Die heutige Mediennutzung ist komplex.
Schließlich sind wir alle mit unterschiedlichen Geräten und verschiedenen Browsern auf den unterschiedlichsten Kanälen online unterwegs.
Mal eben durch den mobilen Feed bei Facebook gescrolled, ein spannendes Produkt in einer Video-Anzeige entdeckt, später kurz durch die Stories auf Instagram geswiped, eine coole Carousel Ad gesehen, dann nach weiteren Informationen auf Google gesucht, abends am Desktop weiter recherchiert und anschließend nach einem Klick auf eine Link Ad die Bestellung aufgegeben.
Zwei Geräte, mehrere Browser, unterschiedliche Kanäle, mehrere Touchpoints.
Das kennst du auch, oder?
Unsere Kaufentscheidungsprozesse sind heute oft fragmentiert, finden “Omni-Channel” auf verschiedenen Devices und natürlich auch “offline” statt.
Dein Ziel als Werbetreibender sollte es sein, an den wichtigsten bzw. relevantesten Stellen der Customer Journey deiner Kunden präsent zu sein – und das so wirtschaftlich wie möglich. Schließlich will dein Marketing-Budget so effizient wie möglich eingesetzt werden.
Doch wie findest du heraus, welche Kanäle, Plattformen oder Publisher die wichtigsten für dich sind? Wie kannst du ein möglichst vollständiges Bild von der Performance all deiner Werbeaktivitäten erhalten?
Klar, du kannst mit Tools wie bspw. Google Analytics arbeiten.
Doch insbesondere über zwei Punkte wirst du bei diesen Tools immer wieder stolpern, wenn du die Performance deiner Facebook Ads mit anderen Kanälen, wie bspw. Google Ads, vergleichen möchtest: View Through- und Cross Device Conversions.
Laut Facebook werden bis zu 45 % der digitalen Touchpoints von “traditionellen Messtechnologien” übersehen, wodurch die Wirkung von mobilen Werbeaktivitäten oft unterbewertet wird. Und Werbung auf Facebook, Instagram und Co. ist vor allem eins: mobile.
Fassen wir also zusammen: Ein möglichst vollständiges Bild über die Customer Journey der eigenen Kunden zu erhalten, ist eine echte Herausforderung. Und hier möchte Facebook mit einem neuen Tool Abhilfe schaffen: Facebook-Attribution.
Facebook-Attribution ermöglicht es, die Effizienz deiner Werbeanzeigen über verschiedene Kanäle, Plattformen, Publisher und Geräte hinweg zu messen. Insbesondere die Gegenüberstellung von Anzeigen innerhalb des Facebook-Kosmos mit Google Ads bietet für viele Werbetreibende hilfreiche Insights.
In diesem Artikel schauen wir uns an, wie du mit Facebook-Attribution startest und wie du dein Google Ads- bzw. AdWords-Konto mit Facebooks Attributions-Tool verbindest, um ein möglichst vollständiges Bild deiner Customer Journey zu erhalten.
Facebook-Attribution: So funktioniert Facebooks neues Multi-Touch Attributions-Tool
Facebook-Attribution ist aus den Learnings entstanden, die Facebook aus der Entwicklung von Atlas gezogen hat. Das Ziel von Facebook-Attribution ist es, dir als Werbetreibendem eine einfache Möglichkeit an die Hand zu geben, die Werbeaktivitäten auf und auch außerhalb von Facebook zu messen und besser zu verstehen.
Zunächst einmal ermöglicht es dir Facebook-Attribution natürlich, all deine Werbeaktivitäten innerhalb Facebooks “Family of Apps” besser zu verstehen.
Facebook selbst sagt, dass Attribution die Performance auf eine “einzigartige und nahtlose Art und Weise” misst.
Dabei hat Facebook-Attribution Zugriff auf alle Impression- und Klickdaten, integriert automatisch die Conversion Events von Pixel(n) und Apps sowie von möglichen Offline Conversions, sodass du ein ganzheitliches Bild von deinen Werbeaktivitäten auf Facebook erhältst.
