Wie du mit diesen simplen Formeln das Budget deiner Facebook-Kampagnen kalkulieren kannst

Florian LitterstFacebook Werbung9 Kommentare

Vor dem Start einer Facebook-Kampagne stellen sich viele Advertiser eine Frage immer wieder: Wie viel Budget brauche ich für eine Kampagne auf Facebook überhaupt?

In diesem Artikel möchte ich dir dabei helfen, den Prozess der Budgetplanung deiner Facebook-Kampagnen besser zu verstehen. Denn für viele Werbetreibende ist dieser Schritt eine echte Blackbox.

Aber um eine Sache gleich vorwegzunehmen: Theoretisch kannst du schon mit wenigen Euro pro Tag mit deinen Anzeigen auf Facebook starten und erste Ergebnisse erzielen.

In diesem Artikel zeige ich dir einige simple Formeln, mit denen du dein Werbebudget vorab kalkulieren und sogar Prognosen bezüglich dem ROI deiner Facebook-Kampagnen anstellen kannst.

Hinweis: Es gibt ganz sicher verschiedene Herangehensweisen, Kampagnenbudgets zu kalkulieren. Ich stelle dir hier eine Variante vor, die dir als Faustformel dienen soll.

Faktoren, die die Kalkulation deines Facebook-Werbebudgets beeinflussen

Wenn es darum geht, das Budget deiner Facebook-Kampagnen zu planen, solltest du dir über die folgenden Punkte im Vorfeld Gedanken machen: die Größe deiner Zielgruppe bzw. die gewünschte Reichweite, die maximale Frequenz deiner Anzeigen (wie oft eine Person deine Anzeigen durchschnittlich sehen soll), die Kosten für 1.000 Impressionen (CPM) und die zu erwartende Klickrate (CTR).

Jeder dieser Faktoren beeinflusst die Kalkulation des Kampagnenbudgets bzw. des ROIs.

Bei der zu erwartenden Klickrate bzw. der Click-Through-Rate und der Conversionrate solltest du am besten auf Vergangenheitswerte deiner Kampagnen zugreifen. Ist das nicht möglich, gilt es einen Wert anzunehmen. Aber mehr dazu später.

Erster Faktor: Wie groß ist deine Zielgruppe?

Der erste Faktor, der das Budget deiner Facebook-Kampagnen beeinflusst, ist die Größe deiner Zielgruppe(n) bzw. die von dir gewünschte Reichweite. Selbstredend benötigst du für mehr Reichweite auch mehr Budget.

Nachdem du im Werbeanzeigenmanager oder Power Editor deine gewünschte Zielgruppe definiert hast, zeigt dir Facebook auf der rechte Seite die potenzielle Reichweite an.

Bedenke, dass du wahrscheinlich nicht alle Personen innerhalb einer Zielgruppe mit deinen Anzeigen erreichen wirst bzw. kannst.

Bei dieser beispielhaften Kalkulation gehen wir der Einfachheit halber von Optimalbedinungen aus und bestimmen das Maximalbudget pro Zielgruppe.

Die potenzielle Reichweite der von mir festgelegten Zielgruppe liegt bei maximal 130.000 Personen.

Behalte diese Zahl schon mal im Hinterkopf. Wir werden sie später bei der Kalkulation benötigen.

Zweiter Faktor: Wie hoch soll die Frequenz deiner Anzeigen sein?

Oder: Wie oft soll eine Person deine Werbeanzeigen maximal sehen?

Die Kennzahl “Frequenz” legt fest, wie oft deine Werbeanzeigen durchschnittlich von einer Person innerhalb deiner Zielgruppe gesehen wurde. Die Frequenz trägt zur Steigerung der Bekanntheit und Werbeerinnerung bei, da bei einer Frequenz >1 deine Anzeigen den Personen in deiner Zielgruppe mehrfach angezeigt wurden.

Und bei den heutzutage vorherrschenden Aufmerksamkeitsspannen ist das sicher auch nötig 😉

Aber natürlich auch nur in einem gewissen Maße.

Erfahrungsgemäß liegt die Frequenz durchschnittlich bei 1 bis 2 pro Zielgruppe. Sie kann aber auch viel höher sein, je nach Budget, Zielgruppengröße (z. B. bei sehr kleinen Zielgruppen) und längeren Laufzeiten deiner Kampagnen.

Es ist allerdings wichtig, dass die Frequenz deiner Anzeigen nicht zu hoch ist bzw. dass dieselben Personen deine Werbeanzeigen im Laufe einer Kampagne nicht zu oft sehen.

Denn eine zu hohe Frequenz sorgt möglicherweise zur sogenannten Werbeanzeigenmüdigkeit und wirkt sich dadurch negativ auf die Performance deiner Kampagne aus.

Ein guter Richtwert für die Frequenz liegt zwischen 2 und 3.

Als Basis für die beispielhafte Kalkulation des Kampagnenbudgets werde ich im Folgenden mit einer geplanten Frequenz von 2 kalkulieren.

Dritter Faktor: Wie hoch sind die Kosten für 1.000 Impressionen bzw. der CPM?

Werbetreibende, wie du und ich, bezahlen Facebook dafür, dass unsere Anzeigen an die von uns gewünschten Personen ausgeliefert werden.

Und diese Bezahlung erfolgt in den meisten Fällen auf Basis der Kosten für 1.000 Impressionen unserer Anzeigen. Es handelt sich dabei um den Tausend-Kontakt-Preis bzw. den Cost-Per-Mille.

Dieser Preis wird von Facebook beim Setup einer Kampagne immer angegeben und schwankt je nach Zielgruppe, Platzierung oder Saisonalität.

Du kannst diese Information dem Werbeanzeigenmanager oder Power Editor entnehmen, sobald du deine Zielgruppe(n) festgelegt hast.

Um den CPM für deine Zielgruppe zu erhalten, musst du im Punkt “Budget & Zeitplan” bei der Optimierung der Anzeigenschaltung auf “Impressionen” wechseln.

Anschließend wechselst du noch bei “Gebotswert” auf “Manuell” und bekommst eine Gebotsrange für den CPM deiner Zielgruppe vorgeschlagen.

In diesem Beispiel liegt der CPM für die von mir definierte Zielgruppe zwischen 3,37 € und 7,00 €.

Wir treffen uns ungefähr in der Mitte und wählen einen CPM, der leicht über dem vorgeschlagenen Gebot von Facebook liegt: 5,00 €.

Nun haben wir alle drei Faktoren für die Kalkulation des Budgets unserer Facebook-Kampagnen beisammen:

  1. Faktor: eine potenzielle Reichweite von 130.000 Personen
  2. Faktor: Die Frequenz soll nicht mehr als 2 betragen, d. h. wir erhalten in unserer Zielgruppe eine mögliche, maximal Anzahl von 260.000 Impressionen (130.000 Personen x Frequenz 2).
  3. Faktor: Wir rechnen mit Kosten für 1.000 Impressionen (CPM) von 5,00 €.

Da wir jetzt alle drei Faktoren bzw. Kennzahlen zur Budgetkalkulation zusammen haben, brauchen wir einen Taschenrechner, denn jetzt wird gerechnet!

Meine Faustformel zur Berechnung des Budgets einer Facebook-Kampagne

Im ersten Schritt berechnen wir nun, wie viel Budget nötig wäre, um die gewünschte Reichweite auf Facebook zu erhalten.

Die maximal möglichen Impressionen ergeben sich dabei aus einer Multiplikation von potenzieller Reichweite mit der von uns vorgegebenen Frequenz.

Die Formel zur Kalkulation des maximal benötigten Budgets lautet:

Die Formel (maximal mögliche Impressions / 1.000) * CPM = max. Budget wenden wir jetzt in einem Rechenbeispiel auf meine Zahlen von oben an:

(260.000 Impressions  / 1.000) * 5,00 € = 1.300 € max. Budget

Um die von mir definierte Zielgruppe mit einer maximalen Frequenz von 2 mit Anzeigen zu erreichen, benötige ich also ein maximales Budget von 1.300 €.

Anmerkung: Es handelt sich hierbei wie gesagt um eine Faustformel, welche auf optimalen Bedingungen beruht (z. B. dass du alle Personen deiner Zielgruppe erreichst oder sich der CPM im Kampagnenverlauf nicht ändert). Sie soll dir ein Gefühl dafür vermitteln, wie du deine Budgets zukünftig kalkulieren kannst.

Nachdem wir das erforderliche Kampagnenbudget nun kennen, wollen wir uns im Folgenden anschauen, wie es um die Wirtschaftlichkeit bzw. den ROI dieser Kampagne bestellt ist.

So prognostizierst du den ROI deiner Facebook-Kampagne

Um im Vorfeld auch den ROI deiner Kampagnen bestimmen zu können, werfen wir an dieser Stelle noch zwei weitere Kennzahlen in den Ring: die Klickrate deiner Anzeigen (CTR) und die Conversionrate (CVR) auf deiner Website.

Die Link-Klickrate bzw. CTR gibt das Verhältnis von Link-Klicks zu Aufrufen bzw. Impressionen deiner Facebook Anzeigen an.

Hier gilt es einen Wert zu prognostizieren oder Werte vergangener Kampagnen heranzuziehen.

Eine allgemein gültige Range lässt sich aufgrund der vielen unterschiedlichen Faktoren, die auf die Klickrate einwirken (Zielgruppe, Anzeigengestaltung, Branche usw.), nur schwer bestimmen.

Ganz vorsichtig einigen wir uns an dieser Stelle mal auf einen Richtwert für die CTR bei ca. 1,5 %.

Die Kalkulation der Anzahl zu erwartender Klicks erfolgt anschließend auf Basis folgender Formel:

In meinem Beispiel gehe ich nun von einer CTR in Höhe von 1,5 % aus.

Daraus ergibt sich dann folgende Kalkulation:

1,5 % erwartete CTR x 260.000 mögliche Impressions = 3.900 Link-Klicks auf meine Anzeigen.

Und auf Basis der maximal zu erwartenden 3.900 Link-Klicks können wir nun den Preis pro Klick berechnen.

Hierzu teilen wir unser kalkuliertes Gesamtbudget i. H. v. 1.300 € durch die prognostizierten 3.900 Link-Klicks und erhalten einen voraussichtlichen CPC von 0,33 €.

Okay, kannst du noch?

Denn eine Kennzahl haben wir noch im Angebot: die Conversionrate. Diese Zahl gibt das Verhältnis von Website-Besuchen und Conversions (bspw. Käufen oder Newsletter-Anmeldungen) auf deiner Website an.

Um nun schlussendlich neben Budget und Klickpreis auch noch den ROI deiner Facebook-Kampagnen zu prognostizieren, benötigst du die Conversionrate deiner Website. Am besten greifst du hier auf Erfahrungswerte (z. B. mit Hilfe von Google Analytics) zurück.

Falls du keine Erfahrungswerte hast, gilt es auch hier eine Annahme zu treffen.

In unserer kleinen Rechenstunde wählen wir eine Conversionrate von 1,0 % – damit lässt sich auch bequem rechnen. 😉

Im nächsten Schritt brauchen wir nun die Anzahl der erforderlichen Klicks für eine Conversion auf unserer Website. Um diese Zahl zu errechnen, greifen wir auf folgende Formel zurück:

Eine Conversionrate von 1,0 % bedeutet, dass wir insgesamt 100 Klicks benötigen, um eine Conversion zu generieren.

Bei einer Conversionrate von 0,5 % erhöht sich die Anzahl der erforderlichen Klicks auf 200 und bei einer CVR von 2,0 % sinkt die Anzahl entsprechend auf 50 Klicks.

Sobald du weißt, wie viele Klicks pro Conversion nötig sind, greifen wir zur letzten Formel und berechnen den voraussichtlichen Preis pro Conversion bzw. Cost-Per-Order (CPO).

Bei einem prognostizierten Klickpreis von 0,33 € (siehe Rechnung weiter oben) benötigen wir für 100 Klicks ein Budget von etwa 33,33 €, um einmal unser Zielvorhaben (z. B. einen Verkauf) zu erreichen.

Der Preis pro Order (CPO) läge in diesem Fall also bei 33,33 €.

Gehen wir nun von einem durchschnittlichen Warenkorb i. H. v. 150 € aus, können wir die Kosten-Umsatz-Relation mit Hilfe der folgenden Formel berechnen:

In unserem Beispiel ergibt sich folgende Rechnung:

(33,33 € Cost per Order  / 150 € durchschnittlicher Umsatz) = 22,22 % KUR

Anmerkung: Hierbei handelt es sich zunächst nur um den Umsatz bzw. eine Kalkulation der KUR (Kosten-Umsatz-Relation). Den korrekten ROI kannst du errechnen, wenn du vom Umsatz noch deine Kosten abziehst.

Fazit

Die in diesem Artikel gezeigten Formeln können ein Weg sein, wie du zukünftig das Budget und den ROI deiner Facebook-Kampagnen kalkulierst.

Übrigens: Unter diesem Link, kannst du dir die hier gezeigte Kalkulation nochmal in Excel-Form anschauen und gerne als Vorlage herunterladen.

Aber wie schon damals im Mathe-Unterricht gilt auch hier: Es gibt ganz sicher verschiedene Lösungswege. Der in diesem Artikel gezeigte Weg ist nur einer von vielen.

Auch Facebook arbeitet an einer besseren Prognose-Möglichkeit für Kampagnenergebnisse und hat vor kurzem die Funktion Estimated Daily Results veröffentlicht. Allerdings ist diese Funktion bisher nur eine ganz grobe Schätzung, denn bspw. individuelle Conversionrates finden dort (noch) keine Berücksichtigung.

Wer schreibt das hier?

Florian Litterst

Facebook Twitter

Florian ist fasziniert von Social Media Advertising. Mit seinen Tutorials, Strategien & Tipps hilft er Werbetreibenden dabei, mehr aus ihren Kampagnen bei Facebook & Co. herauszuholen. Er ist außerdem bei der Digitalagentur Burda Direct interactive GmbH beschäftigt.

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9 Comments on “Wie du mit diesen simplen Formeln das Budget deiner Facebook-Kampagnen kalkulieren kannst”

  1. Ich muss ja zugeben, dass mir nun etwas der Kopf qualmt – aber vielen, vielen Dank für diesen wirklich hilf- und lehrreichen Artikel. Ich finde konkrete Formeln, Zahlen und Ansatzpunkte, die das komplexe Thema „Facebook Ads“ etwas greifbarer machen, immer mega-hilfreich. Top Artikel!

    1. Hey Claudia,

      vielen Dank für deinen Kommentar und dein tolles Feedback 🙂 Und ich gebe dir absolut recht, nach einer solchen Kalkulation raucht bei mir auch mehr als der Kamin 😉

      Viele Grüße, Florian

  2. Hi!

    Toller Artikel!

    Wenn ich das Prinzip richtig verstehe, sollte ich dann für die Berechnung eines Budgets für Lead-Ads den CPC anstelle des CPM nehmen? An letzteren käme ich ja nur, wenn ich die Anzeigengruppe in eine Kampagne mit dem Kampagnenziel Conversion reinpacke. Oder bietet sich für Lead-Ads dann eher eine andere Berechnung an?

    1. Hey Jan,

      danke dir für deinen Kommentar! Klar, eine solche Berechnung kann natürlich über verschiedene Wege vorgenommen werden – auch bspw. mit Hilfe eines vorgeschlagenen CPCs 🙂 Im Falle der Lead Ads könntest du dann aufgrund von Erfahrungswerten eine CVR für das Lead Formular nutzen, um den schlussendlichen CPL zu berechnen.

      Viele Grüße, Florian

  3. Hi Florian,

    sehr guter Artikel, wenn auch theoretisch. Jedoch kann man sich mit dieser Kalkulation auch eigene Ziele setzen und seine eigenen Anzeigen immer weiter optimieren, bis die Rechnung aufgeht – oder die Zielgruppe passt!

    Auch das Excel-Sheet ist sehr geil! Aber du sammelst damit keine Leads? 😉

    Grüße,
    Vladimir

    1. Hey Vladimir,

      vielen Dank für deinen Kommentar 🙂 Du hast absolut recht – es handelt sich dabei quasi um eine Faustformel zur Berechnung des Kampagnenbudgets. Und wie im Matheunterricht gilt auch hier: viele Wege führen zum richtigen Ergebnis 😉

      Viele Grüße, Florian

  4. Hey, super hilfreich was du hier so schreibst 😃👍ich hätte da nochmal ne frage zu der genauen Zielgruppe.

    130.000 waren eingestellt für 1.300€ ist es egal in welchem Zeitraum ich Sie ausgebe? Da fällt mir noch der Blaue Balken unterhalb der 130.000 Reichweite ein? Wenn ich jetzt ein Tagesbudget von 50€ einstellen würde, zeigt der blaue Balken mir eine Tägliche Reichweite von ca 2.000 – 7.000 Menschen an 👍Angenommen 😉Bedeutet das jetzt, dass ich jeden Tag 7.000 verschiedene Menschen erreiche oder jeden Tag die gleichen ? Weil mein Budget einfach nicht ausreicht um alle zu erreichen ?

    Über eine Antwort würde ich mich sehr freuen 😃denke schon ziemlich lange drüber nach 🙈
    Grüße Mirko

    1. Hey Mirko,

      die Laufzeit einer Kampagne kannst du völlig flexibel gestalten. Und wie du richtig schreibst, zeigt dir Facebook abhängig von dem gewählten Budget die geschätzte tägliche Reichweite an. Dass du jeden Tag immer verschiedene Menschen erreichst bedeutet das allerdings nicht. Facebook identifiziert die für dich und dein Kampagnenziel (Klicks, Conversions usw.) relevantesten Personen innerhalb deiner Zielgruppe und liefert diesen deine Anzeigen aus. Vor allem bei kleineren Zielgruppen kommt es dabei häufiger vor, dass denselben Personen die Anzeigen mehrmals ausgeliefert werden und die Frequenz steigt. Daher: immer ein Auge auf die Frequenz haben 🙂

      Viele Grüße, Florian

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