In der “Offline Welt” werden sie immer seltener, für Werbetreibende auf Facebook und Instagram hingegen immer wichtiger: Kataloge.
Im E-Commerce gehören Facebooks Produktkataloge längst zum Standardrepertoire – schließlich ermöglichen sie den Einsatz von Dynamic Ads. Und Dynamic Ads sind eines der performantesten Tools im Werkzeugkasten eines Werbetreibenden im Zuckerberg-Kosmos.
Doch das ist längst nicht alles.
Denn außerdem bilden Produktkataloge die Basis für Instagram Shopping und ermöglichen das Taggen von Produkten innerhalb von Beiträgen oder den Einsatz von Collection Ads. Und auch innerhalb von WhatsApp werden Kataloge bald eine wichtige Rolle spielen.
Entsprechend wichtig ist es, dass du deinen Katalog im Griff hast und die relevanten Stellschrauben für die Optimierung kennst. In diesem Beitrag schauen wir uns sieben Tipps an, mit denen du das Maximum aus deinem Facebook-Produktkatalog und damit aus deinen Dynamic Ads herausholen kannst.
So erstellst du einen Facebook-Produktkatalog im Business Manager
Bevor wir uns gleich mit den Tipps zur Optimierung eines Katalogs beschäftigen, erst noch ein paar Worte zu den Basics und der Erstellung eines Produktkatalogs.
Ein Produktkatalog ist quasi das Zuhause aller Produkte deines Onlineshops im Business Manager. Und auf Basis dieser im Business Manager hinterlegten Produkte, kannst du Anzeigen erstellen oder auch deine Produkte in Beiträgen bzw. Stories markieren.
(Eine ausführliche Anleitung zur Erstellung eines neuen Katalogs findest du übrigens hier im Help Center von Facebook).
Um einen neuen Katalog für Produkte anzulegen, öffnest du im Business Manager die Unternehmenseinstellungen und dort im Menüpunkt “Datenquellen” den Punkt “Kataloge”.
Anschließend kannst du über “+ Hinzufügen” einen neuen Katalog für Produkte erstellen.
So weit, so einfach.
Der (meist) schwierigere Part kommt im Anschluss. Denn nun musst du festlegen, wie bzw. über welchen Weg deine Produkte bzw. dein Sortiment zu deinem Katalog im Business Manager hinzugefügt werden soll.
Zur Auswahl stehen folgende Optionen:
- Du kannst Produkte manuell zu deinem Katalog hinzufügen, was bei einem kleinen Sortiment ggf. eine Option sein kann. Nachteil: Die Informationen innerhalb des Katalogs aktualisieren sich nicht automatisch – so wird bspw. die Verfügbarkeit eines Produktes nicht automatisch angepasst. Ist ein Produkt ausverkauft, musst du die Auslieferung manuell deaktivieren (mehr dazu später). Wenn du neue Produkte im Sortiment aufnimmst, musst du diese händisch hinzufügen. Das ist eher umständlich.
- Automatisierter läuft es ab, wenn du einen Daten-Feed einsetzt, um die Produkte hinzuzufügen. Bei einem großen Sortiment sollte das der bevorzugte Weg sein. Auf diese Weise können die Informationen zu deinen Produkten auch regelmäßig (stündlich, täglich etc.) aktualisiert werden und sind brandaktuell im Katalog hinterlegt. Wer bereits mit Google Shopping arbeitet und dort einen Feed nutzt, wird kaum Probleme haben, auch einen Katalog im Business Manager anzulegen. Falls doch, gibt es gleich einige Tipps.
- Als dritte Option kannst du deinen Katalog auch auf Basis der erfassten Pixel-Daten erstellen lassen – zumindest wenn dein Pixel die entsprechenden Mikrodaten erfasst. Eine eher seltene Variante einen Katalog zu erstellen.
