Der Facebook Advertising Kosmos ist eine faszinierende und verdammt schnelllebige Sache. Wer sich nach zwei Wochen wohlverdientem Sommerurlaub (oder sonstiger Abwesenheit) wieder in sein Werbekonto einloggt, weiß: Hier ändert sich alles – ständig und immer.
Facebook ist ein extrem dynamisches Umfeld. Neue Anzeigenformate und Advertising-Produkte sind hier nicht die Ausnahme, sondern die Regel.
Das zeigt auch ein Blick auf einige der wichtigsten Entwicklungen und Innovationen rund um die Advertising-Produkte der ersten Monate diesen Jahres.
Diese Aufzählung erhebt dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ich will dir damit lediglich aufzeigen, was und wie viel in unserem “kleinen” Kosmos so geht.
Neue Anzeigenformate innerhalb des Facebook Kosmos bedeuten in erster Linie neue Marketingpotenziale und damit häufig auch Wettbewerbsvorteile. Denn neue Formate sorgen bei den Nutzern (= deiner Zielgruppe) für neue Impulse im Feed und damit für mehr Aufmerksamkeit.
Wichtig ist, dass du diese Potenziale erkennst und entsprechend anwendest. Aus diesem Grund schauen wir uns in diesem Artikel die aktuell heißesten Anzeigenformate des Facebook Kosmos genauer an.
Du interessierst dich für Instagram Story Ads und Anzeigen innerhalb des Facebook Messengers?
Na dann mal los!
Instagram: Die nächste Plattform mit einer Milliarde Nutzer?
Instagram befindet sich auf einem wahren Siegeszug und scheint die nächste Plattform zu sein, welche die Marke von einer Milliarde aktiven Nutzern knacken wird.
Weltweit nutzen aktuell täglich ca. 400 Millionen Menschen Instagram, die dort durchschnittlich unglaubliche 21 Minuten (!) verbringen. Tag für Tag.
Reflektiere einfach mal dein eigenes Nutzungsverhalten der App und beobachte, wie schnell man sich in dieser visuellen Welt “verlieren” kann.
Und, merkste was? 😉
Laut den neuesten Zahlen für den deutschen Markt besteht die Instagram-Community hierzulande übrigens aus über 15 Millionen aktiven Nutzern.
Einer der wichtigsten Treiber für dieses Wachstum sind Instagram Stories. Täglich nutzen über 250 Millionen Menschen Stories auf Instagram. Damit hat Instagram Snapchat als “König der Stories” eindeutig abgelöst.
Bei Instagram ist also so richtig fett Reichweite drauf.
Der in meinen Augen spannendste Punkt ist allerdings, dass dir auch bei Instagram Ads alle von Facebook bekannten und bewährten Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Auch hier kannst du aus dem Vollen schöpfen, was Custom oder Lookalike Audiences anbelangt.
Instagram Story Ads: Was du wissen musst
Anzeigen innerhalb von Instagram Stories sind das erste Fullscreen-Anzeigenformat des kompletten Facebook Kosmos. Instagram Story Ads erscheinen immer zwischen zwei organischen Stories, welche sich ein Nutzer ansieht.
Bei einer vertikalen Auflösung von 1080 x 1920 px beträgt die maximale Dauer von Foto Story Ads fünf und bei Videos 15 Sekunden.
Konnten Instagram Story Ads bei ihrer Einführung im März nur über das Kampagnenziel “Reichweite” gebucht werden, stehen mittlerweile mit Zielen wie “Traffic”, “Conversions” oder “App Installs” auch Performance-Formate zur Verfügung.
Die Elemente einer Instagram Story Ad
Als erstes, vertikales Fullscreen-Anzeigenformat ist eine Instagram Story Ad alleine schon etwas Besonderes. Beim genauem Hinsehen werden allerdings noch mehr Unterschiede zu einer “herkömmlichen” Anzeige im Feed deutlich.
Wie bei einer organischen Story läuft auch bei einer Anzeige in den Stories am oberen Rand des Screens eine sogenannte Progression Bar ab. Bei Fotos dauert eine Story maximal fünf und bei Videos maximal 15 Sekunden. Wie weit ein Nutzer innerhalb der Anzeige “fortgeschritten” ist, zeigt ihm die Progression Bar.
