Was wie ein Slogan der örtlichen Bank oder wie eine Floskel aus einem Management-Handbuch klingt, lässt sich auch auf verschiedene Online-Marketing-Kanäle anwenden: Gemeinsam kann mehr erreicht werden.
Denn werden deine Werbeanzeigen plattformübergreifend bzw. “Cross-Channel” auf unterschiedlichen Kanälen ausgesteuert und aufeinander abgestimmt, können Synergieeffekte geschaffen und deine Kunden entlang der kompletten Customer Journey begleitet werden.
Schauen wir uns dazu ein perfektes Performance-Duo an: Google und Facebook.
Google Ads auf der einen Seite helfen Kunden dabei, deine Produkte zu finden. Und Facebook Ads auf der anderen Seite helfen deinen Produkten dabei, Kunden zu finden.
Zusammen sind beide Kanäle ein bisschen wie Bonnie und Clyde.
Du möchtest deine Kanäle noch enger miteinander verknüpfen? Facebook bietet dir dazu dank des Pixels verschiedene Möglichkeiten.
Denn eine der größten Stärken von Facebook gegenüber anderen Plattformen ist die Möglichkeit, die Handlungen von Nutzern auch geräteübergreifend nachvollziehen zu können. Und aufgrund dieser Fähigkeit eignet sich Facebook ideal, um verschiedene Kanäle miteinander zu verknüpfen.
Mit Hilfe von Cross-Channel Remarketing auf Facebook und Instagram kannst du die einzelnen Puzzleteile bzw. Kanäle zusammenfügen und so noch mehr Synergien erzeugen.
Und wie das funktioniert, schauen wir uns in diesem Artikel an.
Die Basics: Der Facebook Pixel und Website Custom Audiences als Voraussetzung für plattformübergreifendes Retargeting
Die Voraussetzung dafür, dass du die Zielgruppen verschiedener Kanäle zusammenführen bzw. kanalübergreifendes Remarketing durchführen kannst, ist der Facebook Pixel.
Bei dem Facebook Pixel handelt es sich um einen JavaScript Code, welchen du auf deiner kompletten Website implementieren solltest.
Der Pixel wird ausgelöst, wenn jemand deine Website besucht und ermöglicht es dir, Conversions zu tracken und Remarketing-Zielgruppen in Form von Website Custom Audiences zu erstellen. Mehr zur Einrichtung des Pixels erfährst du hier.
Zur Erstellung von Website Custom Audiences genügt es theoretisch, wenn du (nur) die Basis-Version des Pixels, welche durch das Tracking Event „PageView“ abgebildet wird, auf deiner (kompletten) Seite implementiert hast.
Anschließend kannst du mithilfe der Website Custom Audiences deine ersten Retargeting-Zielgruppen erstellen und mit deinen Kampagnen starten.
Doch damit nicht genug.
Denn schließlich wollen wir das Maximum aus den verfügbaren Möglichkeiten herausholen und werfen daher einen kurzen Blick auf die Möglichkeiten von Tracking Events und Parametern des Pixels.
Der Pixel kennt aktuell 17 Standard-Events für das Tracking von Conversions und die Einrichtung von Retargeting-Zielgruppen.
Das jeweilige Event (z. B. “Content anzeigen” bzw. “ViewContent” oder “In den Einkaufswagen” bzw. “AddToCart”) sollte auf den entsprechenden Unterseiten deiner Website zusätzlich zum Basis-Code ausgegeben werden, sodass du diese Conversions messen und eventbasierte Retargeting-Zielgruppen anlegen kannst.
Wieso das wichtig ist?
Hast du deinen Pixel mit Events und Parametern konfiguriert, kannst du Remarketing-Zielgruppen basierend auf vielen spezifischen Handlungen (z. B. Produkte angesehen) erstellen und nicht nur auf Basis von URL-Regeln.
Das klingt schrecklich kompliziert und du hast keine Ahnung, wie du den Pixel auf deiner Seite einbauen sollst?
Keine Sorge.
Direkt innerhalb des Event Managers bzw. des Pixel-Menüs im Werbeanzeigenmanager zeigt dir Facebook, wie du den Pixel bei den folgenden Plattformen implementieren kannst.
Und ich möchte dir noch einige weitere Plugins und Tools empfehlen, die den Einbau des Facebook Pixels (meist sogar mit allen benötigten Events) extrem vereinfachen.
Weitere Plugins für WordPress
Wenn du, wie ich, WordPress-Nutzer bist, eignen sich folgende Plugins für den Pixel-Einbau besonders gut:
Facebook Pixel Plugins für Shopsysteme
Auch viele Shopsysteme bieten mittlerweile hauseigene Plugins für einen problemlosen Einbau des Facebook Pixels an. In den meisten Fällen genügt es, wenn du die ID deines Facebook Pixels dort einfügst – den Rest erledigt das Plugin.
Plugins für Drupal
Joomla
Magento
Shopware
Shopify
Mit diesen Plugins sollte der Einbau des Facebook Pixels mit wenigen Handgriffen erledigt sein. Alternativ kannst du deinen Pixel auch mit dem Google Tag Manager und einer praktischen Opt-Out-Möglichkeit einbauen.
So viel zu den Basics, die du benötigst, um Cross-Channel Remarketing auf Facebook und Instagram umzusetzen.
Sind diese Voraussetzungen gegeben, kann es losgehen.
#1: Nutze URL-Parameter zur Erstellung von Remarketing-Zielgruppen
Die erste und einfachste Möglichkeit, um Remarketing-Zielgruppen auf Basis von spezifischen Kanälen zu erstellen, sind UTM-Parameter.
