Manchmal bin ich echt überrascht. Überrascht darüber, wie viele Werbetreibende auf Facebook sich eine wichtige Sache nicht (oder nur selten) vor Augen führen.
Sie entwickeln fleißig ihre Werbeanzeigenstrategie und gestalten ihre Anzeigen, verlieren dabei allerdings etwas Wichtiges aus den Augen:
Niemand ist auf Facebook, um eure Produkte zu kaufen!
Facebook ist ein soziales Netzwerk, auf dem sich die Nutzer meist ihre Langeweile vertreiben und nicht ihren Bedarf nach neuen Schuhen, Rucksäcken oder anderen Produkten stillen wollen.
Oder kennst du jemanden, der durch seinen Feed scrollt mit dem klaren Ziel sich z. B. neue Sneakers kaufen zu wollen? Ich nicht! Denn wie schon gesagt: Niemand ist auf Facebook, um Produkte zu kaufen.
Aber keine Sorge – es funktioniert natürlich trotzdem. 😉
Es ist absolut möglich auf Facebook mit Werbeanzeigen extrem gute Ergebnisse zu erzielen und vor allem mehr Euro hinten herauszubekommen, als vorne in die “Werbeanzeigenmaschine” hineinzustecken.
In diesem Beispiel liegt der Return-On-Investment (ROI) bspw. bei knapp 600 %. Bedeutet also: einen Euro bei Facebook investiert und ca. sechs Euro wieder zurückbekommen.
Vielen Dank und High Five an Mark Zuckerberg!
Und wie funktioniert das?
Besonders gut, wenn verschiedene Werbemaßnahmen entlang eines Sales-Funnels (dt. Verkaufstrichters) positioniert werden.
Der klassische Funnel bei Facebook unterscheidet sich dabei in die drei Bausteine Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Beachtung) und Conversion (z. B. Verkauf von Produkten).
Kleine Randnotitz: Das enspricht übrigens auch genau der Unterteilung der verschiedenen Kampagnentypen des Werbeanzeigenmanagers bzw. Power Editors.
So kannst du im oberen Teil des Funnels bspw. mit Hilfe von Lookalike Audiences oder Facebook Partnerkategorien gezielt neue Kunden an dich und deine Produkte “heranführen”. Passende Anzeigenformate wären hier z. B. Facebook Canvas Ads oder die neuen Collection Ads. Hier geht es darum, die Nutzer auf dich aufmerksam zu machen und sie zu inspirieren – denn schließlich sind sie u. a. aus diesem Grund bei Facebook aktiv.
Im unteren Teil des Funnels kannst du dann bspw. mit Hilfe von Website Custom Audiences oder Dynamic Ads den Sack zu machen, indem du hier gezielt auf Conversions hinarbeitest. An dieser Stelle im Funnel kennen dich die Nutzer schon, sodass hier i. d. R. die stärkste Performance zu erwarten ist.
Das Ziel sollte eine clevere Kombination verschiedener Maßnahmen entlang deines Funnels sein.
Aus diesem Grund möchte ich dir in diesem Artikel 5 sofort umsetzbare Hacks für mehr Performance in deinem Facebook Werbekonto vorstellen, die sich wunderbar entlang eines Funnels anwenden lassen.
#1 Hack: Optimiere dein Targeting mit den Facebook Partnerkategorien
Facebook Partnerkategorien ermöglichen es, dein Werbekonto auf das nächste Level zu heben. Mit Hilfe der Partnerkategorien kannst du die regulären Targeting-Optionen deines Werbekontos um zusätzliche Zielgruppeninformationen erweitern.
Und ich stelle immer wieder fest, dass viele Werbetreibende diese Möglichkeit überhaupt nicht kennen.
Bei den Partnerkategorien handelt es sich um zusätzliche, nicht standardmäßig vorhandene Zielgruppeneinstellungen, die innerhalb jedes Werbekontos als Targeting-Option bereitgestellt werden können.
Der Unterschied zu den “klassischen” Targeting-Optionen ist, dass diese Zielgruppen auf Informationen basieren, die von Facebooks Marketingpartnern erfasst werden und nicht von Facebook selbst.
