Das neue Jahr hat kaum begonnen und schon jetzt steht fest: 2021 wird es ungemütlich(er) im Performance-Advertising-Land. Denn uns erwarten die vermutlich grundlegendsten Änderungen, wie wir Kampagnen messen, steuern und optimieren seit es den Werbeanzeigenmanager gibt.
Wieso? Irgendwann „Anfang 2021“ (vermutlich noch im Januar) wird Apple auf allen Devices mit iOS 14 ein Tracking Opt-In für Apps einführen und entsprechend die Möglichkeiten des Trackings einschränken.
Die Folgen für Werbetreibende bei Facebook: Änderungen am Attributionsfenster (statt 28 Day Post Click nur noch 7 Day), nur noch begrenztes Tracking von Conversion Events, keine Aufschlüsselungen der getrackten Conversions mehr (z. B. nach Alter oder Geschlecht), kleinere Retargeting Pools und noch ein paar Dinge, die seit vielen Jahren zur Grundausstattung jedes Werbetreibenden gehörten. Alle Änderungen beleuchten wir im Verlauf des Artikels genauer.
Der iOS-Anteil bei deiner Kundschaft ist niedrig?
Schlechte Nachrichten, denn auch wenn deine Kundschaft hauptsächlich auf Android unterwegs ist, werden die meisten Einschränkungen auch für dich greifen. Denn Facebook wird nur einen Werbeanzeigenmanager bzw. ein System für alle anbieten und daher grundlegende Limitierungen vornehmen.
Wer in der letzten Zeit im Werbeanzeigenmanager unterwegs war, wird die Hinweise von Facebook auf diese anstehenden Änderungen kaum übersehen haben.
Aber nicht nur im Business Manager weist Facebook auf die negativen Konsequenzen für Werbetreibende hin, auch auf ganzseitigen Printanzeigen (u. a. in der New York Times) wurden Apples Änderungen recht deutlich kritisiert.
Apple auf der anderen Seite des Rings zeigt sich hingegen unbeeindruckt.
Wer sich an das Drama “Apple vs. Adobe Flash” erinnert, weiß, dass Apple keine Angst vor solchen Konfrontationen hat.
Grund zur Panik für uns Werbetreibende? In einem Wort: nein.
In vier Worten: zumindest noch nicht ganz.
Was diese Änderungen für dich als Werbetreibenden bedeuten und welche Auswirkungen sie auf das Tracking, Reporting und vor allem die Optimierung deiner Kampagnen haben, erfährst du in diesem Artikel. Außerdem schauen wir uns an, was du jetzt tun musst, um dich auf diese grundlegenden Änderungen vorzubereiten.
Checklisten, Video-Anleitungen, Tabellen zur Kalkulation – we got you covered!
Und soviel sei schon mal verraten: Der ROAS deiner Kampagnen wird zukünftig sehr wahrscheinlich sinken.
Noch ein paar wichtige Hinweise an dieser Stelle
Die kommenden Einschränkungen auf iOS 14 durch Apples App Tracking Transparency (ATT) betreffen nicht nur Facebook Advertising, sondern so ziemlich alle digitalen Werbeplattformen (TikTok, Pinterest, Snapchat, you name it). Auch wenn es in vielen Darstellungen häufig den Anschein macht, es geht hier nicht alleine um “Facebook vs. Apple”. Apples geplante Änderungen betreffen alle Plattformen. Allerdings scheinen die anderen Plattformen Stand heute weniger Antworten auf diese Entwicklung zu haben oder sie halten sich deutlich bedeckter als Facebook.
Zur Informationslage: Für keinen anderen Blogartikel haben wir so lange recherchiert, mit Kollegen gesprochen und Meinungen eingeholt. Trotz allem war und ist die Informationslage zu diesem Thema noch nicht sehr ergiebig und einige Punkte noch nicht abschließend geklärt bzw. “work in progress” (schließlich hält hier Apple und nicht Facebook das Heft in der Hand). Beachte also, dass es sich bei diesem Artikel um ein lebendes Dokument handelt. Sobald es weitere Informationen oder Updates gibt, werden wir entsprechend darauf hinweisen.
Wir beleuchten in diesem Artikel außerdem die Auswirkungen von iOS 14 auf das Tracking von “Web Events”, also für alle Werbetreibenden, die den Erfolg ihrer Kampagnen mit Hilfe des Facebook Pixels oder der Conversion API messen. Welche Konsequenzen sich für App Advertiser ergeben, beschreibt Facebook hier.
