„Challenge the Status Quo!“
Das Infragestellen des Status Quos sollte in der schnelllebigen Welt des Facebook Advertisings nicht nur eine leere Floskel, sondern ein Teil des Tagesgeschäfts sein. Denn in einem so dynamischen Umfeld wie dem Facebook-Kosmos ist es wichtig, die eigenen Strategien regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen.
Um das zu tun hat Facebook die Testing Solutions für Werbetreibende immer weiter ausgebaut und bietet seit Anfang des Jahres neben den Split Tests und Dynamic Creatives ein weiteres Tool zur Überprüfung der eigenen Anzeigen-Strategien: Testen und Lernen bzw. Test and Learn.
In diesem Artikel schauen wir uns an, wie das „Testen und lernen“-Tool funktioniert und wie du damit die inkrementellen Conversions deiner Facebook Ads misst, um so deine Strategien zu überprüfen.
So funktioniert Facebooks „Testen und Lernen“-Tool
Wie auch die anderen Testing Tools hilft dir „Testen und lernen“ dabei, deine Werbeaktivitäten bei Facebook zu überprüfen und zu optimieren.
Das „Testen und lernen“-Tool findest du unter dem Punkt „Messung und Berichte“ innerhalb des Business Manager- bzw. Werbeanzeigenmanager-Menüs.
Aktuell können zwei Tests durchgeführt werden, welche sich jeweils von einer Fragestellung ableiten. Es ist davon auszugehen, dass Facebook hier im Laufe der Zeit weitere Test-Szenarien bzw. Fragen anbieten wird.
Momentan sind es, wie gesagt, zwei Fragen, die durch einen Test beantwortet werden können. Hinter diesen beiden Fragen verstecken sich zwei Test-Szenarien:
- Ein Vergleich von zwei Kampagnen auf Basis der Frage: Welche Kampagne liefert mir die günstigsten (inkrementellen) Conversions?
- Ein Ad Account Test auf Basis der Frage: Wie viele (inkrementelle) Conversions werden insgesamt durch meine Facebook Ads generiert?
Klingt interessant, aber die Antworten auf diese Fragen finde ich doch auch im Reporting meines Werbeanzeigenmanagers…?
…dachte ich im ersten Moment.
Aber nein, denn diese Tests sind anders.
Die Unterschiede zum Werbeanzeigenmanager und anderen Tests
„Testen und lernen“ hilft dir dabei, zu ermitteln, welchen „Uplift“ deine Facebook Ads auf deine Conversions haben. Um diesen sogenannten Conversion Lift zu ermitteln, gibt es bei jedem Test eine Gruppe von Personen, die deine Anzeigen sieht (Testgruppe) und eine Gruppe, die keine Anzeigen ausgeliefert bekommt (Kontrollgruppe).
Auf diese Weise können die inkrementellen Conversions gemessen werden, die durch deine Anzeigen entstehen. Du kannst also herausfinden, wie viele Personen, die eine Anzeige gesehen haben, anschließend z. B. etwas bei dir kaufen und wie viele Personen auch ohne eine Anzeige gesehen zu haben etwas kaufen.
Schließlich kann es gut sein, dass einige Personen vielleicht sowieso etwas gekauft hätten – auch ohne deine Anzeigen im Feed gehabt zu haben. Mit diesem Test findest du es heraus und ermittelst den Conversion Lift zwischen beiden Gruppen.
Im Vergleich zu den Ergebnissen im Werbeanzeigenmanager wird bei einer „Test and learn“-Study keine Attribution bei der Messung der Conversions vorgenommen, d. h. das Attributionsfenster von einem, sieben oder 28 Tagen findet keine Anwendung.
Im Unterschied zu einem manuellen A/B-Test, Split Test oder Dynamic Creative wird bei einem solchen Test der gesamte Impact deiner Facebook Ads (auf Kampagnen- oder Account-Ebene) gemessen und nicht nur ein Vergleich von Zielgruppe, Optimierungsstrategie, Anzeigenbild etc. angestellt.