Bei den Partnerkategorien handelt es sich um offline gesammelte Zielgruppeninformationen, welche u. a. von Acxiom zur Verfügung gestellt werden.
Acxiom verfügt dabei für Deutschland u. a. über Informationen zu Sinus Milieus, Immobilienbesitz, Kaufverhalten und Haushaltseinkommen. Eine Liste aller verfügbaren Partnerkategorien von Acxiom für Deutschland findest du hier.
Und diese offline gesammelten Informationen kannst auch du für die Definition deiner Zielgruppen in deinem Adaccount bei Facebook nutzen.
Mit Hilfe der Partnerkategorien ist so bspw. eine Zielgruppendefinition auf Basis des geschätzten monatlichen Nettoeinkommens möglich.
Kombinierst du diese zusätzlichen Zielgruppeninformationen mit den “herkömmlichen” Targeting-Optionen von Facebook, kannst du noch genauere Zielgruppendefinitionen vornehmen.
Zum Beispiel kannst du das Merkmal “geschätztes monatliches Nettoeinkommen” der Partnerkategorien nutzen, um eine kaufkräftige und an Sneakers interessierte Zielgruppe zu definieren.
Die Partnerkategorien bieten dir aber auch noch viele weitere tolle Möglichkeiten. Am besten schaust du dich in den Kategorien ein wenig um und lässt dich inspirieren.
So schaltest du Facebook Partnerkategorien für dein Werbekonto frei
Partnerkategorien sind nicht standardmäßig in jedem Werbekonto vorhanden, sondern müssen bei Facebook über den Support-Bereich, einen Account Manager oder direkt bei Acxiom freigeschaltet werden.
Wichtig: Nenne bei deiner Anfrage immer gleich die ID des für die Freischaltung gewünschten Werbekontos und deinen Facebook Account. Die ID des Werbekontos findest du übrigens bspw. in der URL, wenn du das Konto im Browser geöffnet hast.
Die Freischaltung dieser zusätzlichen Targeting-Möglichkeiten ist kostenlos und (meistens) innerhalb von wenigen Tagen erledigt.
Und was kostet das?
Naja, fast nichts.
Denn bei der Nutzung von Partnerkategorien werden 15 % deiner Werbeausgaben an den Datenlieferanten weitergegeben. Und dazu reduziert Facebook dein Gebot automatisch um 15 %. Beachte das vor allem bei manuellen Geboten.
In meinen Augen sollte das aber auf keinen Fall ein Hindernis sein, die zusätzlichen Targeting-Optionen zu nutzen. Schließlich bekommst du im Gegenzug extrem relevante Zielgruppeninformationen geliefert.
Facebook Partnerkategorien eignen sich ideal für Awareness-Kampagnen. Sie helfen dir dabei, neue und vor allem höchstrelevante User auf dich aufmerksam zu machen.
#2 Hack: Schalte deine Lookalike Audiences von Kundendaten auf Autopilot
Facebook Lookalike Audiences sind das beste Instrument, um deine Reichweite sinnvoll und vor allem mit Qualität zu skalieren.
Lookalike Audiences sind Facebook User, die ähnliche Interessen und Merkmale haben, wie deine Custom Audience. Eine zugrundeliegende Custom Audience kann dabei bspw. aus Kundendaten deines CRMs bzw. E-Mail-Tools bestehen.
Das wichtigste Erfolgskriterium deiner Lookalike Audience ist dabei die Qualität der Ausgangszielgruppe bzw. Custom Audience. Hier gilt ganz klar: Qualität vor Quantität!
Aus diesem Grund solltest du die relevantesten Daten als Source Audience deiner Lookalikes nutzen.
Ist ja auch ganz logisch.
Gibst du Facebook bspw. vor, anstelle von allen Besuchern deines Online-Shops eine Lookalike Audience nur auf Basis der Käufer zu erstellen, sind diese statistischen Zwillinge entsprechend relevanter für dich.
Viele Werbetreibende erstellen aus diesem Grund ihre Lookalike Audiences auf Basis von Kundendaten ihres CRMs oder E-Mail-Tools, denn meistens sind dort die relevantesten Daten vorhanden.
