Beim Schalten von Werbeanzeigen auf Facebook gibt es mehr Daten, Statistiken und Kennzahlen als jemals zuvor, welche dir als Werbetreibendem zur Verfügung stehen. Doch mit dieser Flut an Insights umzugehen oder die verschiedenen Datenquellen sinnvoll zu organisieren, ist nicht leicht.
Eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey stellt aufgrund von fragmentierten Kaufentscheidungsprozessen, die heutzutage “Omni-Channel” auf verschiedenen Devices und natürlich auch offline stattfinden, eine echte Herausforderung dar.
Um mehr Durchblick in diesem “Datennebel” und eine ganzheitliche Sicht auf die Insights zu erhalten, solltest du als Werbetreibender ein Tool und dessen Möglichkeiten kennen: Facebook Analytics.
Facebook Analytics hilft dir dabei, ein besseres Verständnis der kompletten “Reise” deiner Kunden entlang von Apps, Websites, Bots oder Offline-Handlungen zu erhalten. Dazu aggregiert Facebook Analytics die Daten aus unterschiedlichen Quellen (bspw. von deinem Pixel und deiner Facebook-Seite), sodass du alles an einem Platz findest und ein ganzheitliches Bild erhältst.
Mit Hilfe von Facebook Analytics kannst du deinen kompletten Sales Funnel visualisieren, deine Umsätze überwachen, Custom Audiences erstellen und tiefgehende Insights über deine Kunden erhalten. Dieses Tool darf auf keinen Fall im Werkzeugkasten eines Werbetreibenden fehlen.
In diesem Artikel zeige ich dir fünf Funktionen von Facebook Analytics, die du als Werbetreibender auf dem Schirm haben solltest.
Was ist und kann Facebook Analytics?
Aufgrund von Facebooks einzigartiger Möglichkeit, über die User-IDs personenbasierte Messungen durchzuführen, basieren auch die Insights in Facebook Analytics auf “Menschen und nicht Geräten”. Facebook Analytics ermöglicht es dir daher, die komplette Customer Journey kanalübergreifend verfolgen, verstehen und optimieren zu können.
Um dieses ganzheitliche Bild deines Sales Funnels darstellen zu können, verarbeitet Facebook Analytics Daten von unterschiedlichen Event-Quellen: Pixel Events, Facebook-Seiten, Apps, Messenger und Offline-Event-Gruppen.
Connecting the dots!
Facebook Analytics zeigt dabei nicht nur Daten für User an, die einen Facebook Login nutzen, sondern für jeden Nutzer der durch ein Event getrackt wurde.
Mit Hilfe von Facebook Analytics kannst du:
- Handlungen von Personen in Form von Events entlang der verschiedensten Datenquellen (aktuell bis zu 1.000 unterschiedliche Events) überwachen,
- mit Funnels deine Conversion-Rate analysieren und erkennen, an welchen Stellen du die User “verlierst”, d. h. an welcher Stelle sie bspw. einen Kauf abbrechen,
- die Einnahmen in deinem Online-Shop und deiner App messen bzw. analysieren (z. B. durchschnittliche Einnahmen pro Kauf oder Anzahl der einmaligen Käufer),
- die Retention bzw. “Bindung” von Personen an dich bzw. dein Produkt herausfinden, um zu sehen, wie erfolgreich du User zurück in deinen Sales Funnel bringst,
- mit Hilfe von Kohorten analysieren, wie Personengruppen, die ein gemeinsames Merkmal bzw. Event aufweisen, sich im Laufe der Zeit verhalten
- und vieles mehr!
Der wichtigste Punkt, um das volle Potenzial von Facebook Analytics ausschöpfen zu können, ist die Integration und das Tracking der gewünschten Events entlang deines Sales Funnels (d. h. die Implementierung des Facebook Pixels auf deiner Website und des SDKs in deiner App).