Die wohl am weitesten verbreitete Variante, einen Produktkatalog anzulegen und regelmäßig zu aktualisieren, sind Daten-Feeds. Und ich weiß – die Erstellung eines solchen Feeds mag auf den ersten Blick aussehen wie Rocket Science…
…doch glücklicherweise gibt es mittlerweile viele Helfer bzw. Plugins, welche dir diesen Job abnehmen. Mit Hilfe dieser Plugins bzw. Tools kannst du im Handumdrehen einen Daten-Feed für deinen Facebook-Produktkatalog erstellen. Ein paar Beispiele sind (not affiliated oder verschwägert mit den Anbietern!):
Auch wenn du ein anderes Shopsystem nutzt, stehen die Chancen gut, dass du auf entsprechende Helfer zurückgreifen kannst (google that!).
So viel zu den Basics.
Schauen wir uns jetzt an, wie du deinen Katalog optimieren kannst.
#1 Tipp: Achte auf die Matching-Rate zwischen Pixel und Katalog (und optimiere sie)
Um die volle Power aus deinem Katalog und deinen Dynamic Ads herausholen zu können, müssen zwei Zahnräder sauber ineinandergreifen und sich gut verstehen: Dein Katalog muss mit den Daten deines Pixels matchen.
Oder anders ausgedrückt: Sie müssen dieselbe Sprache sprechen.
Voraussetzung dafür ist, dass die an beiden Stellen übermittelte “content_id” (d. h. die ID des Produktes oder der Produktgruppe) übereinstimmt.
Innerhalb des Pixels sollte die “content_id” als Parameter an folgenden Stellen in deinem Shop übermittelt werden:
- beim Aufruf eines Produktes (ViewContent-Event),
- beim Hinzufügen eines Produktes zum Warenkorb (AddToCart-Event)
- und beim Kauf eines Produktes auf der Dankeseite (Purchase-Event).
Um zu überprüfen, ob das in deinem Fall zusammenpasst, kannst du bspw. mit dem Pixel Helper ein Produkt in deinem Shop aufrufen und die dort übermittelte “content_id” mit der ID aus deinem Feed bzw. Katalog abgleichen.
Alternativ kannst du dazu auch das neue Test Event Tool innerhalb des Event Managers…
…oder das Event Debugging in Facebook Analytics nutzen, um die übermittelte “content_id” zu prüfen.
Wenn du noch keinen Katalog bzw. Dynamic Ads eingerichtet hast, solltest du am besten direkt bei der Konfiguration deines Pixels und Feeds darauf achten, dass an beiden Stellen dieselbe ID übermittelt wird (oder deinem Entwickler Bescheid geben).
Übrigens: Zur Überprüfung von Feeds bietet Facebook mit dem Feed Debugger ein weiteres, hilfreiches Tool an.
Wenn du deinen Pixel als Event-Datenquelle bereits mit deinem Katalog verbunden hast…
…solltest du regelmäßig einen Blick auf die Matching-Rate werfen.
Die Matching-Rate bekommst du bei “Event-Datenquellen” angezeigt – siehst aber auch über die Fehlerdiagnose innerhalb des Catalog Managers direkt, wenn sich dein Pixel und dein Katalog nicht verstehen.
Das Ziel: Wir wollen, dass die Matching-Rate zwischen Pixel und Katalog immer so nahe wie möglich bei 100 Prozent liegt (für ViewContent-, AddToCart- und Purchase-Event). Denn nur dann können wir für unsere Dynamic Product Ads auf die volle Retargeting-Reichweite zurückgreifen.
Über den Punkt “Event-Datenquellen” kannst du dir dazu für jedes dieser Events die aktuelle Matching-Rate (maximal der letzten 28 Tage) aufschlüsseln lassen.
Außerdem kannst du dir dort – sofern die Matching-Rate unter 100 Prozent liegt – betroffene URLs bzw. Content IDs anzeigen lassen, um Anhaltspunkte für die Optimierung zu erhalten.
Sollte die Matching-Rate zwischen Pixel und Katalog im roten Bereich liegen, gilt es zu handeln und folgende Fragen zu klären:
- Ist dein Feed noch aktuell und enthält er das komplette Sortiment? Wird dein Feed regelmäßig (z. B. stündlich oder täglich) von deinem Server abgerufen (den Zeitplan kannst du im Menüpunkt “Produktdatenquellen” anpassen)?
- Gibt es Probleme mit dem Tracking des Pixels? Wird die falsche ID übermittelt?
