Facebook Sponsored Messenger Ads: So erstellst du gesponserte Nachrichten im Messenger

Florian LitterstFacebook WerbungHinterlasse einen Kommentar

Der Facebook-Werbekosmos unterliegt einem ständigen Wandel. Neue Anzeigenformate sind hier nicht die Ausnahme, sondern die Regel.

Mit dem Messenger bietet Facebook nun, neben den Feeds und Stories, eine weitere Platzierungsmöglichkeit für Anzeigen mit viel Potenzial. Sagt “Hallo” zu Facebook Sponsored Messenger Ads!

Welches Potenzial im Facebook Messengers steckt, zeigt ein Blick auf die User-Zahlen. Denn aktuell nutzen über 1,2 Milliarden Menschen weltweit den Messenger, der mittlerweile weit mehr als nur ein privates Kommunikationstool zwischen Freunden ist.

Und weil ich es liebe, mit neuen Anzeigenformaten herumzuexperimentieren, habe ich mir das Ganze mal etwas genauer angeschaut.

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du Facebook Sponsored Messenger Ads erstellst. Außerdem erfährst du, wie ich mit gesponserten Nachrichten im Messenger eine CTR von 27 % erhalten habe.

Hinweis: Facebook Sponsored Messenger Ads sind ein brandneues Anzeigenformat, welches sich aktuell im Rollout befindet. Neue Funktionen wie diese werden – wie immer – nach und nach an alle Nutzer ausgerollt.

Die Voraussetzung für Sponsored Messenger Ads

Gesponserte Anzeigen bzw. Werbung im Facebook Messenger zu schalten, klingt für viele Werbetreibende sicher sehr verlockend.

Aber sind wir mal ehrlich: Aus Sicht eines Nutzers hört sich das erstmal ziemlich abschreckend an.

Denn wer möchte schon, dass die Unterhaltung mit Freunden über die Wochenendplanung durch Werbeanzeigen unterbrochen wird?

“Nur noch eine Anzeige, dann geht’s weiter…”

Mich würde das stören. Und was den Nutzer stört, das findet meist auch Facebook doof. 😉

Aus diesem Grund gibt es für gesponserte Anzeigen im Messenger eine wichtige Einschränkung bei der Zielgruppenauswahl: Mit Sponsored Messenger Ads können nur die Personen angesprochen werden, mit denen du schon eine bestehende bzw. aktive Unterhaltung über den Messenger hast.

Die Voraussetzung dafür, dass du einem Nutzer innerhalb des Messengers deine Anzeigen ausspielen kannst, ist also, dass dieser Nutzer vorab mit dir in Kontakt getreten ist. Wenn man so will, handelt es sich dabei um eine Art Opt-In dafür, dass du einen Nutzer anschließend mit Sponsored Messenger Ads erneut ansprechen darfst.

Facebook Sponsored Messenger Ads schalten – Schritt für Schritt Anleitung

Als erstes kümmern wir uns um die Voraussetzung für das Schalten von Anzeigen innerhalb des Facebook Messengers und erstellen eine Custom Audience von Personen, die deiner Facebook-Seite eine Nachricht geschickt haben.

Dazu öffnest du innerhalb deines Werbekontos den Menüpunkt “Zielgruppen”, klickst auf “Zielgruppe erstellen” und anschließend auf “Custom Audience”.

Innerhalb des Custom Audience Menüs wählst du “Interaktionen auf Facebook” und anschließend “Seite” als Art der Interaktion aus.

Um eine Liste von den Personen zu erstellen, die mit deiner Seite innerhalb des Facebook Messengers kommuniziert haben, wählst du dann im Dropdown-Menü die Option “Personen, die eine Nachricht an deine Seite gesendet haben” aus.

Hierfür kannst du dann noch einen Zeitraum bestimmen, in welchem die Nutzer zu dieser Liste hinzugefügt werden sollen. Die maximale Dauer sind 365 Tage. Ob ein so langer Zeitraum allerdings sinnvoll ist, musst du selbst entscheiden. Je mehr Nachrichtenaufkommen innerhalb deiner Inbox herrscht, desto kürzere Zeiträume kannst du wählen.

Hinweis: Für diese Art der Custom Audience stehen die Daten erst ab Oktober 2016 zur Verfügung. Die Auswahl der maximalen Anzahl der Tage umfasst demnach nur Personen, die ab Oktober 2016 mit deiner Seite interagiert haben.

Verfügbare Kampagnenziele für gesponserte Anzeigen innerhalb des Facebook Messengers

Anzeigen innerhalb des Facebook Messengers stehen aktuell für die beiden Kampagnenziele “Traffic” und “Conversions” zur Verfügung.