Tief durchatmen, jetzt geht es los!
Update, 19.01.2021: In den ersten Werbeanzeigenberichten wurde das Standard-Attributionsfenster auf 7 Day Click umgestellt. Wir haben unsere Kalkulationstabelle (siehe unten) angepasst.
Update, 20.01.2021: Facebook hat die erste Welle an Änderungen vorgenommen und das Attributionsfenster in Werbekonten wurde in einigen Fällen auf 7-Day Click/1 Day-View umgestellt. Die Einstellungen für das Attributionsfenster finden sich jetzt nicht mehr in den Einstellungen des Werbekontos bzw. der Spaltenansicht, sondern auf Anzeigengruppen-Ebene (für neue Anzeigengruppen).
Update 2, 20.01.2021: Beim Einsatz von Value Optimization für das Purchase-Event stehen vier weitere Conversion-Events zur Verfügung, nicht wie ursprünglich dargestellt nur drei Events. Wir haben den Artikel an dieser Stelle aktualisiert.
Welche Änderungen Apples App Tracking Transparency Framework auf iOS 14 mit sich bringt
Schon vor der Einführung von iOS 14 und dem damit verbundenen App Tracking Transparency (ab sofort mit ATT abgekürzt) von Apple, war es als Nutzer möglich, die Facebook App beim Sammeln von Daten einzuschränken, allerdings nur auf Basis eines Opt-Outs, welcher tief in den Einstellungen der Facebook App vergraben ist – ein Feature, welches von den wenigsten Nutzern in Anspruch genommen wurde.
Und hier setzt ATT an.
Denn irgendwann “Anfang 2021” (vermutlich noch im Januar) wird auf allen Devices mit iOS 14 ein Opt-In für das Tracking innerhalb von Apps eingeführt, welches Nutzer vor die Wahl stellt, Facebook (oder auch jede andere App) Daten sammeln zu lassen oder dies einzuschränken. In den ersten Apps (wie hier im Beispiel von H&M) wird dieser Hinweis aktuell bereits dargestellt.
Auch innerhalb der Facebook und Instagram App wird dieser Hinweis bald ein Opt-In für das Tracking durch Facebook und damit durch deinen Facebook Pixel oder deine Conversion API abfragen.
Gibt ein Nutzer sein Einverständnis für das Tracking, läuft (fast) alles wie bisher und die Daten des Nutzers können erfasst, gemessen und reported werden – für dich als Werbetreibender also “Business as usual”.
Doch wie hoch werden die Opt-In-Raten für App Tracking auf iOS 14 sein? Ein Blick in die Geschichtsbücher und die Einführung der Standortabfrage auf iOS 13 zeigt, dass die Opt-Ins für Location Tracking dadurch von fast 100 Prozent auf meist unter 50 Prozent gefallen sind. Lassen wir das mal so stehen…
Widerspricht der Nutzer dem Tracking innerhalb der Facebook oder Instagram App, muss Facebook die Nutzung der Daten einschränken. Conversion Events werden im Falle eines Opt-Outs nur noch eingeschränkt, aggregiert und verspätet reported.
Für diese Einschränkung hat Apple das sogenannte Private Click Measurement (PCM) entwickelt. Da Apples PCM allerdings einige wichtige Use Cases nicht abbildet (oder diese schlicht nicht bedacht wurden, wie z. B. das Tracking von Conversions in einem In-App Browser wie z. B. innerhalb von Instagram), hat Facebook eine eigene Lösung entwickelt, die ein eingeschränktes Tracking ermöglicht – auch bei einem Opt-Out.
Bühne frei für Facebooks Aggregated Event Measurement, kurz AEM.
Dank AEM können Werbetreibende also auch in Zukunft, selbst bei einem Opt-Out des Nutzers, eine begrenzte Anzahl von Daten erfassen.
Das ist die gute Nachricht.
Die schlechte Nachricht ist, dass die messbaren Daten extrem begrenzt werden – und diese Veränderungen weitreichende Auswirkungen nicht nur für Facebook, sondern auch alle anderen Plattformen und Werbetreibenden haben werden.
Und was ist mit der Conversion API?