Okay, das klingt gut, aber wo ist jetzt der Unterschied zu den Ergebnissen im Werbeanzeigenmanager?
Schließlich lassen sich ja auch dort die Ergebnisse diverser Conversion Events messen.
Gute Frage!
Der Unterschied zu den Ergebnissen im Werbeanzeigenmanager ist, dass Facebook-Attribution es ermöglicht, verschiedene Attributionsmodelle (gleichmäßige Gutschrift, positionsbasierende Gutschrift, Zeitverlauf usw.) und andere bzw. längere Attributionsfenster zu betrachten.
Zum Vergleich: Das Standard-Attributionsmodell des Werbeanzeigenmanagers liegt bei maximal 28 Tagen nach dem Klicken und einem Tag nach dem Sehen einer Werbeanzeige. Und der Ads Manager nutzt immer ein “Last Touch”-Attributionsmodell.
Aufgrund der verschiedenen Attributionsmodelle und flexibleren Attributionsfenster bietet Facebook-Attribution also bereits bei der Bewertung deiner Paid-Maßnahmen auf Facebook deutlich mehr Möglichkeiten.
Dazu kommt, dass Facebook-Attribution für die Bewertung der Werbeaktivitäten auf Facebook auch ein datengetriebenes Attributionsmodell anbietet. Dabei handelt es sich um ein von Facebook entwickeltes statistisches Modell, welches “lernend” ist.
Wichtig: Das datengesteuerte Modell steht aktuell nur für Kampagnen innerhalb des Facebook-Kosmos zur Verfügung.
Das datengetriebene Modell misst den inkrementellen Wert deiner Marketingaktivitäten auf Facebook, Instagram & Co.
Es identifiziert die Kampagnen und Plattformen (z. B. Facebook vs. Instagram), durch welche zusätzliche, inkrementelle Conversions erzielt wurden (im Vergleich zu keiner geschalteten Werbung). Mehr dazu erfährst du hier.
Klingt alles schon ziemlich mächtig, oder? Aber das ist erst der Anfang.
Denn neben der Messung und Analyse von Werbeaktivitäten innerhalb des Facebook-Kosmos ermöglicht es Facebook-Attribution auch externe Marketing-Kanäle (wie bspw. Google Ads) anzuschließen und auszuwerten.
Und hier wird es richtig spannend.
Denn durch die Anknüpfung von weiteren, externen Quellen, erhältst du ein maximal umfangreiches Bild der Customer Journey deiner Kunden.
Dadurch, dass Facebook-Attribution auf Facebooks “people-based” Tracking basiert, ergibt sich ein vollständigeres Bild deiner Marketing-Aktivitäten über verschiedene Kanäle, Plattformen und Geräte hinweg, als bei anderen Tools.
Das brauchst du, um mit Facebook-Attribution zu starten
Wie jedes anderes Tool von Facebook ist auch Attribution ein kostenloses Tool und steht jedem Werbetreibendem innerhalb des Business Managers zur Verfügung (und wirklich nur innerhalb des Business Managers).
Wenn du den Facebook Pixel auf deiner Website oder in deinem Shop implementiert hast, ist der Start mit Facebook-Attribution ganz einfach. Falls du den Pixel noch nicht installiert hast, solltest du das nachholen.
Auch bestehende UTM-Parameter werden von Facebook-Attribution automatisch erkannt, was die Anbindung von externen Quellen enorm erleichtert (zumindest für die Klickdaten).
Grundsätzlich stehen zwei Möglichkeiten zur Anknüpfung von externen Quellen und Medien an Attribution zur Verfügung:
- Die Besuche auf deiner Seite werden mit Hilfe von eingesetzten UTM-Parametern automatisch über alle Publisher hinweg durch den Facebook Pixel erkannt. Ist also der Facebook Pixel installiert und sind UTM-Parameter im Einsatz, kann es sofort ohne weitere Einrichtungsaufwände mit Facebook-Attribution losgehen.
