Mittlerweile wird vermutlich jeder Werbetreibende beim Lesen von “iOS 14” zusammenzucken.
Wieso?
Durch die Einführung des App Tracking Transparency (ATT) Frameworks auf Devices mit iOS 14, wird Apple die Möglichkeiten des Trackings innerhalb von Apps stark einschränken. Und das führt zu weitreichenden Änderungen im digitalen Marketing, insbesondere für Performance Advertiser. Auch die Welt des Facebook Advertisings wird sich grundlegend ändern, selbst wenn deine Zielgruppe gar nicht auf iOS 14 Devices unterwegs ist. Mehr Informationen dazu, findest du in unserem ausführlichen iOS 14 Guide.
Eine grundlegende Änderung ist die Einführung von Facebooks Aggregated Event Measurement und die damit einhergehende Einschränkung auf maximal acht trackbare Conversion Events pro Domain. Vorbei sind die Zeiten, in denen jede kleinste Micro Conversion innerhalb eines Funnels getracked und analysiert werden konnte.
Zukünftig musst du dich auf eine handvoll Conversion Events festlegen, welche du im Ads Manager auswerten möchtest – egal ob deine Zielgruppe auf iOS 14 unterwegs ist oder nicht. Events, die du messen und für die Auslieferungsoptimierung deiner Kampagnen nutzen möchtest, müssen gemäß des Aggregated Event Measurements konfiguriert und priorisiert werden.
Klingt verwirrend? Ist es auch.
Zu keinem anderen Thema im Zusammenhang mit den anstehenden Änderungen aufgrund von iOS 14 haben wir mehr Rückfragen oder Kommentare erhalten.
„Wie und wo können meine Tracking Events für Aggregated Event Measurement festgelegt und priorisiert werden?“
In diesem Artikel erfährst du es.
Facebook Advertising vs. App Tracking Transparency auf iOS 14
Aber gehen wir noch mal einen Schritt zurück.
Vielleicht erinnerst du dich an den Launch des Off-Facebook Activity Tools, welches zur Einführung für viel Furore bei Werbetreibenden gesorgt hat.
Schon vor der Einführung von Apples ATT konnten Nutzer mit Hilfe des Off-Facebook Activity Tools Facebook (durch ein Opt-Out) beim Sammeln von Daten einschränken. Der Unterschied ist allerdings, dass das Off-Facebook Activity Tool tief in den Einstellungen der App vergraben ist und so von den meisten Nutzern ungenutzt blieb.
Und an dieser Stelle wird sich durch das App Tracking Transparency Framework auf iOS 14 einiges ändern. Statt eines Opt-Outs schaltet Apple den Schalter auf Opt-In, welches zukünftig für das Sammeln von Daten innerhalb von Apps erforderlich sein wird.
Man muss vermutlich kein Prophet sein, um zu erkennen, dass diese Änderung zu deutlich mehr Opt-Outs als in der Vergangenheit führen wird…
…auch wenn Facebook mit einem vorgeschalteten Hinweis („Pre-Prompt“) und durch zusätzlichen Kontext bzw. andere Formulierungen („personalisierte Werbung“) versucht, die Quote der Einwilligungen zu steigern.
Ob auf diese Weise die Opt-In-Raten erhöht werden können? Only time will tell. Ein Blick auf den Rückgang der Standort-Freigaben durch das “Standort Opt-In” auf iOS 13 zeigt, wie stark der Rückgang sein könnte.
Wann es soweit ist?
Wann genau Apple das Tracking Opt-In auf iOS 14 ausrollen wird, ist noch immer unklar. Wie gewohnt verhält sich der Tech-Gigant bedeckt und lässt sich kaum in die Karten schauen. Mehr als ein „Anfang 2021“ bzw. ein „kommt bald“ gibt Apple offiziell nicht preis. Gerüchten zufolge, könnte es Ende März soweit sein.
So oder so: better be prepared. Es macht Sinn, dass du dich jetzt auf die kommenden Änderungen und Facebooks Aggregated Event Measurement vorbereitest.
Was ist Facebooks Aggregated Event Measurement?
Aggregate Event Measurement kann als Facebooks „tracking-freundlichere“ Antwort auf Apples Tracking-Einschränkung (Private Click Measurement) bezeichnet werden – wobei in beiden Fällen die Anzahl der Tracking Events limitiert wird.
