Vor dem Start einer Facebook-Kampagne stellen sich viele Advertiser eine Frage immer wieder: Wie viel Budget brauche ich für eine Kampagne auf Facebook überhaupt?
In diesem Artikel möchte ich dir dabei helfen, den Prozess der Budgetplanung deiner Facebook-Kampagnen besser zu verstehen. Denn für viele Werbetreibende ist dieser Schritt eine echte Blackbox.
Aber um eine Sache gleich vorwegzunehmen: Theoretisch kannst du schon mit wenigen Euro pro Tag mit deinen Anzeigen auf Facebook starten und erste Ergebnisse erzielen.
In diesem Artikel zeige ich dir einige simple Formeln, mit denen du dein Werbebudget vorab kalkulieren und sogar Prognosen bezüglich dem ROI deiner Facebook-Kampagnen anstellen kannst.
Hinweis: Es gibt ganz sicher verschiedene Herangehensweisen, Kampagnenbudgets zu kalkulieren. Ich stelle dir hier eine Variante vor, die dir als Faustformel dienen soll.
Faktoren, die die Kalkulation deines Facebook-Werbebudgets beeinflussen
Wenn es darum geht, das Budget deiner Facebook-Kampagnen zu planen, solltest du dir über die folgenden Punkte im Vorfeld Gedanken machen: die Größe deiner Zielgruppe bzw. die gewünschte Reichweite, die maximale Frequenz deiner Anzeigen (wie oft eine Person deine Anzeigen durchschnittlich sehen soll), die Kosten für 1.000 Impressionen (CPM) und die zu erwartende Klickrate (CTR).
Jeder dieser Faktoren beeinflusst die Kalkulation des Kampagnenbudgets bzw. des ROIs.
Bei der zu erwartenden Klickrate bzw. der Click-Through-Rate und der Conversionrate solltest du am besten auf Vergangenheitswerte deiner Kampagnen zugreifen. Ist das nicht möglich, gilt es einen Wert anzunehmen. Aber mehr dazu später.
Erster Faktor: Wie groß ist deine Zielgruppe?
Der erste Faktor, der das Budget deiner Facebook-Kampagnen beeinflusst, ist die Größe deiner Zielgruppe(n) bzw. die von dir gewünschte Reichweite. Selbstredend benötigst du für mehr Reichweite auch mehr Budget.
Nachdem du im Werbeanzeigenmanager deine gewünschte Zielgruppe definiert hast, zeigt dir Facebook auf der rechten Seite die potenzielle Reichweite an.
Bedenke, dass du wahrscheinlich nicht alle Personen innerhalb einer Zielgruppe mit deinen Anzeigen erreichen wirst, bzw. kannst.
Bei dieser beispielhaften Kalkulation gehen wir der Einfachheit halber von Optimalbedingungen aus und bestimmen das Maximalbudget pro Zielgruppe.
Die potenzielle Reichweite der von mir festgelegten Zielgruppe liegt bei maximal 500.000 Personen.
Behalte diese Zahl schon mal im Hinterkopf. Wir werden sie später bei der Kalkulation benötigen.
Zweiter Faktor: Wie hoch soll die Frequenz deiner Anzeigen sein?
Oder: Wie oft soll eine Person deine Werbeanzeigen maximal sehen?
Die Kennzahl “Frequenz” legt fest, wie oft deine Werbeanzeigen durchschnittlich von einer Person innerhalb deiner Zielgruppe gesehen wurde. Die Frequenz trägt zur Steigerung der Bekanntheit und Werbeerinnerung bei, da bei einer Frequenz >1 deine Anzeigen den Personen in deiner Zielgruppe mehrfach angezeigt wurden.
Und bei den heutzutage vorherrschenden Aufmerksamkeitsspannen ist das sicher auch nötig 😉
Aber natürlich auch nur in einem gewissen Maße.
Erfahrungsgemäß liegt die Frequenz durchschnittlich bei ca. 2 pro Zielgruppe. Sie kann aber auch viel höher sein, je nach Budget, Zielgruppengröße (z. B. bei sehr kleinen Zielgruppen) und längeren Laufzeiten deiner Kampagnen.
Es ist allerdings wichtig, dass die Frequenz deiner Anzeigen nicht zu hoch ist bzw. dass dieselben Personen deine Werbeanzeigen im Laufe einer Kampagne nicht zu oft sehen.
Denn eine zu hohe Frequenz sorgt möglicherweise zur sogenannten Werbeanzeigenmüdigkeit und wirkt sich dadurch negativ auf die Performance deiner Kampagne aus.