Insbesondere die Integration des Facebook Pixels mit den zugehörigen Event Codes auf den entsprechenden Unterseiten deiner Website ist Voraussetzung, um die volle Power dieses kostenlosen Analyse-Tools nutzen zu können.
Mit Hilfe von diesen Events teilst du Facebook mit, dass eine gewisse Handlung auf deiner Website (z. B. ein Kauf) stattgefunden hat. Für das Tracking dieser Handlungen stellt Facebook neun Standard Events zur Verfügung, die auf den jeweiligen Unterseiten bzw. entlang des Funnels einer Website eingesetzt werden können:
- Kaufen (Purchase)
- Lead generieren (Lead)
- Registrierung abschließen (CompleteRegistration)
- Zahlungsinformation hinzufügen (AddPaymentInfo)
- In den Einkaufswagen (AddToCart)
- Zur Wunschliste hinzufügen (AddToWishlist)
- Kaufvorgang starten (InitiateCheckout)
- Suche (Search)
- Inhalt anzeigen (ViewContent)
Wenn dir diese neun Standard Events nicht genügen, um den kompletten Funnel abzubilden, solltest du dir über den Einsatz von Custom Events Gedanken machen. Mit Hilfe von Custom Events kannst du das Tracking des Facebook Pixels komplett auf deinen Anwendungsfall individualisieren und zusätzliche, benutzerdefinierte Events auf deiner Website integrieren.
Stell dir dazu die Frage: Welche weiteren bzw. zusätzlichen Schritte möchte ich entlang des Funnels auf meiner Website bzw. in meinem Shop analysieren?
Hinweis: In Facebook Analytics werden nur Standard oder Custom Pixel Events erfasst. Custom Conversions auf Basis von URLs stehen nicht zur Verfügung.
Du hast keine Ahnung, wo du starten sollst?
Dann integriere die folgenden Standard Events des Pixels als “Mindest-Setup”, um erste Insights zu erhalten:
- Inhalt anzeigen (ViewContent)
- In den Einkaufswagen (AddToCart)
- Kaufen (Purchase)
- Lead generieren (Lead)
Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass dieses Setup bei dir bereits vorhanden ist. Schließlich stellen die Events ViewContent, AddToCart und Purchase das Basis-Setup im E-Commerce dar und sind die Voraussetzung für Dynamic Ads. Und wer verzichtet schon auf Dynamic Ads?!
Fragen, die Facebook Analytics beantworten
Bevor wir uns einige Funktionen von Facebook Analytics ansehen, findest du hier beispielhafte Fragen, die dir dieses Tool beantworten kann:
- Welche Events und Parameter werden durch meinen Facebook Pixel erfasst?
- Wie viele Verkäufe habe ich in den letzten 24 Stunden, Tagen, Wochen oder Monaten generiert?
- Wie hoch lag der durchschnittliche Umsatz in den letzten 14 Tagen pro Altersgruppe oder Land?
- Wie hoch ist die Conversion-Rate innerhalb meines Shops (von PageView zu Purchase)?
- Wie viele der User, die mit Beiträgen auf meiner Facebook-Seite interagieren, besuchen anschließend meine Website?
- Wie viele User, die mir eine Nachricht über den Messenger schicken, kaufen anschließend etwas in meinem Online-Shop?
Facebook Analytics rufst du über das Menü deines Business Managers (unter dem Punkt “Messung und Berichte”) oder direkt unter facebook.com/analytics auf.
Tipp: Die meisten der folgenden Analysen, lassen sich zu einem Dashboard pinnen, sodass du jederzeit schnell auf sie zurückgreifen kannst.
So viel zu den Basics. Kommen wir zu den Funktionen von Facebook Analytics, die du als Advertiser kennen und nutzen solltest.
1. Funktion: Ereignisquellgruppen
Eine Ereignisquellgruppe ist das Herzstück und die Voraussetzung für kanalübergreifende, “omni-channel” Analysen innerhalb von Facebook Analytics. Ereignisquellgruppen “connecten die Dots”, indem sie verschiedene Datenquellen zusammenführen.