- Ein noch vollständigeres Bild von deinen Werbemaßnahmen erhältst du, wenn du Impressions- und Klick Tags bei den von dir eingesetzten Kanälen und Publishern einsetzt. Des Weiteren können von einigen Plattformen (wie bspw. Google Ads) die Kostendaten automatisch zu Facebook-Attribution importiert werden, um ein noch besseres Bild hinsichtlich der Effizienz zu erhalten.
So viel zu den theoretischen Grundlagen.
Schauen wir uns nun an, wie du Schritt-für-Schritt mit der Einrichtung von Facebook-Attribution startest und dein Google Ads-Konto damit verknüpft.
Facebook-Attribution: Schritt-für-Schritt-Anleitung
Facebook-Attribution ist als Tool innerhalb der Kategorie “Messung und Berichte” deines Business Managers aufgehangen. Noch mal die Info: Wer keinen Business Manager nutzt, bekommt keinen Zugriff auf Facebook-Attribution.
Nach einem Klick auf den Punkt “Attribution” startet die Ersteinrichtung des Tools.
Bei der ersten Einrichtung von Facebook-Attribution musst du einmalig angeben, wie dein Unternehmen organisiert ist. Zur Auswahl stehen hier:
- Einzelunternehmen: Du hast ein Unternehmen, dem alle Datenquellen (wie bspw. Pixel) zugeordnet sind.
- Du verwaltest mehrere Unternehmen bzw. Marken mit verschiedenen Datenquellen (unterschiedliche Pixel je nach Marke usw.).
- Du bist eine Agentur und arbeitest mit den Datenquellen deiner Kunden.
Nachdem du die für dich passende Option ausgewählt hast, werden die verschiedenen Datenquellen (Pixel, Werbekonto, Apps usw.) zu Gruppen zusammengefasst.
Facebook nennt eine Gruppierung dieser Elemente innerhalb von Attribution “Branche”.
Hinweis: Eine Branche kann jederzeit auch über die Unternehmenseinstellungen des Business Managers eingerichtet und bestehende verwaltet werden (auffindbar unter Konten, Branchen).
Nachdem du deine erste Branche benannt hast…
…verbindest du alle relevanten Datenquellen mit ihr. In der Regel wird das dein Werbekonto, dein Pixel und ggfs. deine App sein.
Abschließend muss noch die Währung und Zeitzone der “Branche” festgelegt werden, sodass sie aktiviert werden kann.
Nach der Aktivierung der Branche beginnt Facebook mit dem Import der Daten aus deinem Werbekonto und der Informationen deines Pixels.
Die Erstellung einer Branche hat in meinen ersten Tests zwischen wenigen Minuten, teilweise bis zu einer Stunde, gedauert.
Etwas Geduld muss also sein.
Der Aufbau von Facebook-Attribution
Während die Daten importiert werden, werfen wir einen Blick auf den grundsätzlichen Aufbau des Tools. Facebook-Attribution teilt sich insgesamt in vier wichtige Bereiche (im oberen Menü) auf.
1. Performance
Im Performance Tab erhältst du einen Überblick über all deine Kanäle und Werbemaßnahmen. Es werden übersichtlich die besten Quellen für Conversions und Besuche angezeigt, sowie eine Aufschlüsselung nach Quelle und Kanal (“Paid” vs. “Organic”).
Im linken Bereich des Performance Tabs (unterhalb des Namens deiner Branche) oder durch einen Klick auf die beiden Bereiche “Paid” oder “Organic” (in der Mitte des Reportings) kannst du auswählen, ob du alle Kanäle oder entsprechend nur “Paid” oder “Organic” betrachten willst.
In jedem Fall kannst du verschiedene Attributionsmodelle und -zeitfenster analysieren und erkennen, wie diese sich auf die Ergebnisse auswirken.
Folgende Attributionsmodelle stehen zur Verfügung:
2. Benutzerdefinierte Berichte
Im zweiten Tab kannst du – wie der Name schon sagt – benutzerdefinierte Berichte für deine Kampagnen oder Quellen erstellen und weitere Metriken analysieren, die im Performance Tab nicht ausgewiesen werden (z. B. den Return on Adspend).
