram, Messenger und Audience Network) und hat einen entscheidenden Vorteil: Es misst bzw. schätzt, welchen inkrementellen Wert deine Kampagnen im Werbeanzeigenmanager haben.
In-kre-men-was?
Die Messung von Inkrementalität (bzw. inkrementellen Conversions) zeigt dir, wie viele zusätzliche Conversions du durch deine Kampagnen erzielt hast (im Vergleich zu keiner geschalteten Werbung).
Generiert eine Kampagne netto neue Kunden oder Verkäufe, die nicht entstanden wären, wenn die jeweiligen Kunden deine Anzeigen nicht gesehen hätten?
Oder: Wie viele Conversions hat eine Kampagne zusätzlich generiert, die sonst nicht entstanden wären?
Mithilfe von Facebook-Attribution und dem datengesteuerten Modell kannst du die Ergebnisse deiner Facebook-Kampagnen auf Basis ihrer Inkrementalität analysieren und bewerten.
Und das völlig ohne dass du dazu einen speziellen Test einrichten musst. Sofern du deine Branche in Facebook-Attribution eingerichtet hast, stehen dir diese Insights jederzeit zur Verfügung.
Das Ziel des Ganzen: das Budget im Werbeanzeigenmanager so effizient wie möglich einsetzen und die Wirksamkeit deines Budgets verbessern.
Einen tieferen Einstieg in das Thema “inkrementelle Messungen” und Beispiele finden sich in diesem Whitepaper von Facebook.
So betrachtest du deine Kampagnen mit dem datengesteuerten Attributionsmodell
Um die Ergebnisse deiner Kampagnen auf Basis des datengesteuerten Attributionsmodells zu analysieren, öffnest du das Performance Dashboard (bzw. die Startseite) von Facebook-Attribution…
…und klickst dort auf “Facebook”.
Anschließend bekommst du die Ergebnisse deiner Facebook-Kampagnen angezeigt und kannst diese (oben rechts) mit unterschiedlichen Attributionsmodellen und -zeitfenstern bewerten.
Durch einen Klick auf “Mit datengesteuerter Attribution vergleichen” bekommst du neben den Ergebnissen des ausgewählten Attributionsmodells (bspw. Last Touch) auch die Ergebnisse des datengesteuerten Modells (in blau) angezeigt.
Für eine Analyse der Ergebnisse kannst du mithilfe der Suchfunktion die entsprechenden Kampagnen (oder Funnel-Stufen) betrachten.
In diesem Beispiel zeigt sich, dass die markierte Prospecting-Kampagne auf Basis des datengesteuerten Attributionsmodells einen größeren (inkrementellen) Einfluss hat, als sich bei einer Betrachtung auf Basis des Last-Touch-Modells zeigt.
Um mehr inkrementelle Conversions zu erhalten, könntest du auf Basis dieser Erkenntnis nun das Budget dieser Kampagne erhöhen (oder andere Budgets senken), denn schließlich möchtest du, dass dein Werbebudget im Werbeanzeigenmanager so effizient wie möglich eingesetzt wird.
Das datengesteuerte Attributionsmodell kann dir dabei helfen, mit demselben Budget insgesamt mehr Conversions zu erhalten – zumindest, wenn du Facebooks dahinterstehenden Schätzungen vertraust.
#2 Quick Win: Erstelle eigene, benutzerdefinierte Berichte zur Aufschlüsselung deiner Kampagnen
Mithilfe der benutzerdefinierten Berichte kannst du die Ergebnisse innerhalb von Facebook-Attribution flexibel auf Basis eigener Aufschlüsselungen (z. B. nach Kampagnennamen) analysieren.
Ein eigener Bericht ermöglicht es dir bspw. (kanalübergreifend) die Ergebnisse deiner Top Funnel- bzw. Prospecting-Kampagnen mit den Resultaten deiner Retargeting-Kampagnen zu vergleichen.