Alle Werbetreibenden, die Conversions auf ihrer Webseite erfassen oder tracken, werden von den Einschränkungen auf iOS 14 betroffen sein. Und nein, auch das server-seitige Tracking von Daten mit Hilfe der Conversion API (CAPI) bietet hier keine Rettung, denn nicht nur das Tracking des Facebook Pixels wird eingeschränkt, auch die Events von iOS 14 Usern, die über die CAPI (also von deinem Server an die Server von Facebook) geteilt werden, müssen den Einschränkungen folgen.
iOS 14 wird die Welt des Facebook Advertisings grundlegend verändern.
Doch wie gesagt, auch alle anderen Plattformen müssen sich anpassen. Die Statements von anderen Plattformen zu den Veränderungen aufgrund von iOS 14 findest du hier:
Aber wie heißt es so schön? In jeder Veränderung steckt auch eine Chance – oder so ähnlich.
Welche Auswirkungen iOS 14 auf das Facebook Advertising haben wird
Die Auswirkungen von iOS 14 lassen sich in die drei Bereiche Tracking, Reporting und Optimierung bzw. Targetings unterteilen. Jeder dieser Bereiche und viele, über Jahre gelernte Workflows und Herangehensweisen werden durch diese Änderung neu gedacht werden müssen.
Schauen wir uns die wichtigsten Informationen für alle drei Bereiche detailliert an.
Tracking
Die gute Nachricht zum Start: Auch bei einem Opt-Out des Nutzers, kannst du weiterhin Conversions (oder um genau zu sein eine Conversion) bzw. Käufe messen.
Was wird sich also verändern?
Während Werbetreibende bisher “nach Gusto” unbegrenzt viele Conversion Events messen und so den kompletten Funnel bis in die kleinste Micro Conversion messen konnten, greifen beim Tracking demnächst deutliche Einschränkungen. Denn unabhängig von iOS 14 und einem eventuellen Opt-Out gilt für alle Werbetreibenden, dass zukünftig nur noch maximal acht Conversion Events pro Domain (!) gemessen werden können. Wichtig: Diese Limitierung gilt pro Domain und nicht pro Pixel.
Welche acht Events zukünftig gemessen werden sollen, kann laut Facebook demnächst in einem neuen Bereich innerhalb des Events Managers festgelegt und eine Priorisierung der Events bestimmt werden.
Warum eine Priorisierung der Events?
Gibt ein Nutzer sein Opt-In für das Tracking, werden alle acht Events getracked.
Entscheidet sich der Nutzer für das Opt-Out, schließt aber trotzdem mehrere Events ab (z. B. ”ViewContent”, “AddToCart” und “Purchase”), wird aufgrund von Aggregated Event Management nur ein Event getracked.
Und zwar das, welches am höchsten durch den Werbetreibenden priorisiert wurde – in diesem Beispiel der Kauf bzw. “Purchase”. Alle anderen Events, die durch den Nutzer ausgelöst wurden, werden bei einem Opt-Out zukünftig nicht mehr im Reporting deiner Kampagnen zu sehen sein.
Bedeutet also: Werbetreibende werden a) acht Events festlegen und b) diese priorisieren können. Wie das geht, erfährst du weiter unten im Artikel.
Hinweis: Zum Start wird Facebook die acht Events übrigens automatisch auswählen und eine Priorisierung vornehmen.
Achtung: Stolperfalle Value Optimization!
Die meisten E-Commerce-Werbetreibende werden sie kennen, nutzen und lieben: die Wertoptimierung bzw. “Value Optimization” als Gebotsstrategie für Kampagnen.
Mit der Value-Optimierung kannst du die Auslieferung deiner Werbeanzeigen für “den höchsten Wert” bzw. den höchsten Umsatz optimieren. Mit Hilfe der Wertoptimierung liefert Facebook deine Werbeanzeigen an die Nutzer aus, die voraussichtlich einen hohen Warenkorb produzieren und z. B. nicht nur Produkte im Wert von 25,95 Euro, sondern für 99,95 Euro kaufen.
Und auch hier werden sich einige Veränderungen aufgrund von iOS 14 ergeben.
Die erste Veränderung: Wichtige Einstellungen für die Value Optimization rutschen in den Events Manager. Innerhalb des Events Managers kannst du Value Optimization zukünftig aktivieren bzw. deaktivieren.
Value Optimization belegt vier der acht möglichen Conversion Events
Möchtest du Value-Optimierung als Gebotsstrategie für deine Kampagnen einsetzen (und als E-Commerce-Werbetreibender solltest du das tun) und hast diese Funktion im Events Manager aktiviert, werden dadurch vier der acht möglichen Conversion- bzw. Optimierungsevents belegt.