Ein guter Richtwert für die Frequenz liegt zwischen 3 und 7(in den letzten 30 Tagen). Einen exakten Wert kann ich dir hier leider nicht nennen, da ich nicht weiß wie groß deine Zielgruppe ist. Wichtig für dich zu wissen: Je kleiner die Zielgruppe, desto höher die Frequenz!
Als Basis für die beispielhafte Kalkulation des Kampagnenbudgets werde ich im Folgenden mit einer geplanten Frequenz von 2 kalkulieren.
Dritter Faktor: Wie hoch sind die Kosten für 1.000 Impressionen (CPM)?
Werbetreibende, wie du und ich, bezahlen Facebook dafür, dass unsere Anzeigen an die von uns gewünschten Personen ausgeliefert werden.
Und diese Bezahlung erfolgt in den meisten Fällen auf Basis der Kosten für 1.000 Impressionen unserer Anzeigen. Es handelt sich dabei um den Tausend-Kontakt-Preis bzw. den Cost-Per-Mille.
Im Durchschnitt zahlt man im E-Commerce Bereich zwischen 5€ – 8€ für 1.000 Impressionen (Je, nachdem in welcher Branche man sich befindet und welche Saison gerade ist, beeinflusst den CPM sehr stark).
Nun haben wir alle drei Faktoren für die Kalkulation des Budgets unserer Facebook-Kampagnen beisammen:
Nun haben wir alle drei Faktoren für die Kalkulation des Budgets unserer Facebook-Kampagnen beisammen:
- Faktor: eine potenzielle Reichweite von 500.000 Personen
- Faktor: Frequenz = 2, d. h. wir erhalten in unserer Zielgruppe eine mögliche, maximal Anzahl von 1.000.000 Impressionen (500.000 Personen x Frequenz 2).
- Faktor: Wir rechnen mit Kosten für 1.000 Impressionen (CPM) von 5,00 €.
Da wir jetzt alle drei Faktoren bzw. Kennzahlen zur Budgetkalkulation zusammen haben, brauchen wir einen Taschenrechner, denn jetzt wird gerechnet!
Meine Faustformel zur Berechnung des Budgets einer Facebook-Kampagne
Im ersten Schritt berechnen wir nun, wie viel Budget nötig wäre, um die gewünschte Reichweite auf Facebook zu erhalten.
Die maximal möglichen Impressionen ergeben sich dabei aus einer Multiplikation von potenzieller Reichweite mit der von uns vorgegebenen Frequenz.
Die Formel zur Kalkulation des maximal benötigten Budgets lautet:
Die Formel (maximal mögliche Impressions / 1.000) * CPM = max. Budget wenden wir jetzt in einem Rechenbeispiel auf meine Zahlen von oben an:
(1.000.000 Impressions / 1.000) * 5,00 € = 5.000 € max. Budget
Um die von mir definierte Zielgruppe mit einer maximalen Frequenz von 2 mit Anzeigen zu erreichen, benötige ich also ein maximales Budget von 5.000 €.
5.000 € wäre also das perfekte Laufzeitbudget!
Anmerkung: Es handelt sich hierbei, wie gesagt, um eine Faustformel, welche auf optimalen Bedingungen beruht (z. B. dass du alle Personen deiner Zielgruppe erreichst oder sich der CPM im Kampagnenverlauf nicht ändert). Sie soll dir ein Gefühl dafür vermitteln, wie du deine Budgets zukünftig kalkulieren kannst.
Du möchtest aber lieber mit Tagesbudget arbeiten? Kein Problem:
Für jedes Ad Set solltest du mindestens 2 x dein CPA Ziel am Tag einplanen (besser ist 3 x CPA x Ad Set). Für den Start sollte jedoch 2x CPA ausreichend sein, um genügend Learnings zu sammeln!
Beispiel: Du möchtest eine neue Kampagne starten mit 3 Anzeigengruppen:
3 Anzeigengruppen x €20 CPA x 3 = 180€ = Optimales Tagesbudget
Nachdem wir das erforderliche Kampagnenbudget nun kennen, wollen wir uns im Folgenden anschauen, wie es um die Wirtschaftlichkeit bzw. den ROI dieser Kampagne bestellt ist.
So prognostizierst du den ROI deiner Facebook-Kampagne
Um im Vorfeld auch den ROI deiner Kampagnen bestimmen zu können, werfen wir an dieser Stelle noch zwei weitere Kennzahlen in den Ring: die Klickrate deiner Anzeigen (CTR) und die Conversionrate (CVR) auf deiner Website.
