Was sollte ich bei Meta Ads testen? High vs. Low Value Tests und Testing Framework

Wenn ich für jede Diskussion über die Frage „Wie sollte ich mein Meta Ads Testing im Account strukturieren?“ einen Strich an die weiße Wand hinter mir gemacht hätte, wäre sie mittlerweile nicht mehr weiß.

Sie wäre schwarz.

Diese Frage stellt sich vermutlich jeder, der Meta Ads schaltet. Also wahrscheinlich auch du.

Kaum eine Frage wurde uns in den letzten 10 Jahren häufiger gestellt. In fast jedem OMR Webinar, in Kundengesprächen und auch intern sprechen wir immer wieder darüber.

Und ich verstehe das total.

Denn im Ads Manager stehst du vor tausend Türen. Du kannst nahezu alles testen. Budgetlogik, Zielgruppen, Gebotsstrategien, Buttons, Formate oder Platzierungen. Und wohin im Werbekonto mit all den neuen Creatives, die du regelmäßig produzierst?

Eine Sache ist aber klar: Deine Zeit und dein Budget sind begrenzt.

Wenn du dich beim Testing nicht auf die Dinge fokussierst, die wirklich die Nadel bewegen, bist du zwar beschäftigt.

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Du kommst aber nicht voran.

Ich nenne das gerne den klassischen Treibsandeffekt. Deshalb beantworte ich in diesem Artikel drei Fragen:

Was lohnt sich überhaupt zu testen?

Wie strukturierst du dein Testing abhängig von deinem Budget?

Und wie sollte sich dein Testing mit KI Ad Rankings weiterentwickeln?

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Das Wichtigste in Kürze‍

Bei Meta Ads lohnt es sich vor allem, Produkte und Angebote, neue Botschaften, unterschiedliche Formate, die Konsolidierung des Accounts und Landingpages zu testen. CBO gegen ABO, einzelne Interessen, verschiedene Lookalike Quellen, kleine Textänderungen und Gebotsstrategien haben meistens deutlich weniger Hebel. Wie viel du sinnvoll testen kannst, hängt von deinem Budget ab. Bis 100 € pro Tag reicht eine Kampagne für Testing und Scaling. Zwischen 100 € und 1.000 € pro Tag empfehlen sich separate Testing Kampagnen, in die 15 bis 20 % des Budgets fließen. Ab 1.000 € pro Tag kannst du mehrere Test Batches pro Woche mit mindestens 20 % des Gesamtbudgets umsetzen. Meine These für KI Ad Rankings: Testing Kampagnen sollten künftig stärker mit Kampagnenbudget und festen Mindestanteilen pro Anzeigengruppe arbeiten. So bekommt jeder Test ausreichend Budget, ohne die Ausspielung durch feste Anzeigengruppenbudgets unnötig einzuschränken.

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Warum Meta Ads Testing mittlerweile anders funktioniert

Bevor wir uns die einzelnen Tests anschauen, kurz zur Ausgangslage.

Denn wenn eine Sache sicher ist, dann diese: Best Practices bei Meta Ads verändern sich ständig.

Mit dem Andromeda Update hat Meta das Ad Ranking noch stärker in die Hände der KI gelegt. Das System entscheidet anhand deiner Creatives, wer welche Ad sieht. Ad Creatives sind quasi die Prompts für den Werbealgorithmus.

Früher wurden Accounts granular nach Funnelstufen aufgebaut. Interessen und verschiedene Lookalike Quellen wurden einzeln gegeneinander getestet. Wenn du heute versuchst, diese Welt zurückzuholen, hältst du dich beschäftigt, bewegst aber nicht deine Ergebnisse.

Und genau deshalb verändert sich auch, was beim Testing wirklich einen Hebel hat.

Low Value Tests bei Meta Ads und was kaum Impact hat

Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen High Value und Low Value Tests.

Nach unserer Erfahrung haben diese Tests meistens wenig bis kaum Hebel:

• Kampagnenbudget (CBO) gegen Anzeigengruppenbudget (ABO). Kannst du testen. Es kommt aber selten ein Ergebnis heraus, das dich wirklich weiterbringt.
• Unterschiedliche Interessen in mehreren Anzeigengruppen. Granulares Zielgruppentesting hat durch weniger Daten und mehr KI im Werbealgorithmus stark an Bedeutung verloren.
• Verschiedene Quellen für Lookalike Audiences. Hier gilt dasselbe wie bei den Interessen.
• Split Tests einzelner Textelemente oder CTA Buttons. Damit kannst du dich lange beschäftigen. Eine wirklich brauchbare Aussage bekommst du meistens nicht.
• Gebotsstrategien. Sie sind ein Instrument für die Skalierung oder für stark schwankende Ergebnisse. Ein Wundermittel sind sie nicht.

All das kannst du testen. Und ab und zu greifen wir selbst darauf zurück.

Es sollte nur nicht dein Fokus sein, weil diese Tests selten eine Erkenntnis liefern, die dein Werbekonto wirklich voranbringt. Denk dran: Budget und Zeit sind begrenzt.