Wieso werden dadurch vier Conversion Events belegt? Gute Frage!
Bei der Gebotsstrategie Value Optimization wird Facebook zukünftig nicht mehr den genauen Wert einer Conversion erfassen können, sondern nur noch sogenannte “Value Sets”.
Mit Hilfe der Value Sets werden Purchase Values bzw. deine Kunden in vier “Wertebereiche” unterteilt (z. B. 1,00 bis 15,00 Euro, 15,00 bis 35,00 Euro, 35,00 bis 60,00 Euro und 60,00 bis 200,00 Euro). Jeder dieser Wertebereiche bzw. jedes Value Set zählt als ein Conversion Event, das von den acht möglichen Conversion Events abgezogen wird.
Heißt also: Arbeitest du zukünftig mit Value Optimization, kannst du nur noch vier weitere Conversion Events messen und daraufhin optimieren.
Unsere Empfehlung für das Setup der Conversion Events im E-Commerce
Schon jetzt ist es sinnvoll, dass du dir Gedanken über die Auswahl und Priorisierung der Events machst. Unsere Empfehlung für das Setup der zukünftigen Conversion Events im E-Commerce findest du hier:
Mit Value Optimization und z. B. Lead-Generierung
- 4 Events belegt durch Value Optimization für Purchase (Purchase wird nicht als weiteres Event gezählt)
- InitiateCheckout
- AddToCart
- ViewContent
- Lead (oder ein weiteres Tracking-Event)
Ohne Value Optimization
- Purchase
- InitiateCheckout
- AddToCart
- ViewContent
- + 4 weitere Events, z. B. für Lead Tracking oder individuelle Custom Conversions
Wichtig: Eine Änderung an den acht Tracking Events ist zwar jederzeit möglich, kann allerdings zu einer Verzögerung von bis zu 72 Stunden im Reporting von Daten führen. Für jedes neu priorisierte Event beginnt eine Art “Cooldown-Phase” (von bis zu drei Tagen), in der du dieses Event nicht tracken und auch keine Anzeigengruppen daraufhin optimieren kannst. Eine durchdachte Auswahl und Priorisierung der Events ist also entsprechend wichtig.
Reporting
Was Facebook Ende 2020 schon angekündigt hat, wird jetzt Realität. Durch die Einschränkungen des Trackings und aufgrund von AEM, kann Facebook nicht mehr alle Attributionsfenster bzw. -zeiträume im Werbeanzeigenmanager anbieten.
Das Attributionsfenster im Werbeanzeigenmanager wird auf maximal sieben Tage (statt wie bisher 28 Tage) gekürzt.
Dazu eine kurze Erklärung: Bisher war es so, dass wenn ein User vor acht Tagen auf eine Werbeanzeige geklickt hat und heute etwas kauft, der Kauf gemessen und reported werden konnte. Dieser Kauf entfällt zukünftig im Reporting, weil der Klick auf deine Werbeanzeigen länger als sieben Tage zurückliegt. Der Umsatz wird entsprechend nicht mehr im Reporting deiner Kampagnen erscheinen. Sofern du bisher also mit dem Standard-Attributionsfenster gearbeitet hast (28-Day Click und 1-Day View), werden die im Werbeanzeigenmanager ausgewiesenen Umsätze sinken und der CPO steigen (sofern du längere Zeiträume betrachtest, als die letzten sieben Tage).
Zukünftig wird es nur noch folgende Attributionsfenster geben:
- 1-Day Click
- 7-Day Click (Standard nach der Einführung von Apples Einschränkungen)
- 1-Day Click und 1-Day View
- 7-Day Click und 1-Day View (anfänglicher Standard ab Ende Januar)
Laut Help Center wird Facebook ab Ende Januar das Attributionsfenster aller aktiven Kampagnen bzw. Anzeigengruppen auf 7-Day Click und 1-Day View anpassen – wenn Apples Einschränkungen bis dahin noch nicht in Kraft getreten sind. Sobald diese dann in Kraft treten, wird 7-Day Click das neue Standardfenster sein.
Let’s play it safe und lass uns lieber gleich mit 7-Day Click rechnen.
Und auch die Einstellungen des Attributionsfensters werden sich ändern, denn Ende Januar rutscht die Auswahl des Attributionsfensters bzw. den -einstellungen von der Ebene des Werbekontos auf die Ebene der Anzeigengruppen.