Die ausgehende Klickrate bzw. ausgehende CTR gibt das Verhältnis von ausgehenden Klicks zu Aufrufen bzw. Impressionen deiner Facebook Anzeigen an.
Hier gilt es einen Wert zu prognostizieren oder Werte vergangener Kampagnen heranzuziehen.
Eine allgemeingültige Range lässt sich aufgrund der vielen unterschiedlichen Faktoren, die auf die Klickrate einwirken (Zielgruppe, Anzeigengestaltung, Branche usw.), nur schwer bestimmen.
Ganz vorsichtig einigen wir uns an dieser Stelle mal auf einen Richtwert für die CTR bei ca. 1,1 %.
Die Kalkulation der Anzahl zu erwartender Klicks erfolgt anschließend auf Basis folgender Formel:
In meinem Beispiel gehe ich nun von einer CTR in Höhe von 1,1 % aus.
Daraus ergibt sich dann folgende Kalkulation:
1,1 % erwartete CTR x 500.000 mögliche Impressions = 11.000 Link-Klicks auf meine Anzeigen.
Und auf Basis der maximal zu erwartenden 11.000 Link-Klicks können wir nun den Preis pro Klick berechnen.
Hierzu teilen wir unser kalkuliertes Gesamtbudget i. H. v. 5.000 € durch die prognostizierten 11.000 Link-Klicks und erhalten einen voraussichtlichen CPC von 0,45 €.
Okay, kannst du noch?
Denn eine Kennzahl haben wir noch im Angebot: die Conversionrate. Diese Zahl gibt das Verhältnis von Website-Besuchen und Conversions (bspw. Käufen oder Newsletter-Anmeldungen) auf deiner Website an.
Um nun schlussendlich neben Budget und Klickpreis auch noch den ROI deiner Facebook-Kampagnen zu prognostizieren, benötigst du die Conversionrate deiner Website. Am besten greifst du hier auf Erfahrungswerte (z. B. mit Hilfe von Google Analytics) zurück.
Falls du keine Erfahrungswerte hast, gilt es auch hier eine Annahme zu treffen.
In unserer kleinen Rechenstunde wählen wir eine Conversionrate von 1,0 % – damit lässt sich auch bequem rechnen. 😉
Im nächsten Schritt brauchen wir nun die Anzahl der erforderlichen Klicks für eine Conversion auf unserer Website. Um diese Zahl zu errechnen, greifen wir auf folgende Formel zurück:
Eine Conversionrate von 1,0 % bedeutet, dass wir insgesamt 100 Klicks benötigen, um eine Conversion zu generieren.
Bei einer Conversionrate von 0,5 % erhöht sich die Anzahl der erforderlichen Klicks auf 200 und bei einer CVR von 2,0 % sinkt die Anzahl entsprechend auf 50 Klicks.
Sobald du weißt, wie viele Klicks pro Conversion nötig sind, greifen wir zur letzten Formel und berechnen den voraussichtlichen Preis pro Conversion bzw. Cost-Per-Order (CPO).
Bei einem prognostizierten Klickpreis von 0,45 € (siehe Rechnung weiter oben) benötigen wir für 100 Klicks ein Budget von etwa 45,00 €, um einmal unser Zielvorhaben (z. B. einen Verkauf) zu erreichen.
Der Preis pro Order (CPO) läge in diesem Fall also bei 45,00 €.
Gehen wir nun von einem durchschnittlichen Warenkorb i. H. v. 150 € aus, können wir die Kosten-Umsatz-Relation mit Hilfe der folgenden Formel berechnen:
In unserem Beispiel ergibt sich folgende Rechnung:
(45,00 € Cost per Order / 150 € durchschnittlicher Umsatz) = 30 % KUR
Anmerkung: Hierbei handelt es sich zunächst nur um den Umsatz bzw. eine Kalkulation der KUR (Kosten-Umsatz-Relation). Den korrekten ROI kannst du errechnen, wenn du vom Umsatz noch deine Kosten abziehst.
Fazit
Die in diesem Artikel gezeigten Formeln können ein Weg sein, wie du zukünftig das Budget und den ROI deiner Facebook-Kampagnen kalkulierst.
Aber wie schon damals im Mathe-Unterricht gilt auch hier: Es gibt ganz sicher verschiedene Lösungswege. Der in diesem Artikel gezeigte Weg ist nur einer von vielen.