Aber der Reihe nach.
Zu den benutzerdefinierten Berichten gelangst du – wenig überraschend – über den gleichnamigen Menüpunkt.
Dort kannst du dir die Ergebnisse deiner Kampagnen mithilfe der Standardaufschlüsselungen nach Kampagnen (zeigt dir die Namen aller aktiven Kampagnen bei Facebook, Search, E-Mail und Co. an) oder nach Quellen (Google, Facebook, Pinterest usw.) anzeigen lassen.
Alternativ kannst du dir dort deine eigene Aufschlüsselung erstellen. Eine mögliche Aufschlüsselung: Prospecting- vs. Remarketing-Kampagnen.
Nachdem du deine eigene Aufschlüsselung auf Basis von Kampagnennamen erstellt hast, kannst du diesen Bericht jederzeit in Facebook-Attribution aufrufen.
Ziemlich praktisch.
Ebenfalls innerhalb der benutzerdefinierten Berichte und aus der Kategorie “ein Kracher für jede PowerPoint-Präsentation” ist der Vergleich verschiedener Kampagnen…
…oder Kanäle (Facebook vs. Google) mithilfe eines Diagramms.
#3 Quick Win: Verstehe die Customer Journey mithilfe von Conversion-Pfaden
Welche Kanäle kommen bei meinen Customer Journeys am häufigsten vor? In wie vielen Conversion-Pfaden spielt Facebook oder Instagram eine Rolle?
Diese Fragen beantwortet dir die Funktion “Beliebte Pfade”, die du innerhalb des Menüpunktes “Conversion-Pfade” findest.
Ein möglicher Conversion-Pfad könnte beispielsweise so aussehen:
Facebook (x2) -> Google (organic) (x1) -> Instagram (x2) -> Facebook (x1)
In diesem Beispiel siehst du, dass Facebook am Anfang und am Ende der Customer Journey beteiligt war und eine wichtige Rolle spielt.
Und falls dich nur die Customer Journeys interessieren, an denen Facebook beteiligt war, kannst du dir mit Hilfe der Filterfunktion auch nur diese Pfade anzeigen lassen.
Leider bietet Facebook-Attribution für Conversion-Pfade aktuell weniger Attributionsfenster, als in den anderen Berichten.
Cross-Device Report in Facebook-Attribution
Neben den einzelnen Pfaden zeigt dir Facebook-Attribution, wie deine Kunden geräteübergreifend unterwegs sind – d. h. auf welchem Gerät ihre “Reise” beginnt und auf welchem Gerät sie bspw. den Kauf tätigen.
Facebook-Attribution zeigt dir in diesem Bericht, wie viele Conversions auf einem Mobilgerät stattfanden, nachdem mit Werbeanzeigen auf dem Desktop interagiert wurde – in den meisten Fällen ein eher seltener Pfad.
Und natürlich kannst du auch analysieren, wie viele Conversions am Desktop nach einem Kontakt mit deinen Werbeanzeigen am Mobilgerät stattfanden – die deutlich wahrscheinlichere Art des Gerätewechsels.
Besonders an dieser Stelle zeigen sich die Stärken von Facebook-Attribution.
Aufgrund von Facebooks “personenbasierten Messungen” können innerhalb von Attribution geräteübergreifende Conversions ausgewertet werden, womit andere Tools ihre Probleme – oder gar keine Möglichkeit – haben.
Hier findest du weitere Best Practices zur Analyse geräteübergreifender Conversions.
Fazit
Facebook-Attribution bringt mehr Licht in das dunkle Loch namens “Attribution”.
Und auch ohne gleich das ganz große Attributionsrad zu drehen, kannst du mithilfe des datengesteuerten Attributionsmodells die Performance deiner Facebook-Kampagnen verbessern.
Was sind deine Lieblingsfunktionen von Facebook-Attribution? Ab in die Kommentare damit!