Aggregated Event Measurement (AEM) sorgt dafür, dass die Anzahl der getrackten Daten limitiert und verzögert wird. AEM steht schon jetzt im Events Manager deines Werbekontos zur Verfügung und Facebook wird diese Funktion scharf schalten, sobald Apple das Opt-In auf iOS 14 Devices ausrollt.
Ab diesem Zeitpunkt können alle Werbetreibenden (again: egal ob deine Zielgruppe auf iOS 14 Devices unterwegs ist oder nicht) nur noch acht Events pro Domain (nicht pro Pixel!) messen und daraufhin optimieren. Die gewünschten acht Tracking Events, die zukünftig erfasst werden sollen, müssen dafür konfiguriert und priorisiert werden.
Die Konfiguration und Priorisierung der Events findet innerhalb des Tabs für Aggregated Event Measurement im Events Manager statt.
Warum müssen Events priorisiert werden?
Gibt ein Nutzer auf iOS 14 sein Tracking Opt-In, läuft (fast) alles wie immer und es können bis zu acht Tracking Events gemessen werden – sofern sie ausgelöst wurden.
Und was ist bei einem Opt-Out?
Werden nach einem Opt-Out des Nutzers mehrere Tracking Events ausgelöst (z. B. ”ViewContent”, “AddToCart” und “Purchase”), wird aufgrund von Aggregated Event Measurement nur noch ein Event getracked.
Und zwar das, welches die höchste Priorität für den Werbetreibenden hat.
Aus diesem Grund musst du deine Tracking Events im Events Manager konfigurieren und priorisieren. Im Beispiel von oben wäre das Event mit der höchsten Priorität der Kauf bzw. “Purchase”. Alle anderen Events, die durch den Nutzer ausgelöst wurden, würden bei einem Opt-Out nicht im Reporting der Kampagnen zu sehen sein.
So konfigurierst und priorisierst du deine Events für Aggregated Event Measurement
Wichtig ist an dieser Stelle noch mal zu erwähnen, dass Apple ATT zwar noch nicht ausgerollt hat, dies aber jederzeit tun könnte und niemand genau weiß, wann es soweit ist.
Facebook wird die Tracking Events zwar automatisch für dich vorkonfigurieren, aber jeder, der die Fehleranfälligkeit des Werbeanzeigenmanagers kennt, weiß, dass diese Konfiguration in jedem Fall überprüft werden sollte.
Daher gilt: Was du heute kannst besorgen, verschiebe nicht auf morgen! Richte jetzt schon alles ein, damit du ready für die kommenden Änderungen bist.
Wichtige Punkte, bevor du startest
- Domain Verifizierung: Bevor du deine Events für AEM konfigurieren kannst, musst du deine Domain im Business Manager verifizieren. In diesem Artikel kannst du nachlesen, wie das geht. In diesem How-To-Video zeigen wir dir Schritt für Schritt, wie du deine Domain verifizierst.
- Business Manager: Um Events konfigurieren und priorisieren zu können, musst du Business Manager Admin im Business Manager des Domain Owners sein. Sofern du Admin in deinem Business Manager, aber nicht dem des Domain Owners bist, kannst du einige Einstellungen zwar einsehen, aber nicht ändern (siehe Screenshots weiter unten).
Schritt für Schritt zur Konfiguration deiner Tracking Events
Seit einiger Zeit findest du im Werbeanzeigenmanager einen neuen Tab namens “Ressource Center”. Hier ist eine Übersicht aller To Dos hinsichtlich iOS14 aufgelistet.
Mehr als einen netten Überblick über alle To Dos gibt es hier allerdings nicht zu finden.
Die Konfiguration von Events für Aggregated Event Measurement kann hier nicht vorgenommen werden. Um deine Events zu konfigurieren und zu priorisieren, musst du in den Events Manager wechseln.
Dort angekommen, zeigt dir Facebook drei Pop-Ups, welche dich auf Aggregated Event Measurement aufmerksam machen.
Bitte einmal durchlesen, und auf “Next” klicken…
nochmals auf “Next” klicken…
und zum Schluss auf “Get Started”.
Anschließend landest du in der gewohnten Übersicht des Event Managers, die all deine Pixel und Conversion API Events anzeigt.
Wie unten im Screenshot abgebildet, findest du hier nun den neuen Tab für “Aggregated Event Measurement”.
Dort gehst du auf “Configure Web Events”, um deine Events zu konfigurieren und zu priorisieren.
Anschließend bekommst du eine Liste von vermutlich einigen Domains angezeigt, welche Daten von deinem Pixel empfangen.