Ein solcher Test kann jederzeit durchgeführt werden. Um Veränderungen bzw. Trends erkennen zu können, empfiehlt Facebook sie monatlich oder quartalsweise durchzuführen. Sollte es bei deinem Business Saisonalitäten geben (z. B. Weihnachten) kann auch in diesen Zeiten ein Test sinnvoll sein, um den Einfluss deiner Kampagnen zu ermitteln. Auch, wenn du deine Werbestrategien geändert oder angepasst hast, liefert dir „Testen und lernen“ sicher hilfreiche Insights.
Als Laufzeit für einen solchen Test solltest du etwa zwei bis vier Wochen einplanen, sodass du auf mindestens 100 Conversions kommst.
Beide Tests nehmen wir im Folgenden genauer unter die Lupe.
Testen und Lernen: So funktioniert der Vergleich von Kampagnen
Hinter der Frage „Which campaign causes the lowest cost conversions to occur?“ verbirgt sich der Vergleichstest zweier Kampagnen.
Bei diesem Test ermittelt und vergleicht Facebook die Kosten pro (inkrementeller) Conversion zwischen zwei Kampagnen deiner Wahl.
Dazu solltest du zwei Kampagnen auswählen, die sich in einem Merkmal deutlich voneinander unterscheiden – z. B. den Platzierungen, der Optimierungsstrategie oder dem Anzeigen-Creative.
Sinnvoll wäre also bspw. der Vergleich von zwei Conversion-Kampagnen (alle Platzierungen vs. Facebook only) oder von zwei Kampagnen mit unterschiedlichen Kampagnen-Zielen (Traffic vs. Conversions), um herauszufinden, welche davon die günstigeren inkrementellen Conversions (bspw. Verkäufe) generiert.
Facebook erstellt bei einem solchen Test dann insgesamt vier Gruppen von zufällig ausgewählten Personen aus deinen Zielgruppen:
- Testgruppe 1: eine Gruppe zufällig ausgewählter Personen aus deiner Zielgruppe, welche während des Testzeitraums die Anzeigen deiner ersten Kampagne sehen,
- Kontrollgruppe 1: eine Gruppe von Personen aus der Zielgruppe deiner ersten Kampagne, welche die Anzeigen während des Tests nicht sehen werden,
- Testgruppe 2: eine Gruppe zufällig ausgewählter Personen aus deiner Zielgruppe, welche während des Testzeitraums die Anzeigen deiner zweiten Kampagne sehen,
- Kontrollgruppe 2: eine Gruppe von Personen aus der Zielgruppe deiner zweiten Kampagne, welche die Anzeigen während des Tests nicht sehen werden.
Schauen wir uns an, wie du innerhalb von „Testen und lernen“ einen solchen Kampagnen-Vergleichstest aufsetzen kannst. 
Für einen Test zweier Kampagnen benötigst du folgende Dinge:
- Um zwei Kampagnen zu vergleichen, benötigst du logischerweise zwei Kampagnen, die du vorab im Werbeanzeigenmanager aufgesetzt hast. Don’t forget: Die Kampagnen sollten sich in einem Merkmal deutlich unterscheiden (Gebote, Placements, Kampagnenziel etc.).
- Eine Event-Quelle, die die Conversion(s) trackt, die du bei dem Test überprüfen möchtest: Als Event-Quelle kannst du zwischen deinem Facebook Pixel, App Events oder Offline Events auswählen. In den meisten Fällen wird wohl der Facebook Pixel die Quelle für Events sein. Dieser sollte entsprechend auf deiner Webseite implementiert sein und die benötigten Events (z. B. Verkäufe) messen. Aktuell kannst du bis zu zehn Events für einen solchen Test auswählen (ViewContent, AddToCart, Purchase…). Übrigens: Auch Custom Conversions können ausgewählt werden.
- Zeitraum bzw. Schedule für deinen Test: Hier bekommst du von Facebook Empfehlungen und solltest dich irgendwo zwischen zwei und vier Wochen einpendeln. Der Zeitraum muss lang genug sein, damit die entsprechenden Daten erfassen werden können.
Wählst du deinen Facebook Pixel als Event-Quelle aus, kannst du Standard-Events…
…und/oder Custom Conversions für deinen Test auswählen.
Das bzw. die ausgewählte(n) Tracking Event(s) wird bzw. werden innerhalb deines Tests genutzt, um die Kampagnen anhand der insgesamt generierten Conversions zu vergleichen.