Eine Ereignisquellgruppe bei Facebook Analytics kann aus folgenden Elementen bestehen:
- Apps
- Facebook Pixel
- Facebook-Seiten
- Offline Event Sets bzw. Offline-Event-Gruppen
Sobald du die verschiedenen Elemente zu einer Gruppe zusammengeführt hast (wozu du übrigens auch mehrere Pixel oder Seiten nutzen kannst), fügen sich die verschiedenen Puzzleteile zusammen. Facebook Analytics bietet dir dann die Möglichkeit, die Zusammenhänge zwischen den Elementen deiner Ereignisquelle zu analysieren.
Nur mit Hilfe einer solchen Ereignisquellgruppe kannst du bspw. sehen, wie die User mit Beiträgen auf deiner Facebook-Seite, Nachrichten im Messenger und anschließend deiner Website interagieren. Aber mehr dazu später.
Die Einrichtung einer solchen Ereignisquellgruppe kann an drei Stellen stattfinden.
1. Möglichkeit: Innerhalb der Einstellungen deines Business Managers
2. Möglichkeit: Auf der “Startseite” von Facebook Analytics (facebook.com/analytics)
3. Möglichkeit: “Innerhalb” von Facebook Analytics
Nachdem du mindestens zwei Elemente zu einer Ereignisquellgruppe zusammengeführt bzw. gruppiert hast, kannst du die Insights dieser Event Source Group innerhalb von Facebook Analytics aufrufen.
Mit Hilfe einer Ereignisquellgruppe betrachtest du nicht mehr nur die Daten deines Facebook Pixels oder deiner Facebook-Seite, sondern die zusammengeführten Insights beider Elemente.
Hinweis: Auch nachdem du deine verschiedenen Elemente (also bspw. deinen Pixel und deine Page) zu einer Event Source Group zusammengeführt hast, kannst du sie weiterhin einzeln innerhalb von Facebook Analytics untersuchen, was in manchen Fällen nötig ist (bspw. beim Debugging von Pixel Events, was wir uns später ansehen).
Zusammengefasst: Ereignisquellgruppe bzw. Event Source Groups brechen Daten-Silos auf und führen sie zusammen, sodass z. B. deine Funnel-Analysen Omni-Channel stattfinden können.
Pro-Tipp: Damit die Graphen innerhalb deiner Event Source Group für die richtige Zeitzone und in der richtigen Währung (z. B. Euro) dargestellt werden, musst du diese Einstellung innerhalb eines jeden Elements deiner Ereignisquellgruppe vornehmen.
2. Funktion: Funnel
Apropos Funnel.
Aus allen Elementen, die du zu einer Ereignisquellgruppe hinzugefügt hast, kannst du anschließend Funnels erstellen. Mit Hilfe von Funnels kannst du mehr Informationen über Conversion-Raten und Ausführungszeiten bestimmter Handlungen (wie lange dauert es vom Aufruf einer Seite bis zum Kauf?) erhalten.
Ein klassischer Funnel im E-Commerce könnte folgendermaßen aussehen:
- Seitenaufruf (PageView)
- Inhalt aufrufen (ViewContent)
- Zum Warenkorb hinzufügen (AddToCart)
- Kaufen (Purchase)
Die Conversion-Rate in diesem Beispiel liegt bei 3,21 %, d. h. über 3 % aller User, die den Shop aufgerufen haben, kauften anschließend etwas.
Besonders spannend wird es, wenn du einen Funnel aus verschiedenen Elementen deiner Ereignisquellgruppe erstellst.
Im folgenden Beispiel habe ich einen Funnel aus folgenden Stufen erstellt: Post Reaction auf die Beiträge meiner Facebook-Seite und Seitenaufruf meines Blogs.
Die Conversion-Rate in diesem Beispiel: 21,43 % der User, die auf Facebook mit meinen Beiträgen interagieren, besuchen anschließend meinen Blog.
