[alert type=”info” close=”false” heading=”Hinweis zur Link Klicks für Conversion-Optimierung”] Facebook wird die hier beschriebene Link Klicks für Conversion-Optimierung aufgrund einer geringen Nutzung zum 30.05.2018 deaktivieren. Als Alternative empfehle ich dir, die Optimierung auf Landing-Page Aufrufe vorzunehmen.[/alert]
Der Facebook Advertising Kosmos steht nie still und entwickelt sich ständig weiter. Es vergeht kaum eine Woche ohne Updates an den Werbeprodukten der Plattform.
Und das ist auch gut so. Denn Stillstand bedeutet Rückschritt.
Doch bei all den Änderungen weiß man oft nicht so recht, wo man zuerst anfangen soll. Manchmal ist es gar nicht so einfach da den Überblick zu behalten, oder?
Ein spannendes Update, das du auf dem Schirm haben solltest, schauen wir uns in diesem Artikel an. Vor Kurzem hat Facebook eine neue Funktion für die Conversion-Optimierung von Kampagnen eingeführt.
Dieses kleine Feature, welches sich hinter einem unscheinbaren Button im Werbeanzeigenmanager versteckt, kann dir bei deinen Conversion-Kampagnen helfen, die Auslieferung der Anzeigengruppen (alias Zielgruppen) zu verbessern.
Insbesondere beim Start einer neuen Conversion-Kampagne stellen sich viele Werbetreibende die Frage: Ist es besser die Anzeigenauslieferung für Link-Klicks oder Conversions zu optimieren?
Die gute Nachricht lautet: Ab sofort kannst du beides haben.
So funktioniert die Conversion-Optimierung bei Facebook
Facebook hilft dir als Werbetreibendem die “richtigen” Menschen mit deinen Anzeigen zu erreichen.
Und wer sind diese “richtigen” Menschen?
Im Idealfall sind das die Personen, die eine von dir gewünschte Handlung durchführen. Eine solche Handlung kann bspw. ein Link-Klick oder eine Conversion auf deiner Website (z. B. ein Kauf in deinem Shop) sein.
Möglich ist das, weil Facebook ein Meister im Datensammeln ist und die eigenen Nutzer extrem gut kennt. Der Algorithmus kann daher ziemlich genau abschätzen, welche Nutzer höchstwahrscheinlich auf deine Anzeigen klicken oder eine Conversion auf deiner Website durchführen.
Hinweis: Voraussetzung für die Umsetzung einer Conversion-Kampagne ist der Facebook Pixel. Solltest du den Pixel noch nicht im Einsatz haben, dann bitte hier entlang.
Bei der Erstellung einer Conversion-Kampagne kannst du zwischen verschiedenen Optionen der Auslieferungsoptimierung wählen.
Folgende Möglichkeiten stehen zur Auswahl:
- Conversions: Facebook liefert deine Anzeigen an die Personen innerhalb deiner Zielgruppe aus, die höchstwahrscheinlich die gewählte/gewünschte Handlung (z. B. eine Anmeldung zu deinem Newsletter) durchführen. Das Ziel: die maximale Anzahl an Conversions bei möglichst geringen Kosten.
- Link-Klicks: Deine Anzeigen werden an die Personen innerhalb deiner Zielgruppe ausgeliefert, die höchstwahrscheinlich auf den Link deiner Anzeige mit einem Ziel auf oder außerhalb von Facebook klicken. Ein Ziel auf Facebook wäre bspw. eine Canvas oder Collection Ad – außerhalb von Facebook eine Website. Das Ziel: die maximale Anzahl an Klicks zu einem möglichst geringen Preis pro Klick.
- Impressionen: Facebook liefert deine Anzeigen so oft wie möglich an die Personen innerhalb deiner Zielgruppe aus. Das Ziel: die maximale Anzahl an Impressionen bzw. Reichweite für deine Anzeigen erhalten. Bei dieser Option sucht kein Algorithmus nach den “richtigen” Personen in deiner Zielgruppe.
- Täglich erreichte Personen: Deine Anzeigen werden nur einmal pro Tag an die Personen innerhalb deiner Zielgruppe ausgeliefert. Das Ziel: deine Anzeigen mit einer niedrigeren Frequenz an die Personen deiner Zielgruppe ausliefern. Auch hier sucht kein Algorithmus nach den klick- oder conversionstärksten Nutzer deiner Zielgruppe.
Wählst du eine der ersten beiden Optionen, optimiert Facebook die Auslieferung deiner Anzeigen für eine bestimmte Aktion (Klicks oder Conversions). In den meisten Fällen ist das auch die richtige Wahl, denn schließlich weiß Facebook ziemlich genau, wer innerhalb deiner Zielgruppe wahrscheinlich auf deine Anzeigen klickt oder konvertiert.