Happy debugging!
#2 Tipp: Setze Produktpaletten clever ein
Produktpaletten helfen dir dabei, die Produkte innerhalb deines Katalogs anhand verschiedener Kategorien zu gruppieren.
Sie helfen bei einer sinnvollen Strukturierung deines Katalogs. Und diese Möglichkeit solltest du nutzen.
Mit Hilfe von Produktpaletten kannst du deine Produkte bspw. nach Kategorie, Preis oder Marke gruppieren.
Und wozu diese Arbeit?
Die erstellten Paletten kannst du anschließend auf Anzeigengruppen-Ebene auswählen und den Text deiner Anzeigen auf den Inhalt der Produktpalette abstimmen (z. B. “Verpasse nicht die besten Artikel im Sale” gekoppelt an eine Produktpalette bestehend aus Sale-Artikeln).
Einige Ideen für den Einsatz von Produktpaletten sind:
- Erstelle eine Palette für Sale-Produkte.
- Erstelle eine Palette mit Produkten, die einen höheren Preis haben und verschwende kein Budget auf niedrigpreisige Produkte (z. B. Produkte mit Preis > 50 Euro).
- Erstelle eine Produktpalette mit margenstarken Produkten (indem du diese Produkte bspw. über ein “custom_label” kennzeichnest und filterst – siehe dazu Tipp 3).
- Erstelle eine Palette mit deinen Top-Seller-Produkten und bewirb diese Produkte im Retargeting an Zielgruppen, die deinen Shop schon eine Weile nicht mehr besucht haben (ViewContent 30+ Tage) als Win-Back-Strategie.
- Gruppiere dein Sortiment über Paletten anhand verschiedener Produktkategorien (Badehosen vs. T-Shirts etc.), um eine genauere Ansprache in den Anzeigentexten nutzen zu können (“Die freshesten Badeshorts findest du hier”).
- Erstelle eine Palette als Basis für Collection Ads oder Instant Experiences.
Tipp: Bei der Erstellung einer Produktpalette kannst du auch verschiedene Merkmale (z. B. Kategorie und Preis) miteinander kombinieren.
Und noch ein Tipp: Sobald du eine Palette erstellt hast, kannst du diese kopieren, Merkmale anpassen und anschließend als weitere Palette speichern. Das spart Zeit.
#3 Tipp: Nutze die Möglichkeiten von Custom Labels
Neben den erforderlichen Informationen, die in deinem Feed enthalten sein müssen (hier kannst du dir eine Feed-Vorlage im CSV-Format herunterladen), gibt es auch die Möglichkeit, optionale Spalten einzusetzen, um zusätzliche Informationen zu überspielen.
Neben den benötigten Spalten wie ID, Title, Description (und einigen weiteren)…
…bieten insbesondere die “custom_labels” Möglichkeiten, sich kreativ auszutoben.
Grundsätzlich sind diese fünf optionalen Spalten dazu da, um zusätzliche Informationen zu einem Produkt in den Katalog einzuspielen (die sonst in keine Spalte so richtig passen).
Aber wozu das Ganze?
Weil durch den Einsatz dieser “eigenen Labels” bspw. zusätzliche Filter-Logiken für deine Produktpaletten entstehen. So kannst du z. B. Produkte, die eine hohe Marge aufweisen mit “X” (oder einem frei wählbaren Merkmal) kennzeichnen und nur diese Palette für deine Kampagnen einsetzen.
Eine weitere Möglichkeit ist es, die Informationen aus einem “custom_label” als Variable in Anzeigentexten einzubauen (bspw. in Form von Rabattcodes).
Ein paar Ideen für den Einsatz von “custom_labels” sind:
- Kennzeichne Produkte mit einer hohen Marge und erstelle auf Basis dieser Informationen eine Produktpalette, welche du für deine Kampagnen nutzt.
- Übermittle weitere produktspezifische Informationen, die sonst in keine Spalte passen oder durch Kategorien nicht abgedeckt werden (z. B. Rotwein oder Weißwein).
- Hinterlege produkt- bzw. kategoriespezifische Rabattcodes innerhalb eines “custom_labels” und nutze sie als Variable in deinen Anzeigentexten.