Konnte das Attributionsfenster und die Einstellung zu Click- und View Through Conversions bisher in den Einstellungen des Werbekontos angepasst werden, findet das zukünftig auf Anzeigengruppen-Ebene statt. Auch wird die “neue Attributionseinstellung” wohl das Conversion Window auf Anzeigengruppe-Ebene ersetzen.
Du fragst dich, was das alles konkret für deine Kampagnen bzw. Anzeigengruppen bedeutet? Here you go! Ab Ende Januar wird das unsere neue Attributionswelt sein:
Ende Januar, aber vor Apples Einschränkungen
- Aktive und zukünftige Anzeigengruppen: 7-Day Click und 1-Day View ist das Standard-Attributionsfenster
- Für inaktive Anzeigengruppen kannst du weiterhin die historischen Daten mit dem 28-Day Click Attributionsfenster einsehen.
- Über das Vergleichsfenster (z. B. in der Spalten-Ansicht oder in den Werbeanzeigenberichten) kannst du weiterhin die Daten aller Attributionsfenster einsehen.
Nach Apples Einschränkungen
- Aktive Anzeigengruppen bleiben bei 7-Day Click und 1-Day View Reporting & Optimierung.
- Zukünftige Anzeigengruppen werden per Default auf 7-Day Click umgestellt.
- 28-Day Click, 28-Day View und 7-Day View werden nicht weiter unterstützt. Auf historische Daten kannst du (nur noch) über die Ads Insights API zugreifen.
- Die Conversions werden zukünftig nicht mehr zum Zeitpunkt der Impression bzw. dem Klick auf die Anzeigen reported, sondern zu dem Zeitpunkt der Conversion. Wenn ein Nutzer vor fünf Tagen auf deine Werbeanzeige klickt und heute etwas kauft, wird diese Conversion für heute und nicht mehr vor fünf Tagen im Reporting ausgewiesen.
- ACHTUNG: Auch automatische Regeln werden auf 7-Day Click umgestellt. Sofern du mit Regeln arbeitest (und diese Änderungen an deinen Kampagnen z. B. auf Basis von ROAS oder Cost per Purchase vornimmst), solltest du die Regeln schon jetzt auf 7-Day Click umstellen, um unangenehme Änderungen zu vermeiden. Mehr dazu später.
Reicht dir schon? Es geht noch weiter.
Nach Apples Einschränkungen wird es zukünftig nicht mehr möglich sein, Aufschlüsselungen für Conversion Events im Werbeanzeigenmanager, z. B. nach Geschlecht, vorzunehmen.
Es wird zukünftig also nicht mehr möglich sein, zu analysieren, welches Geschlecht oder welche Altersgruppe die günstigsten Conversions generiert hat.
Wichtig: Diese Einschränkung gilt nur für “Off-Site Conversion Events”. Alle “On-Platform”-Metriken (z. B. Click Through Rate) können weiterhin aufgeschlüsselt werden.
Ein möglicher Weg, um auch zukünftig Insights über den Erfolg bestimmter Zielgruppensegmente zu erhalten, könnte sein, die Taktiken von 2015 rauszukramen und pro Altersgruppe oder Geschlecht (Frauen 18 bis 24 Jahre, Frauen 25 bis 34 Jahre usw.) eine eigene Anzeigengruppe zu erstellen. In diesem Fall ist keine Aufschlüsselung der Conversion Events nötig, um den Erfolg dieser Segmente bewerten zu können.
Was beim Interpretieren der Reportings zukünftig beachtet werden sollte, ist, dass aufgrund der Opt-Outs die Datenmenge, die Facebook von iOS-14-Nutzern tracken kann, kleiner wird. Diesen Verlust möchte Facebook teilweise mit Hilfe von statistischen Modellen ausgleichen. Zukünftig wird es im Reporting also auch Schätzungen bzw. Modellierungen von Ergebnissen geben. Wenn das der Fall ist, wird es entsprechend im Interface des Ads Managers gekennzeichnet.
Tipp: Vergleiche schon jetzt, wie sich deine Daten durch die Änderung des Attributionsfensters verändern werden bzw. dein ROAS oder CPO mit einem 7-Day Click, statt mit einem 28-Day Click Attributionsfenster aussehen.