Ebenfalls am oberen Rand des Screens (links) erscheint unterhalb der Progression Bar ein klickbares Profilbild des entsprechenden Instagram Accounts.
Kleine Randnotiz: Instagram Story Ads können übrigens auch ohne Instagram Account gebucht werden. Absender wäre in dem Fall die Facebook Seite deines Unternehmens. Warum das allerdings nicht wirklich sinnvoll ist, sehen wir später.
Wie bei einer organischen Story, hat ein Nutzer auch bei einer Anzeige die Möglichkeit, durch einen Tap auf den Rand des Bildschirms vor oder zurück zu springen. Außerdem kann durch einen mittigen Tap des Screens das Fortlaufen der Anzeige und damit die Progression Bar angehalten werden.
Durch die Einführung der Performance-Formate (Traffic, Conversions & Co.) ist es nun außerdem möglich, einen Call-to-Action am unteren Rand einer Story Ad zu platzieren. Die Nutzer können durch einen Klick oder die “Swipe-Up”-Geste entsprechend auf die Landingpage gelangen.
Wichtig: Außer dem Call-to-Action-Button gibt es aktuell keine weiteren Textelemente, die du bei diesem Anzeigenformat nutzen kannst.
Instagram Story Ads: Elements to play with
Von den besonderen Elementen einer Instagram Story Ad eignen sich einige ideal, um sie kreativ bei der Anzeigengestaltung einzusetzen.
Insbesondere die Progression Bar, die maximale Dauer von 15 Sekunden (bei Videos), das klickbare Profilbild oder die Swipe-up-Geste solltest du dir genauer ansehen.
Progression Bar
Die am oberen Bildschirmrand verlaufende Progression Bar eignet sich z. B. ideal, um Elemente “einfliegen” zu lassen. Ein Beispiel aus der Travel-Branche siehst du hier:
Die Progression Bar eignet sich aber auch bspw. für einen “Vorher/Nachher”-Effekt, indem der Nachher-Effekt durch die Progression Bar von links nach rechts langsam eingeschoben wird.
15 Sekunden Dauer
Auch die begrenzte Dauer von maximal 15 Sekunden eigent sich, um damit kreativ zu spielen.
Eine Idee ist hier z. B. innerhalb einer Story Ad 15 sekündige Tipps (oder wie man heutzutage sagt “Hacks”) zu bestimmten Themen zu platzieren: “In 15 Sekunden zum perfekten Make Up”, “In 15 Sekunden zum perfekten Beachbody” – you name it!
Die begrenzte Dauer einer Instagram Story Ad eignet sich aber auch wunderbar für die Umsetzung eines Quizes. Netflix platziert innerhalb von Story Ads bspw. verschiedene Figuren oder Charaktere aus Serien oder Filmen und lässt die Nutzer raten, woher sie diese Figur kennen.
Profilbild
Nach wie vor gibt es bei Instagram kein Pendant zu den Page Like Ads auf Facebook. Mit den Story Ads ist aber nun eine neue Möglichkeit entstanden, um mehr Follower zu generieren oder die Nutzer auf den Content innerhalb deines Instagram-Profils aufmerksam zu machen.
Mit der Hilfe des klickbaren Profilbildes innerhalb einer Story Ad hast du die Möglichkeit, die Nutzer direkt innerhalb der App auf dein Profil zu verlinken. Denn klickt ein Nutzer auf dein Profilbild, öffnet sich nicht der In-App-Browser, sondern direkt das Profil.
Einziger Nachteil: Aktuell gibt es (noch) keine Möglichkeit, die Anzahl der neuen Follower, welche über eine solche Ad generiert wurden, im Reporting des Werbeanzeigenmanagers auszuwerten.
Swipe Up
Landingpages werden im Jahr 2017 nicht mehr nur durch einen Klick geöffnet. Die Generation Smartphone “swiped” – und das nicht zu knapp.
Durch die Einführung bei Story Ads auch auf externe Landingpages verlinken zu können, ist eine neue Möglichkeit entstanden Links zu öffnen: Die sogenannte “Swipe-Up-Geste”. Und damit kannst du bei deiner Anzeigengestaltung kreativ spielen.
Eine Möglichkeit, siehst du in dem Beispiel oben. Die Nutzer werden aufgefordert, durch einen “Swipe Up” eine Garage zu öffnen. Weitere Ansätze wären hier bspw. das Öffnen eines Vorhangs, um Produkte zu präsentieren.