- Pro-Tipp: Füge innerhalb eines “custom_labels” Kundenbewertungen ein, die du anschließend automatisch als Variable in den Text deiner Anzeige einfügen kannst.
#4 Tipp: Optimiere die Darstellung deiner Anzeigenbilder mit dem Image Transformation Tool
Machen wir uns nichts vor.
Produktbilder, die automatisch exportiert und in den Feed eingefügt werden, sind oft kein optisches Highlight. Dazu kommt dann oft noch das Problem mit dem Bildformat.
Facebook empfiehlt beim Einsatz von Carousel Ads (was wohl der häufigste Use Case von Dynamic Ads ist) ein quadratisches Bildformat einzusetzen. In der Realität ist das aber nicht immer so einfach, denn häufig haben die Produktbilder in einem Feed ein anderes Format.
Aus diesem Grund solltest du ein kleines Tools innerhalb des Catalog Managers kennen: das Image Transformation Tool.
Mit Hilfe dieses kleinen Bildumwandlungstools (zu finden in den Einstellungen deines Katalogs), kannst du die Darstellung der Produktbilder in deinem Katalog anpassen und optimieren.
Oft kann mit diesem Tool ein ganz passables Ergebnis erreicht werden, auch wenn du davon keine Wunder erwarten solltest.
#5 Tipp: Nutze das Tool zur Anpassung der Spalten, um deinen Feed anzupassen
Wenn du bereits mit Feeds arbeitest (bspw. weil du Google Shopping im Einsatz hast) und deinen Feed mit den erforderlichen Spalten(bezeichnungen) von Facebook vergleichst, stellst du vielleicht fest: So ganz passt das nicht zusammen – möglicherweise, weil die Spalte für die Verfügbarkeit deiner Produkte nicht, wie von Facebook gewünscht, “availability” sondern “verfuegbarkeit” heißt.
Oder vielleicht weil die Produktpreise in einer Spalte mit dem Namen “preise” enthalten sind – Facebook hingegen gerne “price” als Bezeichnung hätte.
Glücklicherweise gibt es auch dafür eine Funktion im Catalog Manager, die uns hilft, diese Probleme zu lösen.
Sollte dein Feed beim Upload in den Katalog nicht den gewünschten Anforderungen entsprechen, kannst du mit Hilfe dieser Funktion die Spalten korrekt zuordnen bzw. anpassen.
Die Spalte, die in deinem Feed z. B. “verfuegbarkeit” heißt, wird anschließend automatisch zur Spalte “availability” zugeordnet.
Die hinterlegten Regeln kannst du anschließend in den Einstellungen deiner Produktdatenquelle bzw. deines Feeds ansehen und ggf. anpassen.
#6 Tipp: Erstelle einen Multi-Language Katalog für verschiedene Sprachen und Länder
Wenn du mit deinen Kampagnen in mehreren Ländern oder in mehrsprachigen Ländern (Grüße in die Schweiz!) aktiv bist, solltest du dir Möglichkeiten von Multi-Language-Katalogen ansehen.
Mussten bisher für verschiedene Sprachen und Länder jeweils eigene Kataloge (mit angepassten Feeds) erstellt werden, kann das nun innerhalb eines Multi-Language-Katalogs abgebildet werden. Auf diese Weise kannst du mehrsprachige Dynamic Ads mit der jeweils korrekten Währung (EUR, CHF, etc.) erstellen, ohne mehrere Kataloge verwalten zu müssen.
Sicher kein Nachteil.
Wenn du auf diese Weise deine Dynamic-Ads-Kampagnen (bzw. die Anzeigengruppen) dann in mehreren Ländern einbuchst, freut sich insbesondere der Algorithmus.
Schließlich können so mehr Conversion-Signale innerhalb einer Kampagne (bzw. den darunter liegenden Anzeigengruppen) gesammelt werden – was theoretisch ziemlich gut klingt.
Doch in der Theorie sind Theorie und Praxis oft gleich – in der Praxis jedoch häufig unterschiedlich (muss man zweimal lesen, ich weiß).