Am besten sicherst du dir deine historischen Daten mit Hilfe eines Werbeanzeigenberichtes…
…und lässt dir dazu eine Aufschlüsselung der Ergebnisse für die verschiedenen Attributionszeiträume ausspucken…
…sodass du dir die zukünftigen Abweichungen (wie viel schlechter sehen die Ergebnisse zukünftig im Reporting aus?) und Multiplikatoren (mit welchem Faktor müssen die Ergebnisse zukünftig multipliziert werden, um einen Vergleich mit den historischen Daten zu haben?) berechnen kannst.
Zur Kalkulation der Abweichungen und Multiplikatoren, findest du unten den Link zu unserem Google Sheet, welches du als Vorlage nutzen kannst.
Optimierung und Targeting
Klar ist, die Veränderungen können auch einen großen Einfluss auf das gute alte Machine Learning aka “den Algorithmus” von Facebook haben. Schließlich ist die große Datenmenge die Grundlage und das Herz dessen, was die Auslieferungsoptimierung so effektiv macht.
Daher steht übrigens auch der Commerce Manager (bzw. Facebook und Instagram Shopping bzw. Checkout) bei Facebook so weit oben auf der Agenda. Alle Transaktionen, die in den Facebook Apps selbst stattfinden, erhöhen die Datenmenge und die Effektivität des Machine Learnings.
Wie stark und ob sich die kommenden Änderungen auf die Effektivität der Auslieferungsoptimierung auswirken werden, kann nur die Zukunft zeigen. Welche Account-Strategie wird in Zukunft die Winning Strategy sein? Bislang hat sich ja alles durch immer größere Datenmengen und ein sich verbesserndes Machine Learning hin zu Account Simplification entwickelt – also sehr einfache und konsolidierte Account Set-ups.
Die Frage ist: Wird das auch in Zukunft noch die effizientere Strategie sein und haben “Liquidity & Co.” noch Bestand? Oder werden wir wieder zurück nach 2015 katapultiert und werden ganz granulare Set-ups die bessere Strategie sein?
Zwei mögliche Szenarien:
- In Zukunft wird es noch wichtiger sein, “dem Algorithmus” maximal viel Freiräume zu geben, die Kampagnen nicht zu komplex bzw. granular aufzubauen, Anzeigengruppen zu konsolidieren und weiterhin dem “Power Five” Framework zu folgen – der vermutlich wahrscheinlichste Fall.
- Wir gehen zurück auf Los und bedienen uns der Mediabuying-Taktiken von 2015 (und davor) und bauen granulare Set-ups, weil die Effektivität “des Algorithmus” abnimmt.
Eine weitere mögliche Strategie, um dem verkürzten Attributionsfenster vorzubeugen, könnte es sein, den Druck auf die Retargeting-Zielgruppen zu erhöhen. Auf diese Weise können erneut Touchpoints mit den Anzeigen hergestellt werden (innerhalb der sieben Tage) und die Conversions weiterhin im Reporting der Kampagnen ausgewiesen werden. Werden Frequenzen zukünftig im Retargeting steigen?
So oder so gilt: Ein wichtiger Hebel ist und wird die Gestaltung plattformspezifischer Creatives sein.
Kleinere Retargeting Pools
Immerhin eine Sache ist klar: Die fehlenden Daten werden sich auf die Größe deiner Retargeting-Zielgruppen auswirken. Denn je weniger Nutzer Facebook das Tracking Opt-In geben, desto weniger Daten haben Werbetreibende für die Erstellung von Website Custom Audiences. Die Größe deiner Retargeting-Zielgruppen wird entsprechend sinken.
Data File Custom Audiences können hier ein möglicher Workaround sein, denn diese Daten können ungeachtet von Apples Einschränkungen weiterhin eingesetzt werden (allerdings sollte der Einsatz aus Gesichtspunkten des Datenschutzes beleuchtet werden).
Und was ist mit Engagement Custom Audiences?
Da Apples Einschränkungen keinen Einfluss auf On-Facebook-Daten haben sollten, werden sie keinen Einfluss auf Zielgruppen haben, die als Engagement Custom Audience (z. B. auf Basis von Interaktionen mit deinem Instagram-Profil) erstellt werden können.
Schlägt jetzt, mehr denn je, die Stunde der Custom Audiences auf Basis von Facebook-Quellen?
Zielgruppenausschlüsse
Die sinkenden Reichweiten innerhalb der Retargeting-Zielgruppen bzw. Website Custom Audiences werden sich entsprechend auch auf deine Zielgruppenausschlüsse auswirken.