Auch bei einem benutzerdefinierten Bericht kannst du mit verschiedenen Attributionsmodellen und -fenstern experimentieren.
Die Aufschlüsselung eines benutzerdefinierten Berichts kann nach Kampagne, Quelle oder auch nach eigenen Kriterien vorgenommen werden.
3. Geräteübergreifend
Im Bereich “Geräteübergreifend” zeigt dir Facebook-Attribution, inwiefern Customer Journeys geräteübergeifend bzw. cross-device stattfinden.
Die Darstellung der Cross-Device-Pfade kann dabei für verschiedene Zeiträume (ab der Einrichtung von Facebook-Attribution) und die gemessenen Conversion Events des Facebook Pixels vorgenommen werden.
4. Einstellungen
Als letzten, aber umso wichtigeren Punkt findest du im oberen Menü die Einstellungen deiner “Branche”.
Neben einer Fehlerdiagnose, welche die verschiedenen Datenquellen (Pixel etc.) überprüft und die empfangenen Daten anzeigt, können einzelne Datenquellen überprüft und über den Punkt “Verweisende Domains” Verweisquellen ausgeschlossen werden (bspw. Zahlungsanbieter wie PayPal) und weitere Werbeplattformen angeschlossen werden.
Übrigens: Weitere Personen aus deinem Team können in den Unternehmenseinstellungen deines Business Managers zu deiner Branche hinzugefügt werden.
Nachdem du deine Branche eingerichtet hast und nach ein paar Tagen die erste Daten eingelaufen sind, solltest du in den Einstellungen auf jeden Fall einen Blick auf die verweisenden Domains werfen.
Erscheinen dort Zahlungsanbieter (wie bspw. PayPal) als verweisende Domains, macht es Sinn, diese Domains auszuschließen, sodass sie nicht in den Reportings berücksichtigt werden.
Werbeplattformen bei Facebook-Attribution hinzufügen
Wenn du ein möglichst vollständiges Bild deiner Marketing-Aktivitäten in Facebook-Attribution abbilden willst, gibt es in den Einstellung die Möglichkeit, weitere Werbeplattformen anzuschließen.
Neben einer individuellen Anknüpfung bzw. einer Custom Integration (über Klick- und View Tags) sind viele wichtige Plattformen – wie z. B. Google Ads oder DoubleClick – vorkonfiguriert und lassen sich recht schnell an Facebook-Attribution anschließen.
Zur Veranschaulichung spielen wir das am Beispiel von Google Ads bzw. AdWords durch und verknüpfen diese Plattform mit Facebook-Attribution – inkl. dem automatischen Kostendatenimport.
So verbindest du dein Google Ads-Konto mit Facebook-Attribution (inkl. automatischem Kostendatenimport)
Als eine der bereits vorkonfigurierten Plattformen können die Daten aus deinem Google Ads- bzw. AdWords-Konto schnell und einfach in Facebook-Attribution importiert werden.
Dazu wählst du zunächst in den Einstellungen deiner Branche aus, dass du Google Ads als weitere Werbeplattform zu Facebook-Attribution hinzufügen möchtest.
Nach einem Klick auf “Auswählen” zeigt Facebook, wie die Integration von Drittplattformen stattfindet: über Klick- und View Tags.
Wir klicken gekonnt auf “continue” und machen uns zum nächsten Schritt. Dort erhalten wir von Facebook dann einen individuellen Clicktag bzw. eine individuelle Tracking-Vorlage für dein Google Ads ausgespuckt.
Diesen Clicktag kopieren wir uns durch einen Klick auf den Tag in die Zwischenablage und wechseln zu Google in das AdWords- (bzw. Google Ads-) Konto.
Dort navigieren wir uns zu allen Kampagnen, klicken im linken Menü auf “Einstellungen” und dann im oberen Menü auf “Kontoeinstellungen”.
Dort findest du das Feld “Tracking-Vorlage”, in das du deinen Clicktag aus Facebook-Attribution entsprechend einfügst.