Mein Tipp: Setze dich kreativ mit den Besonderheiten der Instagram Story Ads auseinander und überlege, wie du diese auf deinen Anwendungsfall übertragen kannst.
Dieses Fullscreen Anzeigenformat bietet eine Menge Potenzial, sich kreativ auszutoben.
Tipp: Hier findest du 10 vorgefertigte Instagram Story Templates und viele weitere nützliche Tools.
Best Practices für deine Instagram Story Ads
Instagram Story Ads sind ein spannendes Format, das du unbedingt auf dem Schirm haben solltest. Besonders die Einführung der Performance Formate (Traffic, Conversions oder App Installs) und die Möglichkeit Custom Audiences auf Basis von Interaktionen auf Instagram zu erstellen, geben dem Format in meinen Augen nochmal einen richtigen Schub.
Die Best Practices für deine Kampagnen:
- Hochwertiger (Video)-Content: Vergiss statische Fotos und nutze hochwertiges Bewegtbildmaterial für deine Story Ads! Denn nur mit Videos hast du die Möglichkeit, auf die maximale Anzeigendauer von 15 Sekunden zu kommen.
- Videos mit einem “Bäng” zum Start: Achte darauf, dass deine Videos aufmerksamkeitsstark beginnen. Denn du weißt selbst, wie schnell man als Nutzer durch die Story swiped: Catche sie von Beginn an!
- Lookalike Audiences & Co. nutzen: Nutze für das Targeting deiner Instagram Story Ads die bewährten Möglichkeiten, welche dir Facebook bietet. Arbeite bspw. mit den neuen Value-Based Lookalike Audiences oder Website Custom Audiences.
- Remarketing der Video Viewer mit Custom Audiences: Mit Hilfe der kürzlich eingeführten Custom Audiences auf Basis von Interaktionen mit deinem Instagram Business Profil hast du die Möglichkeit, Personen, die sich deine Instagram (Video) Story Ad angesehen haben, erneut mit einem anderen Anzeigenformat anzusprechen – über den kompletten Advertising Kosmos von Facebook hinweg. Nutze diese Möglichkeit für sequenzielles Storytelling entlang deines Funnels.
Die Advertising-Möglichkeiten innerhalb des Facebook Messengers
Neben den Instagram Story Ads hat Facebook noch eine weitere Plattform hinsichtlich der Advertising-Möglicheiten “aufgebohrt”: den Messenger.
Aktuell ist das alles aber noch ganz schön verwirrend. Um mehr Klarheit bei den Werbemöglichkeiten rund um den Facebook Messenger zu schaffen, werfen wir mal einen Blick auf die drei aktuell bestehenden Möglichkeiten.
1) Click-to-Messenger Ads
Click-to-Messenger Ads können über die Kampagnenziele “Traffic” oder “Conversions” gebucht werden und haben ein Ziel: Die Nutzer aus dem Feed (oder neuerdings von der Messenger Startseite) rein in eine Messenger-Unterhaltung zu bringen. Wenn du planst einen Bot zu starten oder bereits einen Bot im Einsatz hast und diesen mit neuen Nutzern füttern möchtest, sind Click-to-Messenger Ads dein Format.
Solltest du keinen Bot nutzen, kannst du über dieses Format bspw. auch spezielle Angebote platzieren. Nutze dazu die Möglichkeit einer individuellen Welcome-Message innerhalb des Messengers.
Für die Aussteuerung dieses Formats stehen dir alle Targeting-Optionen von Facebook zur Verfügung.
2) Messenger Home Ads oder Anzeigen auf der Startseite des Messengers
Bei der zweiten Advertising-Möglichkeit rund um den Messenger handelt es sich nicht um ein neues Format, sondern um eine neue Platzierungsmöglichkeit für deine Anzeigen. Denn seit Kurzem steht für Kampagnen mit den Zielen “Traffic” oder “Conversions” auch die Startseite des Messengers zur Verfügung.
Sobald diese Möglichkeit innerhalb deines Werbekontos freigeschaltet wurde (befindet sich aktuell noch im Rollout), kannst du auch bereits laufende Kampagnen bzw. Anzeigen, auf diesem neuen Placement ausliefern lassen.