Diese Lookalike Audiences haben allerdings einen entscheidenden Nachteil: Sie sind statisch und aktualisieren sich nicht automatisch.
Schauen wir uns dazu folgendes Beispiel an:
Grundsätzlich lässt sich zwischen dynamischen und statischen Lookalike Audiences unterscheiden. Dynamische Lookalike Audiences aktualisieren sich automatisch alle drei bis sieben Tage, um die Änderungen in ihrer Source Audience widerzuspiegeln.
Eine dynamische Lookalike Audience basiert bspw. auf Basis einer Website Custom Audience.
Und weil sich eine Website Custom Audience aufgrund von neuen Website-Besuchern ständig ändert, aktualisiert Facebook automatisch die darauf basierende Lookalike Audience.
Bei einer Lookalike Audience auf Basis von Kundendaten ist das allerdings nicht der Fall. Denn Lookalike Audiences auf Basis deiner Kundendaten aktualisieren sich nur dann, wenn du die Custom Audiences manuell aktualisierst.
Und das ist ganz schön doof.
Aus diesem Grund zeige ich dir nun ein hilfreiches Tool, welches dir diese manuelle Arbeit abnimmt. Ich selbst kenne dieses Tool schon seit über zwei Jahren und kann es wirklich uneingeschränkt weiterempfehlen.
Dieses kleine Helferlein nennt sich LeadsBridge* und bietet mit dem Custom Audience Sync eine sehr hilfreiche Funktion an.
Mit Hilfe dieser Funktion kannst du deine Custom Audiences aus deinem CRM oder E-Mail-Tool automatisch mit deinem Werbekonto bei Facebook synchronisieren.
Dazu legst du innerhalb deines CRMs bzw. E-Mail-Tools eine zu synchronisierende Liste an und überlasst den Abgleich zukünftig komplett LeadsBridge.
LeadsBridge synchronisiert dann bspw. einmal täglich deine Kundendaten und lädt sie direkt in dein Werbekonto hoch.
Sobald Facebook anschließend feststellt, dass sich deine Source Audience geändert hat, wird auch automatisch die darauf basierende Lookalike Audience aktualisiert.
Auf diese Weise kannst du aus einer ehemals statischen Lookalike Audience auf Basis von Kundendaten eine dynamische Audience machen, wodurch diese Zielgruppe länger “frisch” bleibt.
Das ist wichtig, denn eine solche Lookalike Audience eignet sich wunderbar um im oberen Teil des Funnels auf Neukundenfang zu gehen.
LeadsBridge bietet aktuell übrigens über 160 System-Integrationen (Klicktipp, ActiveCampaign, Mailchimp, Hubspot, Intercom uvm.) von Haus aus an. Die Chancen stehen also gut, dass du den beschriebenen Prozess mit wenigen Klicks aktiviert hast.
#3 Hack: Skaliere deine Facebook-Kampagnen richtig
Nehmen wir nun mal an, dass wir einige Lookalike Audiences auf Basis von Kundendaten erstellt haben und diese Zielgruppen richtig gut funktionieren.
Die Ergebnisse unserer Zielgruppen sind so gut, dass wir mehr wollen. Wir wollen weiter skalieren und unsere Reichweite ausbauen.
Und genau an diesem Punkt passieren leider oft viele Fehler.
Aus diesem Grund möchte ich dir nun zwei Tipps an die Hand geben, wie du deine Kampagnen skalieren kannst, ohne die gute Performance zu ruinieren.
Möglichkeiten der Skalierung einer Kampagne
Um eine gut laufende Kampagne zu skalieren, hast du grundsätzlich zwei Möglichkeiten:
- Du skalierst vertikal, indem du das Budget in den aktiven Zielgruppen erhöhst oder
- du skalierst horizontal, indem du neue Zielgruppen in deine Kampagne hinzufügst.
Vertikales Skalieren einer Facebook-Kampagne
Vor allem beim vertikalen Skalieren einer Kampagne passiert häufig ein altbekannter Fehler: Gier frisst Hirn.
Übersetzt für uns Werbetreibende auf Facebook bedeutet das: Wir wollen unbedingt mehr von den günstigen Conversions und verdoppeln daher mit einem Schlag unser eingesetztes Tagesbudget – z. B. von 30 € auf 60 €.