Welcome!
Pro-Tipp: Mit Hilfe von Parametern kannst du die einzelnen Funnel-Stufen noch weiter verfeinern und dir bspw. anzeigen lassen, wie viele User mit “love” auf deine Beiträge reagiert und anschließend deine Website besucht haben…
…oder wie viele User ein bestimmtes Produkt gekauft haben.
3. Funktion: Einnahmen
Mit Hilfe des Menüpunktes bzw. der Funktion “Einnahmen” kann – du ahnst es bereits – der Umsatz analysiert werden.
Neben der reinen Analyse deiner Einnahmen hilft dir ein solches Dashboard außerdem dabei schnell und mit einem Blick zu erkennen, ob es starke Abweichungen in den Zahlen gibt.
Ist der Umsatz von einem auf den anderen Tag eingebrochen, obwohl deine Kampagnen aktiv waren? Das könnte daran liegen, dass das Tracking des Facebook Pixels nicht mehr funktioniert.
Facebook Analytics ermöglicht an dieser Stelle bspw. eine Analyse aller Einnahmen oder des Durchschnittswerts pro Kauf. Diese Analysen kannst du dir mit Hilfe des Dropdown-Menüs “Anzeigen nach:” weiter verfeinern (nach Land, Alter, Geschlecht usw.).
Pro-Tipp: Mit Hilfe von individuellen Zeitfenstern und Segmenten, kannst du die Daten noch weiter nach deinen Wünschen verfeinern.
Neben den Einnahmen kannst du dir auch die Anzahl der individuellen Käufer und demographischen Insights deiner Kunden anzeigen lassen.
Insbesondere die Graphen des Menüpunktes “Einnahmen” solltest du an ein zentrales Dashboard anpinnen. Auf diese Weise hast du alle Daten immer griffbereit und siehst die wichtigsten Zahlen auf einen Blick.
4. Funktion: Website Custom Audiences aus Segmenten in Facebook Analytics
Wo wir gerade schon bei Segmenten waren.
Segmente sind in Facebook Analytics Gruppen von Personen, die du bspw. anhand von Handlungen auf deiner Website (erfasst durch den Pixel), Webparametern, demographischen Angaben, Gerätedaten und App-Installationsquellen definierst.
Segmente dienen in erster Linie als Filtermechanismus, der in den Menüpunkten “Übersicht“, “Aktivität“ und “Personen“ angewandt werden kann. Sie helfen dir bspw. dabei, noch tiefere Insights über die User deiner Webseite zu erhalten.
Nachdem du ein Segment definiert hast, siehst du, auf wie viele User dieses Kriterium zutrifft – bspw. wie viel Traffic von Suchmaschinen (Google) kam.
Außerdem kannst du mit Hilfe von Segmenten direkt innerhalb von Facebook Analytics Website Custom Audiences erstellen.
Vorteil bei der Erstellung von Custom Audiences innerhalb von Facebook Analytics ist, dass du über das Dropdown-Menü alle Parameter vorgegeben bekommst, welche durch den Pixel getrackt wurden.
Auf diese Weise kannst du bspw. sehen, welche Produkte (über den Parameter “product_id”) in den Warenkorb (AddToCart-Event) gelegt wurden oder welche Suchanfragen (Search-Event mit dem Parameter “search_string”) in deinem Shop getätigt wurden.
Um eine solche Zielgruppe zu erstellen, musst du dein Segment zunächst abspeichern. Anschließend hast du die Möglichkeit, dein Segment als Custom Audience in dein Werbekonto zu übertragen.
In meinem HANDS-ON VIDEO GUIDE siehst du, wie du eine Website Custom Audience auf Basis von Segmenten innerhalb von Facebook Analytics erstellen kannst.
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5. Funktion: Debuggen von Facebook Pixel Events
Wenn du den Facebook Pixel auf deiner Website oder in deinem Shop implementiert hast, solltest du überprüfen, ob alles glatt gelaufen ist und ob das Event-Tracking richtig funktioniert.