Anschließend klicken wir auf “TESTEN”, um zu überprüfen, ob hier alles sauber funktioniert.
Wenn alles funktioniert hat, sollte das Ergebnis bei dir etwa so aussehen:
Nach Abschluss des Tests klickst du auf “SPEICHERN”, um den Clicktag in deinem Google Ads-Konto final zu hinterlegen.
Geschafft! Ab sofort werden alle Klicks mit der automatischen Tracking-Vorlage versehen und sauber in Attribution gemessen.
Anschließend wechseln wir noch mal zurück zu Facebook-Attribution, klicken dort auf “Weiter” und bekommen die Möglichkeit des automatischen Kostendatenimports vorgestellt.
Und weil es eine feine Sache ist, die Kosten aus Google Ads automatisch in Facebook-Attribution zu importieren (denn so erhältst du einen besseren Überblick über den Return on Adspend), folgen wir den Anweisungen von Facebook.
Der Import der Kostendaten erfolgt mit Hilfe eines Skriptes. Klingt schrecklich kompliziert, ist es aber gar nicht.
Wir kopieren dazu (wieder mit einem Klick) das von Facebook vorgegebene Skript (entweder für dein Google Ads-Verwaltungskonto bzw. MCC oder dein Google Ads-Konto) und wechseln zurück in den Google Ads Account.
Im Google Ads-Konto wechseln wir über das Top-Menü zu dem Punkt “Skripts” (in der Kategorie Bulk-Aktionen).
Durch einen Klick auf das “+”-Symbol kannst du dort dann das Skript aus deiner Attributionsbranche…
…in das entsprechende Feld einfügen.
Damit das Skript anschließend ausgeführt werden kann, muss es noch mit einem Klick auf “AUTORISIEREN” freigegeben werden.
Wenn das alles geklappt hat, musst du in der Übersicht deiner Skripte über “Häufigkeit” festlegen, dass die Kostendaten regelmäßig zu Facebook-Attribution überspielt werden sollen.
Facebook empfiehlt dazu einen täglichen Import der Daten um 6:00 Uhr morgens.
Wenn alles geklappt hat, solltest du spätestens nach 24 Stunden in den Einstellungen deiner Branche unter “Werbeplattformen” sehen, dass der Import der Daten aktiv ist und wann er das letzte Mal vorgenommen wurde.
Auswertung des ROAS von Facebook und Google Ads in Facebook-Attribution
Nachdem du dein Google Ads-Konto entsprechend mit Facebook-Attribution verknüpft hast, wird es richtig spannend.
Denn jetzt siehst du in den benutzerdefinierten Berichten von Facebook-Attribution neben der Anzahl der Conversions auch einen Conversion-Wert und kannst den ROAS der verschiedenen Kanäle (z. B. Facebook vs. Google Ads) mit unterschiedlichen Attributionsmodellen vergleichen.
Wie du siehst, ist die Verknüpfung mit Google Ads und der automatische Kostendatenimport zu Facebook-Attribution schnell erledigt und hilft dir, diese beiden Kanäle besser bewerten zu können.
Je mehr Werbeplattformen du innerhalb von Facebook-Attribution anschließt, desto umfangreicher werden natürlich die Insights, die du aus diesem Tool generieren kannst.
Fazit
Facebook bietet mit Attribution ein hilfreiches Multi-Touch Attributions-Tool, welches auf den ersten Blick etwas komplex wirken mag, aber schon nach kurzer Zeit hilft, die eigene Customer Journey besser zu verstehen.
Im Vergleich zu vielen anderen Tools schafft es Attribution aufgrund Facebooks “people-based”-Ansatz, ein (möglichst) realitätsnahes Bild von geräte-, plattform- und kanalübergreifenden Kaufentscheidungsprozessen darzustellen. Und diese sind heutzutage einfach Alltag.
Welchen Eindruck hast du von Facebook-Attribution? Welche Insights konntest du über dieses Tool gewinnen? Lass dazu gerne einen Kommentar da!