Wie weiter oben beschrieben, musst du Business Manager Admin im Business Manager des Domain Owners sein, um Änderungen vornehmen zu können. Andernfalls kannst du die Konfiguration der Events zwar sehen, allerdings keine Änderungen vornehmen. Wir spielen das Ganze einmal mit beiden Rechten durch.
Option 1: Du bist nicht Admin im Business Manager des Domain Owners (besonders relevant für Agenturen)
Solltest du kein Admin im Business Manager des Domain Owners sein, siehst du zwar eine Übersicht mit allen Domains, welche Daten zu deinem Pixel “zurücksenden”…
… und kannst die Konfiguration und Priorisierung der Events einer Domain einsehen. Eine Änderung an der Auswahl und Priorisierung der Events kannst du in diesem Fall allerdings nicht vornehmen.
Option 2: Du bist Admin im Business Manager des Domain Owners (du arbeitest in deinem Business Manager)
Als Admin innerhalb des Business Managers, dem die Domain zugeordnet ist, siehst du ebenfalls, wie viele Events einer Domain zugeordnet sind.
Um Events zu konfigurieren und zu priorisieren, kannst du hier nach der gewünschten Domain suchen, anschließend auf die Domain klicken und über “Edit Events” Anpassungen vornehmen.
Achtung “Cooldown Phase”
Sobald du die konfigurierten Events einer Domain bearbeiten willst, wirst du folgenden Hinweis erhalten.
Du kannst die Konfiguration und Priorisierung der Events zwar jederzeit ändern, allerdings kann das zu einer Verzögerung von bis zu 72 Stunden im Reporting führen. Für jedes neu priorisierte und konfigurierte Event beginnt also eine “Cooldown-Phase” (von bis zu drei Tagen), in der du das Event nicht tracken und keine Anzeigengruppen darauf optimieren kannst.
Umso wichtiger, die Konfiguration und Priorisierung genauestens zu durchdenken. Dazu gleich mehr. Nach einem erneuten Klick auf “Edit” landest du in der Übersicht zur Konfiguration und Priorisierung von Events.
Achtung: Stolperfalle Value-Optimierung
Als ob es nicht schon genug Stolperfallen gäbe, kommt hier die nächste.
Wenn du Value-Optimierung als Gebotsstrategie nutzen möchtest, werden dadurch mindestens vier der acht verfügbaren Tracking Events belegt.
Grund hierfür ist, dass Facebook bei der Value-Optimierung nicht mehr den genauen Conversion-Wert (z. B. 50,95 Euro), sondern nur noch sogenannte “Value Sets” tracken kann.
Deine Purchase Values werden also in mindestens vier Bereiche gegliedert (z. B. 1,00 bis 15,00 Euro, 15,00 bis 45,00 Euro, 45,00 bis 80,00 Euro und 80,00 bis 200,00 Euro). Jedes dieser Value Sets zählt als ein Tracking Event, welches von den acht verfügbaren Slots abgezogen wird.
Und das bedeutet: Wenn du Value-Optimierung nutzt, kannst du in Zukunft (neben Purchase) nur noch vier weitere Conversion Events messen und daraufhin optimieren.
Wie du dem Drop-Down-Menü innerhalb des Screenshots entnehmen kannst, kannst du auch mehr als vier Value Sets festlegen.
Die Nutzung von mehr als vier Value Sets ist für die meisten E-Commerce-Unternehmen wahrscheinlich nicht sinnvoll, da in diesem Fall alle Tracking Events “aufgebraucht” wären. Du könntest also keine anderen Events mehr tracken (z. B. “AddToCart”) oder daraufhin optimieren.
Ein Gedankenspiel: Für große Shops, die eine sehr große Bandbreite an Purchase Values haben, könnten mehr als vier Value Sets ein sinnvoller Use Case sein. Beispielsweise könnte die Nutzung von mehr als vier Value Sets für große Einrichtungshäuser, die sowohl Kleiderbügel für 1,50 Euro, als auch Schränke für 6.000,00 Euro verkaufen, eine hilfreiche Optimierungsstrategie sein.
Um die Konfiguration deiner Events vorzunehmen, kannst du rechts oben über “Add Event” Events hinzufügen. Über das “X” rechts kannst du Events löschen. Durch “Drag and Drop” kannst du die Priorisierung der Events verändern.
Es gilt: Das oberste Event ist das am höchsten priorisierte und somit das Event, welches bei einem Opt-Out gemessen werden würde.