Die Startseite des Messengers ist aller Voraussicht nach eine spannende Platzierung, schließlich konkurrieren deine Anzeigen dort mit deutlich weniger Inhalten oder anderen Anzeigen.
Auch bei der Platzierung deiner Anzeigen auf der Startseite des Messengers stehen alle Targeting-Optionen von Facebook zur Verfügung.
3) Sponsored Messenger Ads oder hervorgehobene Unterhaltungen
Sponsored Messenger Ads sind ein Format, bei dem die meisten Advertiser feuchte Hände bekommen. Denn schließlich ist sich jeder über die krassen Öffnungs- bzw. Klickraten des Facebook Messengers bewusst.
Und natürlich versucht Facebook mit neuen Formaten wie diesem den Nutzern für uns Werbetreibende immer weiter zu maximieren. Allerdings nicht, ohne dabei die User aus den Augen zu verlieren.
Denn jetzt mal ehrlich: Hättest du Lust, dass deine Wochenendplanung mit Freunden durch eine x-beliebige Anzeige unterbrochen wird?
Eben.
Aus diesem Grund gibt es für hervorgehobene Unterhaltungen innerhalb des Messengers eine wichtige Einschränkung hinsichtlich des Targetings: Du kannst damit nicht jeden Facebook-Nutzer ansprechen.
Damit sind Sponsored Messenger Ads aktuell das erste und einzige Format mit einer solchen Einschränkung.
Voraussetzung für die Aussteuerung deiner Sponsored Messenger Ads ist, dass ein Nutzer dich vorab aktiv über den Messenger kontaktiert haben muss – wenn man so will eine Art Opt-In für dieses Format.
Eine solche Zielgruppe erstellst du, wie sollte es auch anders sein, in Form einer Custom Audience.
So geht’s:
- Öffne innerhalb deines Werbeanzeigenmanagers den Punkt “Zielgruppen”.
- Wähle dort bei der Erstellung einer neuen Zielgruppe die Option “Custom Audiences” und anschließend “Interaktionen”.
- Als Ursprung der Interaktion wählst du dann deine Facebook-Seite.
- Im letzten Schritt hast du dann die Möglichkeit, eine Liste von Personen zu erstellen, die dir eine Nachricht gesendet haben.
Nur diese Zielgruppe kannst du anschließend bei der Erstellung deiner Sponsored Messenger Ads ansprechen. In diesem Artikel erfährst du alles zum Setup und meinen ersten Testergebnissen mit diesem Format.
Best Practices für Sponsored Messenger Ads bei Facebook:
- Bot ankoppeln: Je nach Höhe des Nachrichtenaufkommens auf deiner Seite ist es sicherlich sinnvoll, auch hier einen Bot anzukoppeln, um die Reaktionen der Nutzer entsprechend zeitnah verarbeiten zu können.
Anzeigentext = persönliche Nachricht: Bei Facebook geht es immer um persönliche Verbindungen zwischen Menschen oder zwischen Menschen und Unternehmen. Und das gilt ganz besonders für Anzeigen im Messenger. Achte darauf, dass sich deine Anzeigentexte wie eine persönliche Nachricht lesen.
Fazit
Schon seit meiner ersten Kampagne bei Facebook fasziniert mich dieses Werbeumfeld. Und auch viele Jahre später bin ich immer wieder begeistert davon, was für spannende Advertising-Möglichkeiten regelmäßig in diesem Kosmos entstehen. Insbesondere Instagram Story Ads und die Werbemöglichkeiten rund um den Facebook Messenger gehören aktuell zu den spannendsten Formaten.
Wichtig ist, dass du solche neuen Möglichkeiten bzw. Potenziale rechtzeitig erkennst. Denn wer es schafft, neue Formate schnell zu adaptieren, hat dadurch meist einen Wettbewerbsvorteil im Feed (oder den Stories).
Und auch wenn das mal nicht klappt, keine Sorge! Denn neue Formate sind hier ja nicht die Ausnahme, sondern die Regel.
Was hältst du von Instagram Story Ads oder Facebook Messenger Ads?
Dieser Artikel ist die Essenz meiner Keynote auf der New Platform Marketing Conference der Online Marketing Rockstars in Hamburg am 02.08.2017. Vielen Dank an alle, die am Start waren – es hat mega Spaß gemacht!
P.S. Doch nicht so der Lesetyp? Hier gibt’s meine Keynote der NPM Conference bei Youtube:
