Du kennst diese Situation aus dem Supermarkt: Auf wundersame Weise stellen sich die meisten Leute automatisch bei der Kasse mit der längsten Schlange an.
Oder stell dir vor, du bist im Urlaub und hast Lust auf ein Eis. Du hast die Wahl zwischen zwei Eisdielen. Vor der ersten Eisdiele steht eine Schlange von Menschen und wartet auf ihr Eis, vor der zweiten Eisdiele niemand. Für welche Eisdiele wirst du dich wohl entscheiden?
Der Grund für diese scheinbar automatischen Handlungen lässt sich mit zwei Wörtern beschreiben: Social Proof.
Social Proof oder “soziale Bewährtheit” beschreibt das Phänomen, dass Menschen oft etwas machen, was andere auch machen. In der Psychologie wird dieses Verhalten u. a. als Herdentrieb und unter Marketern eben als Social Proof bezeichnet.
Und was hat das mit Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram zu tun?
Eine ganze Menge. Denn dieses Phänomen kannst du dir bei deinen Facebook und Instagram Ads zunutze machen – und zwar in Form von Likes, Kommentaren und Shares.
Schließlich geht es in den Feeds der Nutzer zu, wie im Supermarkt an der Kasse.
Werbeanzeigen mit vielen Reactions sind “geproofed”, wirken automatisch interessanter und zeigen damit in den meisten Fällen höhere Click- und Conversion Rates. Und das wiederum wirkt sich positiv auf die Ad Auktion aus, bei welcher die Creatives der entscheidende Erfolgsfaktor sind.
Die Formel ist relativ einfach.
Werbeanzeigen mit Social Proof beeinflussen die geschätzten Handlungsraten und das wiederum führt zu einem höheren Gesamtwert. Sprich: Du gewinnst mehr Auktionen.
Zugegeben: Das ist alles soweit erstmal nicht viel Neues.
Denn “Social Proofing” ist bei den meisten Werbetreibenden seit vielen Jahren eine beliebte Taktik. Aus diesem Grund hat Facebook Anfang 2019 eine Funktion im Ads Manager eingeführt, die es ermöglicht, den Social Proof direkt beim Duplizieren von Kampagnen, Anzeigengruppen oder Werbeanzeigen beizubehalten.
Doch diese Funktion hat einen Nachteil: Sie ist nicht wirklich zuverlässig. Trotz des Anhakens der Checkbox verschwinden nicht selten beim Duplizieren alle Likes oder Kommentare unterhalb einer Anzeige – ärgerlich.
Und dann wäre da natürlich noch der “alte” Weg des Social Proofings: Statt eine Werbeanzeige zu duplizieren und den Haken zu setzen, wird hierbei über die Beitrags-ID auf den bestehenden Beitrag bzw. die ursprüngliche Anzeige zugegriffen (mehr dazu bei YouTube).
Doch auch dieser Weg des Social Proofings hatte bisher einen Nachteil: Wird über die Beitrags-ID auf einen bestehenden Feed-Beitrag zurückgegriffen, ist die Darstellung der Werbeanzeige nicht für alle Platzierungen (und damit bspw. nicht für Stories) optimiert.
Glücklicherweise hat Facebook Ende 2019 den Funktionsumfang von Asset Customization erweitert. Denn seit einigen Monaten können auch bei bestehenden Beiträgen (bzw. Existing Posts) unterschiedliche Creatives für verschiedene Platzierungen hochgeladen werden.
Und auf diese Weise lassen sich die Vorteile des Social Proofings mit den Vorteilen der Asset Customization kombinieren. Wie dieser Asset Customization Hack im Detail funktioniert, schauen wir uns jetzt an.
So kombinierst du Facebook Asset Customization und Social Proofing im Jahr 2020
Die schlechte Nachricht gleich zu Beginn: Der hier aufgezeigte Weg sorgt für zusätzliche Arbeit im Werbeanzeigenmanager. Aber manchmal ist es bei der Performance deiner Ads eben wie im Gym: No pain, no gain.
Und glaub mir: Die Mehrarbeit lohnt sich!
#1 Schritt: Erstelle eine neue Anzeige nur mit Feed Creative
Um Asset Customization und Social Proofing miteinander zu kombinieren, erstellst du im Werbeanzeigenmanager eine neue Werbeanzeige…
…und lädst dort ein für Feeds optimiertes Creative für alle Platzierungen hoch (bspw. ein Bild oder Video im 1:1 Format).
Wichtig: Um später auf die Beitrags-ID zugreifen zu können, darf nur ein Feed Creative und keine weiteren Texte oder Headlines hochgeladen werden.
Denn sowohl beim Upload mehrerer Creatives (bspw. 9:16 Story Creatives) als auch beim Einsatz der “Multiple Text”-Funktion kann über die ID nicht mehr auf den ursprünglichen Beitrag zugegriffen werden.
#2 Schritt: Lass dir den Facebook-Beitrag mit Kommentaren anzeigen
Nachdem du deine neue Werbeanzeige erstellt hast (wie im ersten Schritt beschrieben), solltest du sie nach der Veröffentlichung direkt wieder pausieren.