Zum Beispiel: Werden bisher in den Top of Funnel (TOFU) Kampagnen die Website-Besucher als Zielgruppe ausgeschlossen, werden die sinkenden Reichweiten der Website Custom Audiences zu ungenaueren Ausschlüssen führen. Eine strikte Trennung von Prospecting- und Retargeting-Zielgruppen wird schwieriger werden, was zukünftig bei der Interpretation der Ergebnisse beachtet werden sollte.
Was du jetzt tun musst, um deinen ROAS zu retten: eine iOS 14 Checkliste
Okay, das war eine Menge. Was kannst du konkret tun, um dich für die kommenden Änderungen zu wappnen?
Hier ist unsere iOS 14 Checkliste mit Dingen, die du jetzt angehen solltest.
Domain verifizieren
Um zukünftig bspw. problemlos die Konfiguration und Priorisierung deiner acht Conversion Events innerhalb des Events Managers bearbeiten zu können, empfiehlt Facebook die Verifizierung deiner Domain.
So funktioniert´s:
- Einstellungen deines Business Managers öffnen
- Im Menü auf der linken Seite bei Brand Safety (Markensicherheit) > Domains öffnen
- Auf “Hinzufügen” klicken und deine Domain eintragen
- Anschließend gibt es drei Wege, deine Domain zu verifizieren: DNS Verification, Upload einer HTML-Datei oder die Meta-Tag Verification
- Die einfachste Variante ist die Verifizierung mit Hilfe der Meta-Tag Verification, welche du in den Head-Bereich deiner Website einbauen musst
- Anschließend auf “verifizieren” klicken
- Fertig
Hinweis: In unseren Tests hat eine Verifizierung mit Hilfe des Meta-Tags über den Google Tag Manager nicht funktioniert. Der Tag muss also direkt innerhalb des Heads eingebaut werden.
Hier geht es zu unserem How-To Video, wie du deine Domain im Business Manager verifizierst.
Bei Shopify öffnest du deinen Shopify Admin Account und navigierst dich zu: Online Store > Themes > Actions > Edit Code. In Layout, theme.liquid öffnen, nach <head> suchen und irgendwo vor </head> den “meta name=” Text von Facebook reinkopieren. Speichern, fertig.
Überprüfen, welche Tracking Events am relevantesten für dich sind
Wie bereits weiter oben beschrieben, können zukünftig pro Domain (nicht pro Pixel!) nur noch acht Conversion Events getracked werden.
Entsprechend wichtig ist es, dass du dir Gedanken machst, welche Events du tracken willst und welches Event am höchsten priorisiert werden sollte. In den meisten Fällen wird der Kauf bzw. Purchase das am höchsten priorisierte Event sein.
Facebook wird (wohl ab Mitte Januar) die Erstkonfiguration der acht Conversion Events erstellen und eine erste Priorisierung vornehmen. Wichtig ist, dass du diese Vorkonfiguration überprüfst bevor Apples Einschränkungen in Kraft treten.
Denn alle anderen Events (die nicht in Facebooks Erstkonfiguration enthalten sind oder von dir bearbeitet wurden), werden für die Optimierung und das Reporting deaktiviert, sobald Apples Einschränkungen in Kraft treten. Optimierst du die Auslieferung einer Anzeigengruppe für ein Conversion Event, das nicht in den acht konfigurierten Events enthalten ist, wird die Anzeigengruppe pausiert, bis du dieses Event in den Einstellungen als Conversion Event festlegst.
Deine To Dos:
- Entscheide dich, welche acht Events du ab Implementierung nutzen möchtest. Orientiere dich hierbei (wie immer) so nah wie möglich an deinen tatsächlichen Geschäftszielen. Unsere Empfehlungen findest du weiter oben.
- Passe deine Reportings entsprechend an. Es wird nicht mehr möglich sein, jede Micro Conversion des Funnels abzubilden.
- Konfiguriere deine Events, sobald das Tool ausgerollt ist bzw. überprüfe unbedingt Facebooks Erstkonfiguration.
Reporting-Abweichungen durch das angepasste Attributionsfenster berechnen und Ziel-ROAS oder CPA nachjustieren
Durch die Änderungen bzw. Anpassungen am Attributionsfenster zu 7-Day Click (bzw. 7-Day Click und 1-Day View) wird sich das Reporting deiner Kampagnen verändern bzw. “verschlechtern”, weil entsprechend weniger Daten reported werden können.