Und hierbei kann dir die Facebook Analytics “Event Debugging”-Funktion wunderbar behilflich sein. Das Event Debugging in Facebook Analytics liefert dir einen detaillierten Blick auf die einzelnen Tracking- bzw. Pixel-Events und deren Parameter.
Hinweis: Um die Events deines Facebook Pixels zu “debuggen”, musst du in Facebook Analytics zunächst deinen Pixel als Quelle auswählen (innerhalb einer Ereignisquellgruppe steht diese Funktion nicht zur Verfügung).
Anschließend siehst du die letzten, durch deinen Pixel gemessenen Events in chronologischer Reihenfolge.
Über das Dropdown-Menü rechts oben (“Alle Events”) kannst du das gewünschte Pixel Event auswählen, um es zu untersuchen.
Anschließend bekommst du angezeigt, welche Parameter bspw. für das Purchase Event durch den Pixel erfasst werden.
10 hilfreiche Dashboards und Analysen von Facebook Analytics zum anpinnen
Facebook Analytics ist ein recht neues Tool und bietet schon eine ganze Menge an Analyse-Möglichkeiten. Damit du dich in diesem Dschungel von Graphen und Zahlen schnell zurechtfindest, empfehle ich dir die wichtigsten Analysen als Dashboard zu pinnen.
Eine Auswahl von zehn hilfreichen Dashboards zum anpinnen als Inspiration, habe ich hier für dich:
1. Umsatz pro Stunde, in den letzten 24 Stunden
2. Umsatz pro Tag, letzte 30 Tage
3. Umsatz pro Monat, letzte 90 Tage
4. Individuelle Käufer pro Stunde, letzte 24 Stunden
5. Individuelle Käufer pro Tag, letzte 30 Tage
6. Individuelle Käufer pro Tag, letzte 90 Tage
7. Durchschnittlicher Umsatz pro Woche und Alter, letzte 90 Tage
8. Umsatz pro Land und Woche, letzte 90 Tage
9. E-Commerce Funnel / Conversion-Rate, letzte 28 Tage
10. Content bzw. Lead Generation Funnel (Post Reactions auf Facebook-Seite & Tracking durch Pixel), letzte 28 Tage
Tipp: Um einen besseren Überblick über deine Zielerreichung zu haben, kannst du deine Diagramme seit Kurzem mit einer Ziellinie versehen.
Eine Ziellinie kannst du innerhalb eines Dashboards hinzufügen und mit einem individuellen Wert versehen. So behältst du die Erreichung deiner Ziele immer im Blick.
Fazit
Facebook Analytics ist ein junges, aber gleichzeitig schon mächtiges Tool. Es “connected die Dots” zwischen den verschiedenen Elementen, die du als Werbetreibender im Einsatz hast und bietet aufgrund von Facebooks “people-based” Measurement-Technologie einzigartige, kanalübergreifende Analyse-Möglichkeiten.
Mit Hilfe von Dashboads hast du außerdem alle wichtigen Kennzahlen immer im Blick und kannst zeitnah eingreifen, sofern das nötig sein sollte.
Und neben den im Artikel vorgestellten Funktionen hält Facebook Analytics bspw. mit der Kohorten-, Retention- und Lifetime Value- bzw. Laufzeitwertanalyse noch einiges mehr an Insights für dich bereit.
Time to explore!
Spannend wird auch beobachten zu sein, welchen Mehrwert die automatisierten Insights in Zukunft bieten werden. Facebook weitet den Funktionsumfang dieser automatischen Insights jedenfalls regelmäßig aus.
Eine erste Anlaufstelle, um den vollen Funktionsumfang von Facebook Analytics erkunden zu können, bietet übrigens diese Demo.
Welche weiteren Funktionen oder Analysen innerhalb von Facebook Analytics nutzt du als Werbetreibender noch? Lass mir dazu gerne einen Kommentar hier!