Okay und wozu dann das Ganze?
Das Ziel des ersten Schrittes ist es lediglich einen neuen “Originalbeitrag” zu erstellen, auf den wir später für das Social Proofing zurückgreifen werden.
Nachdem du deine Anzeige veröffentlicht und pausiert hast, kannst du dir über das Pfeilsymbol rechts oben den “Facebook-Beitrag mit Kommentaren” anzeigen lassen.
#3 Schritt: Kopiere die ID des Beitrags und füge sie in den Anzeigennamen ein
Wenn du dir den bestehenden Facebook-Beitrag mit Kommentaren anzeigen lässt, öffnet sich ein neuer Tab mit einer URL, die folgendermaßen aufgebaut ist:
https://www.facebook.com/1434792486735XXX/posts/XXXXXXXXXXXX
Bei dem hinteren Teil der URL handelt es sich um die ID des Beitrags bzw. deiner Werbeanzeige. Diese ID benötigen wir gleich für das Social Proofing deiner Anzeige.
Pro-Tipp: Kopiere dir diese ID und füge sie in den Namen deiner Werbeanzeige ein. Auf diese Weise kannst du jederzeit bequem auf die ID zugreifen und musst dir nicht jedes Mal den Facebook-Beitrag mit Kommentaren anzeigen lassen.
#4 Schritt: Erstelle eine neue Werbeanzeige und füge die Beitrags-ID als bestehenden Beitrag ein
Als nächstes erstellst du im Werbeanzeigenmanager eine neue Werbeanzeige oder duplizierst die gerade erstellte Werbeanzeige. Bei dieser Werbeanzeige wählst du “bestehenden Beitrag verwenden” bzw. “Use Existing Post” aus…
…und fügst die ID der gerade erstellten Werbeanzeige bei “Post ID” ein.
Hinweis: Diese Schritte sind bisher quasi identisch wie bei der “alten” Vorgehensweise des Social Proofings.
Pro-Tipp: Ich empfehle dir immer eine neue Werbeanzeige zu erstellen und dort die ID einzufügen und nicht den ursprünglichen Beitrag (den du im ersten Schritt erstellt hast) mit der ID zu überschreiben. Auf diese Weise kannst du jederzeit auf den ursprünglichen Beitrag bzw. die ursprüngliche Anzeige zugreifen und ganz easy verschiedene Varianten (andere Texte, Bilder usw.) davon testen, indem du die Ad noch mal duplizierst und wieder beim ersten Schritt anfängst.
#5 Schritt: Nutze die Möglichkeiten von Asset Customization und lade weitere Creatives hoch
Dadurch, dass du über die Beitrags-ID die im ersten Schritt erstellte Anzeige als bestehenden Beitrag ausgewählt hast, greift Facebook beim Ausspielen deiner Ad in den Feeds (auf Facebook und Instagram) immer auf diesen Beitrag zurück. Alle Reactions und Kommenatare sammeln sich entsprechend unter diesem einen Beitrag.
Wir machen damit einen Haken an das Thema “Social Proofing”.
Was noch fehlt: die Optimierung der Darstellung deiner Anzeige für weitere Platzierungen, insbesondere für Stories. Nachdem du den bestehenden Beitrag ausgewählt hast, solltest du daher im letzten Schritt über “Edit Placement”, “Select a placement to edit”…
…ein für Stories (oder weitere Platzierungen) optimiertes Bild oder Video hochladen.
Das Ergebnis: ein bestehender Beitrag als Grundlage für Social Proofing (basierend auf der im ersten Schritt erstellten Feed-Anzeige), bei dem wir die Darstellung mit Hilfe der Asset Customization für Stories und ggf. weitere Placements optimiert haben.
Noch ein Tipp zum Schluss: Asset Customization ermöglicht es mittlerweile unterschiedliche Medienformate für eine Werbeanzeige auf unterschiedlichen Platzierungen einzusetzen. Auf diese Weise kannst du bspw. für Feeds ein statisches Creative (als bestehenden Beitrag) und für Stories ein Boomerang oder Video (bspw. mit einem animierten Swipe Up) nutzen – eine ziemlich gute Kombination.
Fazit
Kennst du den Moment, wenn jemand in den Himmel schaut und andere automatisch dasselbe tun?
Social Proofing is real.
Auch im Jahr 2020 solltest du daher diese (zugegeben nicht neue) Taktik für deine Facebook und Instagram Feed Ads einsetzen und den Umweg über bestehende Beiträge und Asset Customization gehen. Dieser Mehraufwand beim “Social Proofing” deiner Anzeigen lohnt sich, denn auf diese Weise geht der gesammelte Proof nie mehr verloren.
Bleibt zum Schluss noch die Frage, wie sich der anhaltende Shift von Feeds in Stories auf das Social Proofing auswirken wird? Schließlich gibt es bei Story Ads keine öffentlich sichtbaren Reactions. Ein möglicher Weg: Baue Reviews und Kundenstimmen in deine Story Ads ein. Doch das ist ein Thema für einen weiteren Artikel.