Es ist wichtig zu wissen, wie eine “erfolgreiche Kampagne” in einer 7-Day-Click-Welt aussieht und wie deine Ziele nachjustiert werden müssen.
Zur Kalkulation der Abweichungen haben wir ein Sheet vorbereitet, mit dem du die Abweichungen zwischen 28-Day Click/1-Day View (bzw. deinem bisherigen Attributionsfenster) und 7-Day Click berechnen kannst.
Erstelle dir dazu in den Werbeanzeigenberichten ein Reporting mit folgenden Metriken…
- Amount Spent
- Purchase ROAS
- Purchases
- Cost per Purchase
- Purchase Conversion Value
…und betrachte einen möglichst langen Zeitraum (z. B. die Daten von 2020, aufgeschlüsselt nach Monaten). Auf diese Weise lassen sich Saisonalitäten im Reporting ausgleichen.
Anschließend lässt du dir über “Customize” und einem Klick auf die drei Punkte…
….die Daten für die verschiedenen Attributionsfenster aufschlüsseln und kannst so dein bisheriges Attributionsfenster (in diesem Beispiel 28-Day Click/1-Day View) mit dem neuen Attributionsfenster (7-Day Click) vergleichen.
Diese Reporting-Ansicht lässt du dir anschließend exportieren…
…und kopierst die Tabelle mit allen Spalten (ohne Änderungen vorzunehmen bzw. Spalten zu löschen) in die Google-Tabelle unterhalb der Zeile “DATA IMPORT”.
In der Tabelle bekommst du anschließend die Abweichungen (wie viel schlechter werden die Ergebnisse zukünftig aussehen?) und Multiplikatoren (wie viel muss zukünftig auf die Daten aufgeschlagen werden, um sie mit historischen Ergebnissen zu vergleichen?) ausgerechnet.
Hier geht es zum Google Sheet, mit dem du die Abweichungen berechnen kannst. Um das Sheet nutzen zu können, kannst du dir über “Datei, Kopie erstellen” eine Kopie des Sheets anlegen.
Dein To Do:
- Berechne die Abweichungen deines bisherigen Attributionsfensters (z. B. 28-Day Click/1-Day View) mit 7-Day Click und passe deine Ziele an
Automatische Regeln überprüfen
Solltest du mit automatischen Regeln im Werbeanzeigenmanager arbeiten, dann gilt es auch diese zu überprüfen und dort das Attributionsfenster auf 7-Day Click umzustellen.
Für die Definition der Bedingungen, kannst du die zuvor kalkulierten, neuen Zielwerte (für ROAS oder CPO) nutzen.
Dein To Do:
- Überprüfe deine automatischen Regeln und passe auch dort das Attributionsfenster auf 7-Day Click an.
Und was ist mit Dynamic Ads?
Die Good News: Dynamic Ads können auch in Zukunft weiterhin eingesetzt werden, allerdings wird auch hier die Reichweite der Zielgruppen vermutlich sinken.
Entsprechend solltest du überprüfen, ob ein sehr granulares Retargeting Set-up (z. B. AddToCart, letzte drei Tage) in Zukunft noch genügend Ausspielung erhalten wird oder ob du z. B. ViewContent und AddToCarts (letzte 30 Tage) in einer Anzeigengruppe zusammenführen solltest.
Auf der technischen Seite solltest du deinen Katalog so einrichten, dass nur ein Pixel verwendet wird. Wenn du mehrere Domains in deinem Katalog im Einsatz hast, dann musst du jede dieser Domains verifizieren, die du als Produkt-URL verwendest.
Fazit
Es ist beachtlich, dass Apple die Welt des Performance Advertisings mehr verändern wird, als vermutlich jede Gesetzesänderung (Stichwort DSGVO) zuvor.
Wir stehen vor den wahrscheinlich grundlegendsten Änderungen, die es je gegeben hat. Herangehensweisen werden auf links gedreht, Strategien müssen neu entwickelt werden.
Grund zur Panik für uns Werbetreibende? Zumindest noch nicht ganz.
Es ist davon auszugehen, dass insbesondere Facebook in Zukunft weitere Ansätze und Lösungen entwickeln wird. Bis dahin gilt: lernen und anpassen.
Wenn du Fragen hast oder Hilfe bei der Umsetzung der iOS 14 To Dos suchst, dann kontaktiere uns gerne hier.