Die Vorgehensweise ist bei beiden Kampagnenzielen quasi identisch, weshalb ich in diesem Tutorial direkt bei der Zielgruppendefinition einsteige.

Es ist auch egal, ob du deine Kampagne über den Werbeanzeigenmanager oder Power Editor erstellst – beides ist möglich.

Wähle deine Custom Audience als Zielgruppe für Sponsored Messenger Ads

Wie immer beginnt das Setup einer neuen Kampagne mit der Definition deiner Zielgruppe(n). In unserem besonderen Fall der gesponserten Anzeigen innerhalb des Facebook Messengers muss sich deine Zielgruppe auf eine Custom Audience beschränken – was, wie gesagt, die Voraussetzung für diese Werbeplatzierung ist.

Falls du eine Custom Audience, bestehend aus Personen, die dir eine Nachricht gesendet haben, schon erstellt hast, wählst du diese Zielgruppe hier aus.

Andernfalls kannst du eine solche Custom Audience über den Button “Neu erstellen” einrichten.

Die Auswahl einer solchen Custom Audience ist der wichtigste Schritt beim Setup einer Sponsored Messenger Ads Kampagne, denn deine Anzeigen innerhalb des Messengers werden von Facebook nur akzeptiert, wenn du eine solche Custom Audience auswählst.

Wenn es für deinen Anwendungsfall sinnvoll ist, kannst du deine Custom Audience auch noch mit den regulären Targeting-Möglichkeiten von Facebook weiter “verfeinern”. Wenn allerdings kein mega großes Nachrichtenaufkommen auf deiner Seite herrscht, empfehle ich dir, deine Custom Audience nicht oder nur sehr grob zu segmentieren (z. B. nach Geschlecht).

Und wie bereits gesagt: Es ist nicht möglich, deine gesponserten Messenger Anzeigen an andere Zielgruppen, als diese eine Variante der Custom Audience, auszusteuern.

Keine Lookalike Audiences & Co. im Messenger – Sorry, Bro!

Aktiviere den Facebook Messenger als Placement für deine Anzeigen

Als nächstes stellst du die Platzierung deiner Werbeanzeigen von automatisch auf manuell um, und aktivierst die Option “gesponserte Nachrichten”.

Wenn du den Messenger als Placement auswählst, sind keine weiteren Platzierungen für deine Kampagne, wie z. B. auf Instagram oder im Feed von Facebook, möglich. Alle anderen Platzierungen werden automatisch deaktiviert.

Lege das Budget für deine Kampagne fest

Nachdem du deine Custom Audience als Zielgruppe eingerichtet und den Messenger als Platzierung gewählt hast, geht’s an dein Portemonnaie.

Die Definition der Laufzeit und des Budgets erfolgt, wie gehabt, in Form von Start- und Enddatum, sowie Tages- oder Laufzeitbudgets.

Allerdings stehen dir für die Optimierung der Anzeigenauslieferung bei Sponsored Messenger Ads nicht alle gewohnten Möglichkeiten (Link Klicks, Conversions, tägliche erreichte Personen) zur Verfügung.

Kampagnen innerhalb des Messengers erfordern laut Facebook bestimmte Auslieferungseinstellungen und werden automatisch immer für Impressionen optimiert. Außerdem erfordern gesponserte Anzeigen innerhalb des Messengers ein manuelles CPM-Gebot.

Und dieses manuelle CPM-Gebot muss offensichtlich recht hoch sein. Aber dazu später mehr in meinem Erfahrungsbericht.

Gestalte deine Sponsored Messenger Ads

Auch die Gestaltungsmöglichkeiten für Anzeigen innerhalb des Facebook Messengers sind aktuell begrenzt – auf Link Ads mit einem einzelnen Bild.

Nachdem du ein gewünschtes Bild ausgewählt hast, stehen dir bei den Messenger Ads die gewohnten Textelemente wie Titel und Text zur Verfügung.

Die Besonderheit dieses Anzeigenformates ist allerdings, dass der hier festgelegte Text wie eine Nachricht innerhalb des Messengers angezeigt wird. Aus diesem Grund sollte dein Anzeigentext so “informell” wie möglich klingen. Schließlich wirkt deine Anzeige innerhalb des Messengers nicht wie eine Anzeige, sondern wie eine Unterhaltung.

Sind alle Einstellung vorgenommen, kannst du deine Kampagne starten.

Mein Test und die Hindernisse mit Facebook Sponsored Messenger Ads

Ich geb’s ja zu: Ich bin ein Spielkind! Und ich wollte unbedingt auch gesponserte Nachrichten innerhalb des Messengers testen.

