Ein altes Sprichwort zwischen Werbetreibenden auf Facebook und Instagram lautet: Wer nicht testet, der rostet.
Naja, nicht wirklich.
Aber bei einer Sache sind sich alle einig: In diesem schnelllebigen Werbeumfeld ist es wichtig, viel und oft zu testen. Und das im besten Fall nicht nur einmal pro Quartal – sondern wirklich regelmäßig. Denn deine Ansätze von gestern funktionieren auf diesen dynamischen Plattformen morgen wahrscheinlich nicht mehr.
Und nur durch regelmäßiges Testen kannst du herausfinden, welche Werbeanzeigen bei deiner Zielgruppe heute die besten Ergebnisse liefern.
Funktionieren lange oder kurze Anzeigentexte besser? Funktioniert das aufwändig erstellte Creative aus der Grafikabteilung besser als dein iPhone-Schnappschuss? Wie kommt User-generated Content bei deiner Zielgruppe an? Spoiler: In den meisten Fällen extrem gut! Ist der Einsatz von Emojis eine gute Idee? Welche Überschrift bringt die besten Ergebnisse? Und welchen CTA-Button solltest du für deine Anzeigen auswählen?
Fragen über Fragen, welche nur durch regelmäßiges Testing beantwortet werden können.
Neben klassischen A/B-Tests auf Werbeanzeigenebene (wofür du mehrere Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe mit unterschiedlichen Texten, Bildern usw. erstellen musst) stehen im Ads Manager mit der Split-Testing-Funktion und den Dynamic Creatives spezielle Tools für solche Experimente zur Verfügung.
Für regelmäßiges Testing neuer Ansätze sind Split Tests allerdings aufgrund des erforderlichen Mindestbudgets für die meisten Werbetreibenden weniger geeignet – auch wenn die dahinterstehende Methodik die “saubersten” Ergebnisse liefert.
Das flexiblere Testing-Instrument ohne Mindestbudgets: Dynamic Creatives bzw. die dynamische Anzeigengestaltung.
Facebook Dynamic Creatives ermöglichen es dir, mit wenigen Klicks verschiedene Anzeigenvarianten zu testen und die beste Kombination dieser Elemente (z. B. verschiedene Texte und Bilder) auszuwerten. Ein Hands-on Testing-Instrument.
Das Problem mit Dynamic Creatives: Was tun, wenn du die beste Kombination gefunden hast und weitere Zielgruppen testen willst? Die dynamische Anzeigengestaltung auch bei neuen Anzeigengruppen aktivieren? Eine neue Anzeige (ohne die dynamische Anzeigengestaltung) mit den besten Elementen erstellen bzw. „nachbauen“?
Muss alles nicht sein.
Denn die einzelnen Anzeigenvarianten eines Dynamic Creatives (inkl. des gesammelten Social Proofs) können auch in anderen Kampagnen oder Anzeigengruppen genutzt werden. Dazu kannst du aus deinem Dynamic Creative in wenigen Schritten eine “klassische” Werbeanzeige machen.
Wie das funktioniert und wie der dreistufige Dynamic Creative Testing Workflow aussieht, erfährst du in diesem Artikel.
#1 Schritt: Facebook Dynamic Creatives bzw. die dynamische Anzeigengestaltung aktivieren und einsetzen
Der größte Vorteil von Dynamic Creatives: Sie ermöglichen zeitsparendes Testing.
Mit wenigen Klicks kannst du innerhalb einer Werbeanzeige verschiedene Anzeigenelemente (bis zu fünf Texte, bis zu zehn Bilder, bis zu fünf Überschriften usw.) hinterlegen.
Alle hinterlegten Elemente werden anschließend bei der Auslieferung miteinander kombiniert, sodass die beste Anzeigenvariante ermittelt und deiner Zielgruppe die bestmögliche Anzeige ausgeliefert werden kann.
Wichtig: Achte bei den hinterlegten Elementen (insbesondere den verschiedenen Text-Elementen) darauf, dass alle in der Kombination auch einen Sinn ergeben. Weitere Best Practices zu Dynamic Creatives findest du hier.
Um eine Dynamic Creative Ad zu erstellen, musst du die dynamische Anzeigengestaltung zunächst auf der Anzeigengruppenebene aktivieren.
Mittlerweile können Dynamic Creatives sowohl bei der “angeleiteten Erstellung” als auch innerhalb des Quick Creation Modus erstellt werden.
Nachdem du deine Zielgruppendefinition und alle restlichen Einstellungen auf der Anzeigengruppenebene festgelegt hast, passiert auf der Anzeigenebene die Magie.
Hier wählst du zunächst das gewünschte Format für deine Werbeanzeigen aus. Dabei kannst du dich zwischen Link Ads mit einem Bild bzw. Video oder Carousel Ads mit mehreren Bildern bzw. Videos entscheiden.
Der Unterschied zu “klassischen” Werbeanzeigen: Nach Aktivierung der dynamischen Anzeigengestaltung kannst du innerhalb einer Anzeige verschiedene Bilder, Texte oder CTA-Buttons hinterlegen (allerdings nur eine Ziel-URL).
Die Texte, Überschriften oder Link-Beschreibungen kannst du hinzufügen, indem du auf “+ Hinzufügen” klickst.
Du kannst maximal 30 Elemente hinzufügen: bis zu zehn Bilder/Videos, fünf Textoptionen, fünf Überschriften, fünf Link-Beschreibungen und fünf CTA-Buttons.
Um möglichst (schnell) ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, solltest du es allerdings nicht übertreiben und dich auf die wesentlichen Elemente konzentrieren – z. B. zwei Bilder mit zwei Texten und zwei Überschriften kombinieren.