Das spart unnötige Werbeeinblendungen und schont deinen Geldbeutel.
Aber: Auch eine Optimierung auf Impressionen oder “täglich erreichte Personen” kann bei einer Conversion-Kampagne unter Umständen sinnvoll sein. Insbesondere beim Einsatz von kleineren, hoch relevanten Zielgruppen (meist Custom Audiences) kann es sinnvoll sein, alle Personen dieser Zielgruppen mit deinen Anzeigen zu erreichen.
Die Voraussetzung für Conversion-Optimierung: Daten, Daten, Daten
Nachdem du den Facebook Pixel auf deiner Website implementiert und das Conversion-Tracking (in Form von Standard-Events oder benutzerdefinierten Conversions) eingerichtet hast, kann es los gehen.
Beim Start deiner Conversion-Kampagne musst du Facebook zunächst mitteilen, für welche Conversion die Auslieferung deiner Anzeigen optimiert werden soll.
Die Voraussetzungen, dass das mit der Optimierung für deine gewünschte Conversion richtig gut funktioniert, sind: Daten, Daten, Daten.
Je mehr, desto besser.
Denn Facebook muss herausfinden, bei welchen Personen innerhalb deiner Zielgruppe die Wahrscheinlichkeit für deine gewünschte Conversion am höchsten ist.
Das kann der Algorithmus allerdings erst dann herausfinden, wenn er mit genügend Conversions “gefüttert” wurde. Idealerweise sollten dazu pro Zielgruppe bzw. Anzeigengruppe mehr als 25 (noch besser sind mehr als 50) Conversions pro Woche vorliegen.
Sollte das nicht der Fall sein, hat Facebooks Algorithmus zu wenig Daten und kann die Auslieferung deiner Anzeigen nicht effizient optimieren oder reduziert sie sogar. Und dann erreichst du niemanden mit deinen Anzeigen.
Was du tun kannst, wenn du nicht genügend Conversions erhältst
Wenn du innerhalb deiner Zielgruppe nicht genügend Conversions pro Woche erhältst (also weniger als 25), hast du folgende Möglichkeiten:
- Du optimierst die Auslieferung für eine Conversion, die häufiger vorkommt – z. B. ein Conversion-Event das “weiter vorne” im Bestellprozess durchgeführt wird (“Zum Warenkorb hinzufügen” vs. “Kauf”).
- Du optimierst die Auslieferung deiner Anzeigen für Link-Klicks, um zunächst mehr Personen auf deine Website zu schicken. Die dahinterstehende Annahme: Sind erstmal mehr Personen auf deiner Website bzw. Landingpage, werden auch mehr Conversions und damit Daten für den Algorithmus generiert.
Beide Vorgehensweisen sind gängige Praktiken und werden von vielen Werbetreibenden eingesetzt.
Vor allem die anfängliche Optimierung für Link-Klicks wird häufig genutzt, um ausreichend Daten (in Form von Conversions) innerhalb einer Anzeigengruppe zu generieren.
Der Nachteil dieser Vorgehensweise: Es ist ein manueller Prozess. Du musst außerdem abschätzen, wann genau der richtige Zeitpunkt gekommen ist, um von der Optimierung für Link-Klicks auf eine Conversion-Optimierung zu wechseln.
Und das weiß wohl niemand besser als Facebook selbst. Wieso also diese Entscheidung nicht einfach dem Hausherrn überlassen?
Dank einer neuen Funktion ist genau das seit Kurzem möglich.
Link-Klick Optimierung für Conversions
Facebook bietet nun eine Möglichkeit, die Optimierung für Link-Klicks mit der Optimierung für Conversions zu kombinieren.
Auf diese Weise kann der Algorithmus mehr Daten sammeln (sofern aus den Klicks entsprechend auch Conversions entstehen), was anschließend die Auslieferung deiner Anzeigen verbessern kann.
Aktivierst du diese Option, optimiert Facebook die Auslieferung deiner Anzeigen so lange für Link-Klicks, bis genügend Conversions vorhanden sind.
Und wenn genügend Daten vorhanden sind, wechselt die Optimierung automatisch von “Link-Klicks” auf “Conversions” – praktisch!
Die durch Link-Klicks zusätzlich generierten Daten helfen dem Algorithmus anschließend, die “richtigen” Personen (die sog. “Konverter”) innerhalb deiner Zielgruppe zu finden.
Das kann zwar anfangs für höhere Kosten sorgen, hilft allerdings mittel- bzw. langfristig dabei, eine effizientere und stabilere Auslieferung zu erhalten.