Für diesen Test habe ich vorab eine Custom Audience aus Personen erstellt, welche in den letzten 365 Tagen eine Nachricht an meine Facebook-Seite gesendet haben.

Doch als ich diese Zielgruppe bei der Erstellung meiner Testkampagne auswählen wollte, zeigte mir Facebook diese Custom Audience nicht innerhalb des Dropdown-Menüs an.

Stattdessen bekam ich den netten Hinweis, dass für den Messenger nur Personen verwendet werden können, die eine Nachricht an meine Seite gesendet haben.

Doch genau das wollte ich ja tun?!

Ein Workaround musste her! Und ich habe ihn gefunden! 😉

Denn, wenn ich im Laufe der Jahre innerhalb dieses Werbekosmos eine Sache gelernt habe, dann ist es mit Fehlermeldungen und Bugs von Facebook umzugehen.

Ich konnte zwar meine vorab erstellte Custom Audience innerhalb des Dropdown-Menüs bei der Zielgruppendefinition nicht auswählen, aber ich hatte dort Zugriff auf meine gespeicherten Zielgruppen.

Also habe ich aus meiner vorab erstellte Custom Audience kurzerhand eine gespeicherte Zielgruppe gemacht.

Und anschließend konnte ich diese gespeicherte Zielgruppe, bestehend aus meiner Custom Audience, problemlos innerhalb des Dropdown-Menüs auswählen und bekam keine Fehlermeldung mehr – yeah!

Meine gesponserten Messenger Anzeigen waren startklar.

Hinweis: Es ist davon auszugehen, dass dieser Workaround nach dem vollständigen Rollout von Sponsored Messenger Ads hinfällig ist. Wer allerdings schon jetzt mit diesem neuen Format experimentieren möchte, kann sich damit behelfen.

Die Ergebnisse meines Tests

Nachdem ich diese Hürde genommen hatte, konnte es endlich losgehen. Und das sind die Ergebnisse meines kleinen Tests:

  • Reichweite: 103 (ja, das Nachrichtenaufkommen auf meiner Page ist nicht das größte…)
  • Link Klicks: 28
  • CTR (Link Klicks): 26,92 % (!)
  • Conversions (Anmeldungen für meinen Kurs): 11
  • Conversionrate: 39 % (!)

Ziemlich verrückte Zahlen, oder?

Mit einem manuellen CPM-Gebot von 25,00 € konnte ich bei einer Laufzeit von sieben Tagen zwar “nur” 103 Personen erreichen, diese dafür allerdings extrem effektiv. Übrigens lag das Minimalgebot in meinem Test der Messenger-Platzierung bei 21,00 € und der effektive CPM schlussendlich bei 17,98 €.

Fazit

Trotz meiner Euphorie für neue Werbemöglichkeiten war ich bei den neuen Anzeigen innerhalb des Messengers im ersten Moment ein wenig skeptisch.

Spam innerhalb des Messengers?

Doch die Bedingung, dass ein Nutzer vorab mit einer Seite aktiv in Kontakt getreten sein muss, bevor Messenger Ads geschaltet werden können, schränken die Möglichkeiten dieses Formates im positiven Sinne ein.

Die Voraussetzung für gesponserte Messenger Anzeigen ist also, dass ein gewisses Nachrichtenaufkommen innerhalb der Inbox deiner Seite herrscht. Und um überhaupt mit Personen über den Messenger in Kontakt zu treten, bietet Facebook bspw. mit den Messenger News Feed Ads, ja auch einige spannende Möglichkeiten an.

Neben der Auswertung von Link Klicks oder CTR, wäre es zukünftig auch interessant Informationen über die Öffnungsraten von Messenger Ads zu erhalten. Ich gehe stark davon aus, dass diese in einem hohen, zweistelligen Bereich liegen.

Und auch wenn die Ergebnisse meines kleinen Tests aufgrund der geringen Reichweite alles andere als valide sind, geben die Zahlen einen Vorgeschmack darauf, welches Potenzial in der Messenger-Platzierung steckt.

Was hältst du von Anzeigen innerhalb des Facebook Messengers? Lass mir dazu gerne einen Kommentar da!

Wer schreibt das hier?

Florian Litterst

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Florian ist fasziniert von Social Media Advertising. Mit seinen Tutorials, Strategien & Tipps hilft er Werbetreibenden dabei, mehr aus ihren Kampagnen bei Facebook & Co herauszuholen. Er ist außerdem bei der Digitalagentur Burda Direct interactive GmbH beschäftigt.

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