High Value Tests bei Meta Ads und was die Nadel bewegt

Potenziell deutlich mehr Impact haben diese Tests:

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• Produkt und Offer. Deine Ads laufen nicht in einem Vakuum. Auf der anderen Seite des Smartphones gibt es Wetter, Wochentage, Saisonalität und Wettbewerb. Der Push Marketing Fit deines Angebots ist der größte Hebel, den du hast.
• Neue Anzeigenstrategien und Botschaften. Zwei wirklich unterschiedliche Botschaften gegeneinander zu testen, bringt dich weiter als zehn kleine Textänderungen.
• Neue Formate wie UGC, High Quality Videos oder Partnership Ads. Social Media ist heute Entertainment Media. Unterschiedliche Menschen reagieren auf unterschiedliche Formate. Wenn du dich nur auf auf eine Optik festlegst, verschenkst du Reichweite (Stichwort: “Die CI erlaubt uns nur das”).
• Konsolidierung des Accounts. Konsolidieren an sich ist einfach. Die Kunst liegt darin, an der richtigen Stelle zu konsolidieren und trotzdem genug Struktur zu behalten. Welche Kampagnen und Anzeigengruppen brauchst du wirklich? Und welche nicht?
• Landingpages und Website. Die beste Ad bringt nichts, wenn dahinter der falsche Ort wartet.

Eine Ergänzung zum Testing von Botschaften. Denn viele Werbetreibende verstehen unter „neue Botschaften testen“ immer noch, dass sie die bestehende Ad nehmen und die Headline zehnmal umschreiben. Das ist keine neue Botschaft. Das ist eine Iteration.

Mehr Iterationen lösen das Problem nicht. Du brauchst unterschiedliche Motivatoren. Ich ziehe dafür gerne die Parallele zur Autowerbung. Du kannst dasselbe Auto aus komplett verschiedenen Blickwinkeln bewerben. Über den großen Kofferraum für Kinderwagen und Wocheneinkauf. Über Schiebedach und Sportmodus zum Cruisen im Sommer. Oder über Sitzheizung und beheizbares Lenkrad für lange Fahrten im Winter.

Dasselbe Produkt. Drei komplett unterschiedliche Angles. Und jeder Angle spricht andere Menschen an.

Genau das haben wir bei Bataillon Belette gemacht. Statt eine Strumpfhose zehnmal leicht anders zu bewerben, haben wir drei Motivatoren ausgearbeitet. Sie ist unkaputtbar. Das ist der klassische USP. Durch die Compression Passform macht sie längere Beine. Und dank des Repair Effekts lassen sich Fadenzieher reparieren.

Diese Motivatoren gibt es wiederum in unterschiedlichen Formaten: Gründer Videos, Creator Content, Mash Up Videos und Image Ads in verschiedenen Designs. Das ist Creative Diversifikation, wie Meta sie in Zeiten von KI belohnt.

„Moment Florian, heißt das, Iterationen sind komplett obsolet?“

Nein. Der Großteil deiner Zeit sollte aber in eine andere Frage fließen: Unter welchen neuen Blickwinkeln kann ich mein Produkt betrachten?

Die Faustregel: Konzentriere dich immer zuerst auf die High Value Tests. Sind die Potenziale dort ausgereizt, kannst du dich immer noch den Low Value Tests widmen.

Niedrigere CACs mit Meta Ads und welche Ads den First Touch machen

Beim Testing deiner Meta Ads solltest du eine Sache über dein Werbekonto wissen: Welche Ads erreichen neue Menschen? Und welche erreichen Menschen, die dich schon kennen?

Hier machen viele einen Fehler. Sie schauen nur auf den CPM.

Der Unterschied zeigt sich oft erst bei den Kosten pro Reach. Niedrige Kosten pro Reach bedeuten in der Regel neue Reichweite. Hohe Kosten pro Reach bedeuten, dass du immer wieder dieselben Leute erreichst. Ein typisches Muster, das wir in vielen Accounts sehen: Videos, organische Reels als Ads und Partnership Ads haben oft die niedrigsten Kosten pro Reach. Klassische Sales Statics mit Rabattbotschaft haben oft die höchsten.

Und genau hier liegt die Falle. Wenn du dein Konto nur nach Attributionsdaten optimierst, schiebst du das Budget zu den Ads mit dem besten ROAS. Das sind häufig die Ads, die den letzten Touch machen.

Nicht den ersten.

Die Sales Static funktioniert nur so gut, weil vorher eine andere Ad den Impuls gesetzt hat. Das siehst du nicht sofort. Nach ein paar Monaten frisst der Account aber langsam seine eigene neue Reichweite auf. Impressionen und CPM bleiben stabil. Trotzdem kommen keine neuen Kunden mehr.

Was in der Praxis hilft: Pack die Ads mit den niedrigsten Kosten pro Reach in eine separate Kampagne. Dann werden sie nicht von den Sales Ads verdrängt. Und fülle den First Touch bewusst mit dem, was dein Produkt einzigartig macht. Nicht mit dem Rabatt.