Okay, und welche Events soll ich jetzt wie konfigurieren?
Hier kommt unsere Empfehlung für E-Commerce.
Tracking-Empfehlung für Aggregated Event Measurement mit Value Optimization & Lead-Generierung
- 4 Events belegt durch Value Optimization für Purchase (Purchase wird nicht als weiteres Event gezählt)
- InitiateCheckout
- AddToCart
- ViewContent
- Lead (oder ein weiteres Tracking Event)
Einziger Nachteil: User, die einen Lead abgeben, schauen sich oft anschließend ein Produkt innerhalb eines Shops an. Aufgrund von Aggregated Event Measurement kann allerdings nur noch das Event mit der höchsten Priorität pro Nutzer gemessen werden, auch wenn ein Nutzer mehrere getrackte Events durchläuft. Bedeutet: Sofern ein Nutzer einen Lead abgibt UND sich ein Produkt ansieht, kann kein Lead mehr gemessen werden. Schade eigentlich.
Daher könnte es – je nach Aufbau der Lead Gen Landingpages und Customer Journey – auch sinnvoll sein, das Lead Event über ViewContent zu priorisieren.
Tracking-Empfehlung für Aggregated Event Measurement mit Value Optimization ohne Lead-Generierung
- 4 Events belegt durch Value Optimization für Purchase (Purchase wird nicht als weiteres Event gezählt)
- AddPaymentInfo
- InitiateCheckout
- AddToCart
- ViewContent
Nachdem du dich auf deine Event-Konfiguration und -Priorisierung festgelegt hast, muss diese durch einen Klick auf “Submit” noch eingeloggt werden.
Achtung: Sobald Apple den Opt-In auf iOS 14 ausrollen wird, können Änderungen an der Konfiguration deines Aggregated Event Measurements zur “Cooldown”-Phase führen. Nach Änderungen in der Event-Konfiguration werden alle von der Änderung betroffenen Werbeanzeigen und Werbeanzeigengruppen, bis zu 72 Stunden pausiert!
Im Detail bedeutet das:
- Wenn du neue Events hinzugefügt hast und diese keine aktiven Werbeanzeigen beeinflussen, dann greifen die Änderungen sofort und es wird keine Cooldown-Phase geben.
- Wenn du Events löschst, die aktuell von aktiven Werbeanzeigen genutzt werden, dann werden diese Werbeanzeigen und Werbeanzeigengruppen gestoppt und können nicht wieder aktiviert werden.
- Wenn du Events änderst, die in aktiven Werbeanzeigen genutzt werden (z. B. durch Umpriorisierung oder durch das An- und Ausschalten von Value-Optimierung), dann werden die betroffenen Werbeanzeigen aufgrund der “Cooldown”-Phase automatisch für drei Tage pausiert. Während dieser drei Tage kannst du nicht auf die geänderten Events optimieren und du kannst diese auch nicht im Reporting sehen.
- Wenn deine Werbeanzeigen oder Anzeigengruppen pausiert worden sind, dann müssen diese im Werbeanzeigenmanager manuell reaktiviert werden, sobald die drei Tage vorbei sind. Du solltest also unbedingt beachten, dass deine Kampagnen nicht automatisch reaktiviert werden, sobald deine Änderungen greifen.
Ready to go? Dann kann es weitergehen mit einer Übersicht deiner konfigurierten Events.
Klicke nun auf “Ja” und “Apply”, wenn du dir sicher bist, dass du deine Änderungen speichern willst.
Enjoy the ride.
Fazit
Aggregated Event Measurement wird die Art und Weise, wie wir Kampagnen messen, reporten und optimieren verändern. Es ist wichtig, dass du dir jetzt Gedanken über die Konfiguration und Priorisierung deiner Events machst und diese Einstellungen im Events Manager vornimmst. Denn “Cooldown-Phase” klingt zwar ganz nett, ist es im laufenden Betrieb allerdings sicher nicht.
Auch bisherige Vorgehensweisen bei der Auslieferungsoptimierung von Kampagnen, insbesondere die Optimierung auf “Upper Funnel Events” wie “AddToCart” müssen in Frage gestellt werden, sofern “AddToCart” nicht als am höchsten priorisiertes Event angelegt ist und der “Purchase” das Ziel ist. Hier könnte eine Optimierung auf Landing-Page-Aufrufe eine mögliche Alternative sein.
Aber wie bei vielen Punkten rund um die Änderungen aufgrund von iOS 14: Only time will tell.