Mit einem Klick auf “Weitere Varianten anzeigen” kannst du dir dann das Ergebnis bzw. die verschiedenen Varianten ansehen.
Du hast alle Elemente innerhalb deiner Dynamic Creative Ad hinterlegt und überprüft? Dann kannst du deine Kampagne veröffentlichen und auf die Ergebnisse warten.
#2 Schritt: Analysiere die Ergebnisse deiner Dynamic Creative Ads über eine Aufschlüsselung
Kommen wir zum zweiten Schritt des Testing Workflows.
Um dir die Ergebnisse deiner Dynamic Creative Ad bzw. der verschiedenen Kombinationen anzeigen zu lassen, öffnest du innerhalb des Werbeanzeigenmanagers die entsprechende Kampagne.
Dort navigierst du dich anschließend auf die Anzeigenebene und wählst dort die Aufschlüsselung “Nach dynamischem Werbeelement” aus.
Wichtig: Die Aufschlüsselung nach dynamischem Werbeelement ist nur auf der Anzeigenebene verfügbar.
Mit Hilfe dieser Aufschlüsselung kannst du ermitteln, wie jedes Element abgeschnitten hat. Dazu kannst du dir die erfolgreichste Kombination, Bild, Video, Website-URL, Text, Überschrift, Beschreibung oder Call to Action anzeigen lassen.
Die Aufschlüsselung nach Kombination zeigt dir – wie der Name sagt – die von Facebooks Auslieferungssystem ermittelte beste Kombination deiner Elemente mit den geringsten Kosten pro Ergebnis an.
Hinweis: Ob diese Aufschlüsselung der besten Kombination allerdings noch lange zur Verfügung steht, ist fraglich. Denn in einigen Werbekonten weist Facebook aktuell darauf hin, diese Option demnächst zu entfernen – schade (Danke für den Hinweis Sebastian!).
So oder so: Mit Hilfe der Aufschlüsselungsfunktion kannst du herausfinden, welche Anzeigenelemente (z. B. welcher Text) die besten Ergebnisse liefern.
Du hast die Ergebnisse analysiert und willst die erfolgreichste(n) Anzeige(n) auch in anderen Kampagnen oder Anzeigengruppen einsetzen (ohne sie nachbauen zu müssen)?
Dann wird es Zeit für den dritten Schritt des Testing Workflows: Wir konvertieren deine Dynamic Creative Ad zu einer “klassischen” Anzeige.
#3 Schritt: Erfolgreichste Anzeigenkombination(en) über Beitrags-ID in anderen Anzeigengruppen nutzen
Nachdem du die erfolgreichsten Elemente bzw. die erfolgreichste Kombination ermittelt hast, machen wir nun aus deiner Dynamic Creative Ad eine “normale” Werbeanzeige.
Öffne dazu bei deiner Dynamic Creative Ad die Vorschaufunktion und klicke dort auf “Facebook-Beitrag mit Kommentaren”.
Anschließend zeigt dir Facebook eine Übersicht aller Anzeigenkombinationen (wenn du weniger als zehn Kombinationen eingebucht hast) bzw. die zehn Anzeigenkombinationen mit der höchsten Interaktionsrate (wenn du mehr als zehn Kombinationen eingebucht hast).
Aus dieser Übersicht suchst du dir jetzt die in Schritt zwei ermittelte(n) Kombination(en) bzw. Werbeanzeige(n) heraus…
…und klickst auf den Timestamp des jeweiligen Beitrags. Auf diese Weise erhältst du den Permalink zu dieser Anzeige bzw. von dieser Kombination.
Aus der URL deines Browsers kopierst du dir dann die ID des Beitrags bzw. der Anzeige und fügst sie bspw. in einen Texteditor ein.
Mit Hilfe dieser ID kannst du anschließend deine Dynamic-Creative-Ad-Kombination (inkl. des gesammelten Social Proofs, d. h. mit allen Kommentaren und Reactions) in anderen Kampagnen als “klassische” Anzeige einsetzen.
Dazu erstellst du eine neue Kampagne bzw. Anzeigengruppe und klickst auf der Anzeigenebene auf den kleinen “Mehr”-Link (oder wenn du Facebook auf Englisch nutzt auf “Use existing post“)…
…und fügst dort die gerade kopierte Beitrags-ID deiner Dynamic Creative Ad ein.
Voilà!
Im Handumdrehen wird aus deiner Dynamic Creative Ad eine “normale” Werbeanzeige, die du auch nach dem Test in anderen Kampagnen einsetzen kannst. Und der komplette Social Proof bleibt auch erhalten.
Noch ein Hinweis zum Schluss: Facebook versucht den Funktionsumfang von Dynamic Creatives in Form von “additional optimizations” zu erweitern. Aktivierst du diese Option (oder vergisst sie zu deaktivieren), werden deine Dynamic Creatives automatisch animiert.
Das Ergebnis davon: bescheiden. In jedem Fall solltest du dir vor Aktivierung dieser Funktion die Beispielvideos anschauen.
Fazit
Dynamic Creatives sind ein zeitsparendes Testing-Instrument, das jeder Werbetreibende (ohne erforderliche Mindestbudgets) bei seiner täglichen Arbeit einsetzen kann.
Mit der dynamischen Anzeigengestaltung kannst du im Handumdrehen neue Ansätze testen und so herausfinden, womit du die besten Ergebnisse erzielst.
Und die “Gewinner”-Anzeige(n) kannst du mit Hilfe des beschriebenen Testing Workflows auch in anderen Kampagnen einsetzen. Das spart Zeit und Arbeit, die du in weitere Tests investieren kannst.
In diesem Sinne: Move fast and test things!