Die Wahl des Purchase Events ist dabei natürlich besonders sinnvoll bzw. aussagekräftig, weil du so die Anzahl der (inkrementellen) Verkäufe vergleichen kannst.
Das war einfach, oder?
Zum Schluss nochmal einen kurzen Blick auf die gewählten Einstellungen werfen und dann kann es nach der Benennung des Tests auch schon losgehen.
Die Ergebnisse des Kampagnen-Vergleichstests auswerten
Innerhalb von „Testen und lernen“ findest du neben dem “Test”- einen “Lerne”-Tab, der das Zuhause aller Ergebnisse ist. Hier findest du eine Liste aller Tests mit der ausgewählten Fragestellung, dem Status und der Laufzeit (welche du bei Bedarf anpassen kannst).
Nach einem Klick auf den Namen eines Tests bekommst du die jeweiligen Ergebnisse angezeigt. Auf der linken Seite siehst du die ausgewählten Kampagnen und Event-Quelle (z. B. deinen Facebook Pixel).
Anhand eines Zeitstrahls bekommst du außerdem den Fortschritt deines Tests und die bereits generierten Daten angezeigt.
Um dir weitere Ergebnisse der einzelnen Kampagnen anzuschauen, kannst du im oberen Bereich auf „Detail Report“ der jeweiligen Kampagne klicken.
Dort findest du dann z. B. eine Analyse bzw. einen Vergleich der inkrementellen Effizienz (Incremental Efficiency) beider Kampagnen. Anhand dieses Vergleichs kannst du erkennen, welche der beiden Kampagnen die günstigeren (inkrementellen) Conversions generiert hat.
Von diesen Erkenntnissen kannst du dann Ansätze für zukünftige Kampagnen ableiten (z. B. hinsichtlich Optimierungsstrategie oder Wahl der Platzierungen).
Die inkrementelle Effizienz kannst du dir auch für jede Kampagne einzeln ansehen. Auch den inkrementellen Return on Ad Spend (ROAS) kannst du an dieser Stelle analysieren.
Hinweis: Damit du in deinen Tests den ROAS analysieren kannst, muss das Purchase Event deines Facebook Pixels die Values erfassen.
Testen und Lernen: Ad-Account-Test durchführen und inkrementelle Conversions ermitteln
„Wie viele (inkrementelle) Conversions werden durch meine Facebook-Anzeigen insgesamt verursacht?“ bzw. “How many conversions are all my Facebook Ads causing?” ist die zweite Fragestellung, welche dir das „Testen und Lernen“-Tool beantworten kann.
Bei dem Account-Test werden nicht „nur“ zwei Kampagnen miteinander verglichen, sondern der Einfluss von all deinen Facebook-Anzeigen auf deine Conversions analysiert.
Die Test- und Kontrollgruppen werden aus diesem Grund hierbei auf Account-Ebene erstellt:
- Testgruppe: eine zufällig ausgewählte Gruppe an Personen deiner Zielgruppen, welche während des Testzeitraums die Anzeigen deiner Kampagnen sehen können,
- Kontrollgruppe: eine Gruppe von Personen aus deinen Zielgruppen, welche keine Anzeigen sehen. Vor den Personen aus dieser Kontrollgruppe werden all deine Kampagnen „zurückgehalten“.
Anschließend vergleicht Facebook die Anzahl der Conversions, die in diesen beiden Gruppen während des Testzeitraums entstanden sind und ermittelt so den Conversion Lift.
Das Setup des Ad-Account-Tests unterscheidet sich an einer Stelle von dem Kampagnen-Vergleichstest: Hier wählst du keine Kampagnen, sondern dein komplettes Werbekonto aus.
Anschließend musst du noch die Event-Quelle und die gewünschten Tracking Events (bspw. deines Facebook Pixels und zugehörige Tracking Events) auswählen, die Laufzeit bestimmen und den Namen des Tests festlegen und kannst loslegen.
Auch bei diesem Test sollte die Wahl des Purchase Events die interessantesten Insights liefern. Doch natürlich kannst du auch noch weitere Pixel Events oder Custom Conversions für deinen Test auswählen (bis zu zehn Stück).