Infolgedessen müsste der Algorithmus von Facebook dann entsprechend doppelt so viele Auktionen zum selben günstigen Preis gewinnen.
Und ich muss dich enttäuschen: In den allermeisten Fällen wird das nicht funktionieren.
Denn von den “günstigen” Conversions gibt es leider nicht unbegrenzt viele.
In einer solchen Situation hilft es, sich an die folgende kleine Regel zu halten:
Die 25-3-Regel zur Skalierung einer Facebook-Kampagne
Zur vertikalen Skalierung von Kampagnen- bzw. Zielgruppenbudgets empfehle ich dir die 25-3-Regel.
Nach dieser Regel sollte das Tagesbudget einer Zielgruppe um maximal 25 % erhöht werden.
Auf diese Weise setzt du den Algorithmus von Facebook weniger unter “Druck”, mit einem Schlag deutlich mehr Auktionen zum selben günstigen Preis gewinnen zu müssen.
Nach der Erhöhung des Tagesbudgets solltest du dem Algorithmus dann außerdem noch ca. drei Tage Zeit lassen, sich auf dem höheren Niveau neu einpendeln zu können
Bei dem obigen Beispiel könnte ich das Budget also maximal um 7,50 € (25 %) erhöhen und sollte dann ca. drei Tage abwarten (25-3-Regel).
Hinweis: Natürlich sollte das Tagesbudget und die potenzielle Reichweite deiner Zielgruppen auch nach einer Budgeterhöhung noch zusammenpassen. Wie du die Höhe des Budgets deiner Kampagnen kalkulieren kannst, erfährst du in diesem Artikel.
Horizontales Skalieren einer Facebook-Kampagne
Neben der vertikalen Skalierung durch Budgeterhöhung, gibt es noch eine zweite Möglichkeit deine Kampagnen auszubauen – nämlich horizontal.
Das horizontale Skalieren einer Kampagne ist recht schnell erklärt: Du fügst neue Zielgruppen zu deiner Kampagne hinzu.
Hierbei kannst du bspw. mit größeren Lookalike Audiences von bestehenden Zielgruppen (von 1 % zu 2 % usw.) arbeiten oder auch komplett neue Lookalike Audiences erstellen und zu deiner Kampagne hinzufügen.
Denke allerdings daran, wenn du größere Lookalike Audiences hinzufügst, diese voneinander auszuschließen, um Zielgruppenüberschneidungen und damit ggfs. daraus resultierende Auslieferungsprobleme zu vermeiden.
Neue Lookalike Audiences für eine bereits aktive Kampagne könntest du bspw. auf Basis des Conversion-Events erstellen, auf welches du die Auslieferung optimierst (z. B. auf Basis des Purchase- bzw. Kauf-Events des Facebook Pixels).
Alternativ könntest du auch mit Hilfe der Audience Insights die Website Custom Audience deiner Kampagnen-Landingpage oder die Canvas Custom Audience deiner Canvas Ad analysieren, um so ggfs. auf neue Targeting-Ideen zu kommen. Oder, wenn du mit Canvas Ads arbeitest, könntest du natürlich auch von deiner Canvas Custom Audience eine Lookalikes Ellen (wie im obigen Beispiel).
#4 Hack: Tune deine Dynamic Ads für die maximale Performance
Kommen wir nun zu einem Anzeigenformat, das der absolute Performance-Booster für dein Werbekonto ist.
Wer meinen Content schon länger verfolgt, wird wissen, dass ich ein absoluter Fan von Facebook Dynamic Ads bin.
Und das hat einen ganz einfachen Grund: Dynamic Ads funktionieren einfach richtig gut.
Facebook Dynamic Ads sind personalisierte Facebook-Anzeigen ohne manuelle Arbeit und das Anzeigenformat schlechthin im E-Commerce.
Jeder, der sich schon mal Produkte bei Amazon oder Zalando angesehen hat, kennt dieses Phänomen: Die Produkte “verfolgen” dich anschließend wie von Zauberhand. Und genau diese Möglichkeit bieten dir Dynamic Ads bei Facebook auch.