Ob in der Praxis das Budget dann auch an der richtigen Stelle (d. h. in den richtigen Ländern) investiert wird, kann nur ein Test zeigen. Außerdem sollten neben der reinen Betrachtung des Ab- bzw. Umsatzes weitere Faktoren durchdacht werden (welche der Algorithmus nicht kennt) – z. B. die Retourenquote, welche ggf. in einigen Ländern höher sein kann.
Wie kommst du jetzt an so einen Multi-Language-Katalog?
Voraussetzung ist, dass du bereits einen Katalog im Business Manager erstellt hast – quasi dein Standardkatalog.
Innerhalb des Catalog Managers kannst du dann unter “Produkte” die lokalisierten Produktinformationen (Sprache, Währung usw.) hinzufügen.
Dein Standard-Feed, den du bereits in deinem Katalog hinterlegt hast (z. B. für Deutschland), stellt also die Basis dar. Und deinen Standard-Feed kannst du dann mit zwei Sekundär-Feeds (sog. “Override Feeds”) überschreiben.
Bei diesen zusätzlichen Feeds handelt es sich um einen Sprachen- und einen Länder-Feed. Du kannst – musst aber nicht – beide Override Feeds hinterlegen, wenn du bspw. nur eine Übersetzung hinterlegen willst, reicht der Sprachen-Feed als Override aus.
Der Sprachen-Feed regelt die Übersetzung und mit Hilfe des Länder-Feeds können die Links, Währungen und Preise deiner Produkte für verschiedene Länder angepasst werden.
Zwei zusätzliche Feeds wirken zwar auf den ersten Blick komplex, ermöglichen allerdings einiges an Flexibilität. Denn auf diese Weise kannst du bspw. nur die Produktpreise, Links und Währungen für andere Länder anpassen und auf die Übersetzungen verzichten.
Hier findest du die ausführliche Anleitung von Facebook zur Erstellung von Multi-Language-Katalogen.
Hat alles geklappt, kannst du dir anschließend die länder- und/oder sprachspezifischen Informationen zu deinen Produkten innerhalb des Katalogs anzeigen lassen.
Zugegebenermaßen ist die Erstellung eines Multi-Language-Katalogs initial (wahrscheinlich) umständlicher, als die Erstellung mehrerer Kataloge. Doch besonders für mehrsprachige Länder bieten Multi-Language-Kataloge einen großen Mehrwert.
Wenn du die Aussteuerung deiner Dynamic Ads in mehreren Ländern parallel testen möchtest, ist die Erstellung eines Länder-Feeds zur Anpassung von Preis und Währung sicher der schnellste Weg, um erste Erfahrungen zu sammeln.
#7 Tipp: Deaktiviere die Auslieferung von Produkten innerhalb des Katalogs
Wie im ersten Tipp beschrieben, ist es wichtig, dass du deinen Katalog mit Hilfe eines Zeitplans regelmäßig aktualisieren lässt – d. h. dass dein Feed stündlich oder täglich mit den aktuellsten Informationen von deinem Server abgerufen wird.
Auf diese Weise stellst du sicher, dass die hinterlegten Preise immer aktuell sind oder nicht verfügbare Produkte entsprechend gekennzeichnet und nicht mehr beworben werden.
Trotzdem kann es vorkommen, dass du bestimmte Produkte aus der Bewerbung ausschließen möchtest und dazu nicht auf die Merkmale des Katalogs zurückgreifen kannst – bspw. wenn das Sortiment knapp wird.
In solchen Fällen kannst du die Auslieferung von Produkten in deinem Katalog auch händisch deaktivieren.
Dazu kannst du die zu deaktivierenden Produkte im Katalog auswählen und anschließend ihre Auslieferung deaktivieren.
Fazit
Wer im E-Commerce unterwegs ist und das volle Potential der Facebook Werbeplattform ausschöpfen möchte, kommt um den Einsatz eines Katalogs nicht herum.
Dynamic Ads im Retargeting, Dynamic Ads zur Neukundenansprache, Instagram Shopping, Collection Ads und bald sogar innerhalb von WhatsApp: Kataloge sind die Voraussetzung und gewinnen immer weiter an Relevanz.