Die Ergebnisse des Ad-Account-Tests auswerten
Nach dem Start des Account-Tests findest du auch ihn innerhalb des „Lerne“-Tabs und kannst dir dort die detaillierten Ergebnisse anzeigen lassen (nachdem die ersten Ergebnisse eingelaufen sind).
Auch bei diesem Test wird der Fortschritt übersichtlich anhand eines Zeitstrahls dargestellt.
Die detaillierten Ergebnisse findest du bei den Lift Results und bei der Auswertung der inkrementellen Effizienz (Incremental Efficiency).
Wie viele zusätzliche bzw. inkrementelle Conversions entstehen dadurch, dass ich Anzeigen bei Facebook schalte?
Die Lift Results zeigen dir genau das, denn hier wird der Conversion Lift deiner Kampagnen ermittelt. Facebook zeigt dir hier den Lift und die Anzahl der inkrementellen Conversions, die durch all deine Facebook Ads entstanden sind.
Neben den Lift Results wird auch beim Ad-Account-Test die inkrementelle Effizenz deines Werbekontos ermittelt.
Hier zeigt dir Facebook die Kosten pro inkrementeller Conversion und den zugehörigen inkrementellen Return On Ad Spend.
Im obigen Beispiel sind durch den Einsatz von 1.599 Euro (werden aktuell leider noch als Dollar innerhalb von “Test and learn” angezeigt) 797 inkrementelle Conversions zu je 2,01 Euro (ebenfalls als Dollar dargestellt) generiert worden.
Das passiert, wenn (noch) nicht genügend Daten vorhanden sind
Bei beiden Test-Szenarien kann es vorkommen, dass Facebook für deinen Test (noch) nicht genügend Daten generieren konnte, d. h., dass zu wenige Conversions gemessen wurden (Facebook benötigt insgesamt 100). Das passiert z. B. dann, wenn dein Test noch nicht lange genug läuft oder zu wenig Reichweite hat.
Hier gilt es Geduld zu haben.
Wenn auch nach Ende deines Tests keine Ergebnisse generiert wurden, konnte Facebook nicht genügend Datenpunkte (Conversions) erfassen bzw. analysieren. In diesem Fall solltest du einen neuen Test mit längerer Laufzeit und/oder mehr Reichweite bzw. Budget starten.
Wie dir die Testergebnisse bei der Optimierung deiner Kampagnen helfen können
Eine Frage, die mich regelmäßig erreicht, lautet: Wie kann ich den Einfluss meiner Facebook Ads auf die Conversions messen? Oder anders ausgedrückt: Würden meine Kunden vielleicht auch ohne die Aussteuerung von Anzeigen auf Facebook etwas kaufen?
Mit Hilfe des „Testen und lernen“-Tools kannst du das herausfinden.
Auch wenn du beim Vergleich von Kampagnen immer nur die Ergebnisse des Werbeanzeigenmanagers analysierst, betrachtest du vielleicht nicht das komplette Bild. Mit Hilfe von „Test and learn“ kannst du herausfinden, welche Kampagnen(typen) insgesamt die günstigsten inkrementellen Conversions generieren und kannst daraus wertvolle Insights für zukünftige Maßnahmen (Optimierungsstrategien, Platzierungen oder Zielgruppen) ableiten.
Fazit
Waren Conversion Lift Tests früher nur über einen Facebook-Ansprechpartner für Kunden mit größeren Budget-Töpfen zugänglich, kann mit dem „Testen und Lernen“-Tool nun jeder Werbetreibende den Impact von Facebook Ads für das eigene Business messen.
Achte bei deinen Tests darauf, einen ausreichend langen Zeitraum bzw. genügend Reichweite und Budget auszuwählen, sodass in der Testphase genügend Conversions generiert werden können und du Ergebnisse erhältst. Sobald ein Test durchgeführt wird, bekommst du das übrigens auch innerhalb deines Werbekontos als Info angezeigt.
Zusammengefasst ist “Testen und lernen” ein weiteres hilfreiches Testing-Instrument für Werbetreibende bei Facebook, das wertvolle Insights liefern kann.
Auch, wenn das Tool an der ein oder anderen Stelle noch etwas unausgereift wirkt (z. B. die Darstellung der inkrementellen Effizienz in Dollar, obwohl der Pixel Euro Values trackt)…