Meta Ads Testing und die Frage nach einer eigenen Testing Kampagne

Das ist die zweite Frage, die in unseren Webinaren fast immer kommt.

Früher war meine Antwort: „Es kommt darauf an.“ Nicht besonders hilfreich, oder?

Deshalb haben wir ein Testing Framework nach Budget entwickelt, das klare Leitplanken gibt. Wir wenden es täglich für unsere Kunden an.

Unser Testing Framework nach Budget

Start Up Phase (bis 100 € pro Tag)‍

Keep it simple. Eine Kampagne für Testing und Scaling. Der Fokus liegt auf schnellem Lernen, nicht auf Perfektion. Hier validierst du deinen Push Marketing Fit. Stimmt das Offer? Stimmt die Message? Für schnelles Testing eignen sich Image Ads. Und ganz wichtig: Teste große Unterschiede, keine Iterationen.

Scale Up Phase (100 € bis 1.000 € pro Tag)‍

Jetzt bekommt das Testing eine eigene Struktur.

Du arbeitest mit separaten Testing Kampagnen und einer eigenen Anzeigengruppe pro Test. Rund 15 bis 20 % des Gesamtbudgets gehen ins Testing. Das Mindestbudget pro Test ergibt sich aus CPA mal 2. Bei 50 € Kosten pro Kauf braucht jeder Test also mindestens 100 € pro Tag. Bei kleinerem Budget testest du pro Anzeigengruppe unterschiedliche Konzepte. Bei höherem Budget kannst du ein Konzept in mehreren Varianten testen. Winning Ads wandern in die Scaling Kampagnen.

Step Up Phase (über 1.000 € pro Tag)

Das Testbudget liegt bei 20 % des Gesamtbudgets oder mehr. Pro Woche laufen mehrere Test Batches. Bei manchen Kunden starten wir 15 bis 20 neue Tests pro Woche. Die Best Performer werden in verschiedenen Varianten iteriert. Winning Ads wandern auch hier in die Scaling Kampagnen.

Der typische Fehler, den wir gerade bei niedrigen Budgets sehen: Jemand hat 100 € pro Tag zur Verfügung und testet 85 verschiedene Iterationen. Am Ende ist das Budget verbrannt und es gibt keine einzige verwertbare Erkenntnis.

Wichtig: Das Framework regelt Struktur und Budget. Was du inhaltlich testest, ergibt sich aus der Liste der High Value Tests weiter oben.

Testing mit KI Ad Rankings und eine These

Aber auch diese Best Practices verändern sich durch KI gerade ständig.

Seit dem Andromeda Algorithmusupdate entscheidet die KI über das Ad Ranking.

Das Sequenced Learning innerhalb des Updates versteht mittlerweile ziemlich genau, an welcher Stelle der Customer Journey sich eine Person befindet. Darauf basierend spielt das System die passende Ad aus. Beim Erstkontakt sieht jemand eine andere Ad als eine Person, die schon dreimal auf der Website war.

Wenn das System selbst sortiert, wer welche Ad sehen soll, stellt sich eine Frage: Sind zu viele Leitplanken im Testing vielleicht sogar ein Nachteil?

Nimmt ein sehr granulares Testing mit festen Anzeigengruppenbudgets dem System genau die Freiheit, die es braucht, um die richtige Ad zur richtigen Zeit auszuspielen?

Das Testing Setup könnte sich deshalb so weiterentwickeln:

• Kampagne: Die Testing Kampagne läuft mit Kampagnenbudget (CBO) statt mit Anzeigengruppenbudgets. Du definierst das gesamte Testing Budget einmal. Das System verteilt es flexibel.
• Anzeigengruppe: Jedes neue Konzept und damit jeder neue Testing Batch bekommt eine eigene Anzeigengruppe mit einem festen Mindestanteil am Budget. So bekommt jeder Test garantiert Luft, ohne dass du das Budget hart deckelst.
• Werbeanzeige: Wenn es nötig ist, kannst du mit dem neuen Feature „Push Delivery to this Ad“ die Ausspielung einzelner Ads erzwingen. Du legst fest, welcher Anteil des Tagesbudgets für eine bestimmte Zeit in eine Test Ad fließen soll.

Die Frameworks aus dem Abschnitt davor bleiben bestehen. Meine These ist, dass wir die Scale Up und Step Up Logik mit flexibleren Budgets und klaren Mindestwerten neu denken sollten.

Und wenn das System selbst versteht, wo jemand in der Customer Journey steht, wird die Frage nach dem First Touch noch wichtiger. Die KI braucht genau diese Ads, um überhaupt einen First Touch zu erzeugen.

Fazit

Vier Dinge zum Mitnehmen:

• Teste Dinge, die sich deutlich unterscheiden. Keine kleinen Detailänderungen.
• Wisse, welche Ads in deinem Konto neue Menschen erreichen. Schau dafür auf die Kosten pro Reach und nicht nur auf den CPM.
• Teste nur so viel, dass dein Budget noch belastbare Ergebnisse liefert.
• Prüfe, ob deine Leitplanken der KI helfen oder im Weg stehen.