Retargeting mit Hilfe von Facebook Dynamic Ads haben zwei entscheidende Vorteile für dich als Advertiser bzw. Online-Händler:
- Es funktioniert geräteübergreifend, z. B. von Smartphone zu Desktop und vice versa.
- Dynamic Ads laufen völlig automatisiert und ermöglichen somit das Bewerben deines kompletten Produktsortiments auf Facebook.
Die Voraussetzungen für Dynamic Ads sind, dass du den Facebook Pixel entsprechend in deinem Shop konfiguriert hast und dein Produktsortiment in Form eines Produktkatalogs im Business Manager angelegt hast. Mehr zum grundlegenden Setup von Dynamic Ads findest du in diesem Artikel.
Und damit deine Dynamic Ads auch so krass abgehen, wie in diesem Beispiel (ROI von 2449 % – WTF!?), möchte ich dir jetzt ein paar Tipps zum Setup mitgeben.
Meine Hacks für das Finetuning von Dynamic Ads:
- Entwickle auch für deine Dynamic Ads einen Funnel, indem du unterschiedliche Retargeting-Zeiträume je nach der ausgeführten Handlung definierst (Produkt angesehen vs. Produkt in den Warenkorb gelegt).
- Splitte deine Zielgruppen nach den verschiedenen Placements auf (Desktop Feed, Desktop Rechte Spalte, Mobile Feed + Audience Network), auch wenn der Algorithmus von Facebook immer cleverer wird.
- Wähle individuelle Biddings je nach Zielgruppe bzw. Placement.
- Gerade im Retargeting empfiehlt es sich z. B. im Feed auf Impressionen (schließlich willst du alle User erneut ansprechen) und auf der rechten Spalte auf Klicks (weil dir hier sonst die Impressionen um die Ohren fliegen) zu bieten.
- Auf Mobile ist es bei Dynamic Ads Kampagnen sinnvoll, auch das Audience Network als Platzierung zu buchen – so verfolgst du den User mit deinen Anzeigen an so vielen Stellen wie möglich.
- Häufig kann es sinnvoll sein, auf Mobile nur Nutzer anzusprechen, die eine aktive WiFi-Verbindung haben. Nicht, weil die Website lange Ladezeiten oder keinen mobiloptimierten Check-out-Prozess hat, sondern weil du die Nutzer dann in einem Umfeld erreichst, indem sie den Check-out auch durchführen können (nämlich Zuhause oder im Office und nicht bspw. im Café oder Park).
- Nutze für deinen Dynamic Ads Funnel unterschiedliche Anzeigentemplates und sprich die User abhängig von der ausgeführten Handlung (nur Produkt angesehen oder schon im Warenkorb gehabt?) differenziert an.
#5 Nutze hochrelevante Website Custom Audiences für deine Retargeting-Kampagnen
Der letzte Hack für mehr Performance in deinem Werbekonto ist für alle relevant, die ggfs. keine dynamischen Anzeigen schalten können.
Wenn du bspw. nur ein oder wenige Produkte verkaufst und keine Dynamic Ads nutzen kannst, solltest du dir auf jeden Fall die verschiedenen Möglichkeiten des Retargetings auf Facebook mit Hilfe der Website Custom Audiences genauer ansehen.
Leider sehe ich oft, dass Werbetreibende sich mit den verschiedenen Möglichkeiten dieses Instruments nicht wirklich auseinandersetzen und z. B. einfach “alle Besucher” einer Website im Retargeting als Zielgruppe nutzen.
Dabei bieten die Website Custom Audiences einige spannende Möglichkeiten, um auch im Retargeting die Relevanz deiner Zielgruppen (noch) weiter zu steigern. Drei dieser Möglichkeiten möchte ich dir nun anhand der folgenden Beispiele zeigen.
Retargeting von Warenkorb-Abbrechern
Mit Hilfe der Option “Personen, die nur bestimmte Webseiten besuchen und keine anderen” kannst du bspw. ganz easy eine Website Custom Audience erstellen, die die Warenkorb-Abbrecher in deinem Shop sammelt.
Dazu fügst du bei “URL ist” die URL deines Warenkorbs ein und schließt davon mit Hilfe der URL deiner Danke-Seite die Käufer deines Shops von dieser Liste aus.
Die Nutzer, die anschließend in dieser Liste enthalten sind, kennen dich und deine Produkte natürlich schon ganz genau, weshalb du hier auch mit direkteren bzw. offensiven Ansprachen arbeiten kannst.
Auch die Platzierung von speziellen Angeboten (Gutscheinen!?) wäre eine interessante Möglichkeit, um den Nutzer doch noch zum Kauf zu bewegen.
Retargeting der aktivsten Nutzer deiner Website
Eine weitere interessante Möglichkeit der Website Custom Audiences ist die Option “Basierend auf der Zeit, die jemand auf deiner Webseite verbringt”.
Auf diese Weise kannst du die Top-Nutzer deiner Website nach Zeit in einer Retargeting-Liste sammeln.
Weil diese Nutzer viel Zeit bei dir auf der Seite verbringen, könntest du sie doch bspw. mit Hilfe von Facebook Lead Ads ansprechen, um sie als Newsletter-Abonnenten zu gewinnen, oder? 😉
Benutzerdefinierte Kombinationen deiner Website Custom Audience
Die maximale Freiheit bei der Erstellung deiner Website Custom Audiences versteckt sich hinter der Option “benutzerdefinierte Kombinationen”.
Hiermit kannst du bspw. eine Liste aller Personen erstellen, die in der letzten Zeit eine gewisse Besuchsfrequenz auf deiner Website hatten und z. B. mehrmals wiedergekehrt sind.
Als zusätzliches Merkmal könntest du dann noch festlegen, dass nur User, die mit einem Smartphone auf deine Seite zugegriffen haben, in diese Liste hinzugefügt werden.
Vor allem über die Besuchsfrequenz kannst du die Relevanz deiner Retargeting Zielgruppen nochmals deutlich steigern. Denn es gilt: Wer oft wiederkommt, scheint interessiert oder vielleicht unentschlossen zu sein (?).
Mit Hilfe dieser Option könntest du bspw. regelmäßige Mobile-Besucher erneut am Desktop ansprechen, um sie dort zum Check-out zu bringen.
Aber bitte nicht vergessen: immer die Käufer ausschließen! 🙂
Fazit
Facebook kann ein sehr performanter Werbekanal sein und sollte aus diesem Grund in keinem Online-Marketing-Mix fehlen.
Berücksichtige bei der Entwicklung deiner Facebook Advertising-Strategie allerdings immer, dass kein Nutzer auf Facebook aktiv ist, um deine Produkte zu kaufen.
Doch wie du in diesem Artikel gesehen hast, funktioniert es natürlich trotzdem. 😉
Damit es auch bei dir funktioniert, solltest du idealerweise eine Funnel-Strategie entwickeln.
Einige Tipps und Ideen, wie du deinen Funnel zum Leben erwecken kannst, hast du sicher in diesem Artikel bekommen.
Mein Tipp für die Umsetzung deiner Funnel-Strategie lautet: Starte “unten” im Funnel bei den Conversions bspw. mit der Umsetzung von Dynamic Ads oder dem Retargeting via Website Custom Audiences.
Auf diese Weise schaffst du dir die Basis und sorgst hoffentlich von Beginn an für einen positiven ROI. Anschließend skalierst du deine Kampagnen weiter nach “oben” im Funnel. Wie du das angehen kannst, weißt du ja jetzt. 😉
Hast du noch weitere Hacks für mehr Performance? Dann hinterlasse mir gerne einen Kommentar weiter unten!
1.000 Dank, Florian
Dieser Artikel ist die Essenz meiner Keynote auf dem FB Ads Camp in Köln am 05.05.2017. High Five an alle, die mit am Start waren – es hat mir riesigen Spaß gemacht!
* = AFFILIATE LINK:
Dir entstehen durch einen Klick weder Nachteile noch zusätzliche Kosten. Du zahlst denselben Preis wie sonst auch. Wenn du dich für das Tool entscheidest, erhalte ich eine kleine Provision, wodurch du meine Arbeit unterstützt. Vielen Dank im Voraus – das weiß ich sehr zu schätzen!