Außerdem gilt: Wenn deine Zielgruppe ohne Link-Klicks wenig bis gar keine Auslieferung erhalten würde, könntest du logischerweise nie genügend Daten sammeln, sodass eine Conversion-Optimierung nicht möglich wäre.
Wer soll diese Funktion nutzen?
Zunächst einmal gilt: Wenn du mit den Ergebnissen deiner Conversion-optimierten Anzeigengruppen zufrieden bist, wirst du die Performance mit dieser Funktion wahrscheinlich nicht weiter verbessern.
Don’t overoptimize!
Diese Funktion ist dann etwas für dich, wenn du in der Vergangenheit Probleme mit der Auslieferung deiner Anzeigengruppen hattest, bspw. weil du nicht auf die benötigte Mindestanzahl von Conversion-Events gekommen bist.
Außerdem kann diese Funktion beim Start einer Kampagne helfen, neue Anzeigengruppen mit Daten zu füttern, um sie quasi “aufzuwärmen”.
Daher empfiehlt es sich insbesondere zum Start neuer Anzeigengruppen mit dieser Funktion zu experimentieren. Wenn eine Anzeigengruppe schon aktiv war und nicht die gewünschte Performance gebracht hat, solltest du sie hingegen duplizieren und mit der Link-Klick-Optimierung erneut starten.
Aktivierst du diese Funktion, kannst du zwischen zwei Arten der Optimierung auswählen: Standard und Erweitert.
Standard Optimierung
Bei der vorausgewählten Option “Standard” optimiert Facebook so lange für Link-Klicks bis:
- 15 bis 25 Conversions erreicht sind,
- 1.000 Link-Klicks erzeugt wurden oder
- sieben Tage vergangen sind.
Diese Option hat also einen strikten Endpunkt und endet je nachdem, welche der oben genannten Fälle zuerst eintritt. Anschließend wird automatisch zur Conversion-Optimierung gewechselt.
Erweiterte Optimierung
Bei der Option “Erweitert” optimiert Facebook so lange für Link-Klicks bis innerhalb deiner Zielgruppe ausreichend Daten (mind. 15 bis 25 Conversions) vorliegen oder dein Budget aufgebraucht ist.
Wählst du diese Option, hört Facebook entsprechend nicht nach 1.000 Link-Klicks oder sieben Tagen auf für Link-Klicks zu optimieren (sofern nicht genügend Daten vorhanden sind).
Das bedeutet: Wenn die benötigte Menge an Daten bzw. Conversions nicht erreicht wird, kann ein Großteil deines Budgets (oder ggfs. auch alles) für Link-Klicks ausgegeben werden.
Welche Variante solltest du wählen?
In den meisten Fällen ist die vorausgewählte Standard-Option am geeignetsten, schließlich sind “Conversions” noch immer das übergreifende Kampagnenziel.
Sobald genügend Daten vorliegen, wechselt Facebook bei dieser Option automatisch auf eine Conversion-Optimierung. Die Option “Standard” hilft dir dabei, (neue) Zielgruppen “aufzuwärmen” und so lange mit Daten zu versorgen, bis der Algorithmus seine Arbeit übernehmen und nach “Konvertern” suchen kann.
Solltest du das Ziel haben die maximale Auslieferung für deine Anzeigen zu erhalten bzw. das komplette Budget auszugeben, empfiehlt Facebook die erweiterte Optimierung.
Und wenn du dir nicht sicher bist: Starte zunächst mit “Standard” und wechsle zu “Erweitert”, falls du immer noch nicht genügend Auslieferung bekommst. In den meisten Fällen wird das aber wohl nicht nötig sein.
Fazit
Die Idee hinter dieser Funktion ist smart.
Wenn zu wenige Daten für eine Conversion-Optimierung vorliegen, sollen Link-Klicks dabei helfen, mehr Nutzer auf eine Website zu schicken. Und idealerweise entstehen dadurch auch mehr Conversions, sodass Facebooks Algorithmus mehr Daten für die anschließende Optimierung vorliegen.
Viele Werbetreibende haben diese Strategie auch in der Vergangenheit schon verfolgt und die Auslieferung einer Anzeigengruppe zum Start für einige Zeit für Link-Klicks optimieren lassen. Durch die neue Funktion entfällt dieser manuelle Aufwand jetzt.
Give it a try!
Sollte eine Conversion allerdings nie vorkommen (bspw. aufgrund langer Ladezeiten oder einer schlechten Usability der Landingpage), dann kann auch diese Funktion kein Heilsbringer sein.
P.S.: Du möchtest immer auf dem Laufenden bleiben, was die Updates des Facebook Advertising Kosmos betreffen? Dann komm in die Community rund um den Blog – fast 3.000 Advertiser warten auf dich!