UTM was?
Werden deine URLs mit UTM-Parametern angereichert bzw. diese an das Ende von Links angehängt, kannst du kampagnenspezifische Auswertungen in deinem Analytics Tool – z. B. Google Analytics – durchführen.
Klickt ein Nutzer auf einen deiner Links, der mit UTM-Parametern angereichert ist, wird diese Information von Google Analytics erfasst und du kannst in deinen Analysen sehen, woher der Besucher kam.
Sinnvollerweise solltest du also deine Werbeanzeigen auf allen Kanälen – Facebook, Google, LinkedIn usw. – mit entsprechenden Kampagnenparametern vertaggen.
Um dies zu tun, bietet Facebook direkt auf der Anzeigenebene…
…oder auch Google entsprechende Tools an.
Das Ergebnis sieht dann bspw. so aus: http://adsventure.de/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=brand_search.
Neben den Auswertungsmöglichkeiten in Google Analytics bieten dir UTM-Parameter allerdings noch eine weitere Möglichkeit: Du kannst mit ihnen kanal- und kampagnenspezifische Zielgruppen auf Facebook erstellen.
Denn auch auf Basis von UTM-Parametern kannst du Website Custom Audiences erstellen.
Website Custom Audiences auf Basis von URLs und Parametern
Hierzu öffnest du in deinem Werbeanzeigenmanager das Zielgruppen-Menü, klickst auf “Zielgruppe erstellen”, Custom Audience und wählst “Website -Traffic” als Option aus.
Hier hast du dann die Möglichkeit, nur Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben, zu einer Retargeting-Zielgruppe hinzuzufügen.
Und genau das wollen wir tun.
Je nachdem, wie deine Tagging-Strategie für URLs aussieht, kannst du kanal- oder auch kampagnenspezifische Remarketing-Zielgruppen anlegen.
Hinweis: Welche Segmentierung sinnvoll ist, hängt in erster Linie von deinem Traffic ab: Je mehr Traffic aus einer Quelle oder Kampagne vorhanden ist, desto granularer kannst du deine Website Custom Audiences anlegen.
Doch wozu das Ganze?
Das Ziel sollte es sein, deinen Besuchern abhängig von ihrer Herkunft passende Werbeanzeigen auszuliefern.
Kam ein Besucher bspw. von Google über ein Brand Keyword, hat er wahrscheinlich ein höheres Interesse an deinen Produkten (schließlich hat er aktiv nach deinem Namen gesucht), als ein Besucher der über Pinterest auf deinen Shop kam.
Ideen für Website Custom Audiences auf Basis von UTM-Parametern:
- Auf Basis von Traffic-Kanal: Google, YouTube, Pinterest, LinkedIn usw.
- Auf Basis von Brand Keywords deiner Search Kampagnen
- Auf Basis von produktspezifischen Keywords deiner Search-Kampagnen
- Auf Basis von Top-Performer-Kampagnen bei Google oder anderen Kanälen
Tipp: Wenn du Anzeigen auf LinkedIn schaltest, wirst du wissen, dass die Preise (bzw. der CPM) dort deutlich über den Preisen von Facebook liegen. Allerdings erreichst du dort auch hochinteressante B2B-Zielgruppen. Deine LinkedIn-Zielgruppen kannst du auf Facebook mit Hilfe von UTM-Parametern “einsammeln” und anschließend zu einem deutlich günstigeren Preis erneut ansprechend. Ka-Ching!
Website Custom Audiences auf Basis von Pixel Events und Parametern
Noch spezifischere Setups lassen sich umsetzen, wenn du deinen Facebook Pixel mit Events und Parametern auf deiner Seite bzw. in deinem Shop implementiert hast.
Denn dann ist es möglich, Retargeting-Zielgruppen auf Basis ihrer Herkunft und auf Basis ihrer ausgeführten Handlung zu erstellen.
Auf diese Weise kannst du bspw. eine Retargeting-Zielgruppe von Personen erstellen, die sich Produkte in deinem Shop angesehen haben und ursprünglich von Pinterest kamen.
#2: Implementiere die Referrer Domain als Event oder Parameter des Facebook Pixels
Ein weiterer Ansatz zur Erstellung von Cross-Device Retargeting-Zielgruppen sind Custom Pixel Events bzw. Custom Parameter.
Der Facebook Pixel kann neben Standard-Events auch mit benutzerdefinierten Events bzw. Parametern ausgestattet werden. Diese Custom Events und Parameter bieten dir die Möglichkeit, das Pixel Tracking komplett zu individualisieren…
…und ermöglichen es bspw. die Referrer URL als Parameter zu erfassen, sodass du entsprechende Retargeting-Zielgruppen abhängig von Traffic-Quellen anlegen kannst.
Wenn du deinen Pixel mit einem solchen Custom Event konfiguriert hast, kannst du Website Custom Audiences auf Basis von Search- (Referrer: google.de), Pinterest- (Referrer: pinterest.com) oder YouTube Traffic (Referrer: youtube.com) erstellen.
Die Konfiguration des Custom Events bzw. Parameters “referrer” lässt sich mit einigen Pixel Plugins (siehe Liste oben) oder auch mit dem Google Tag Manager umsetzen.
Innerhalb des Google Tag Managers muss dazu eine Variable mit dem Variablentyp “HTTP-Verweis-URL” konfiguriert werden.
Und diese Variable kann dann innerhalb des Facebook Pixel Codes im Tag Manager als Custom Parameter (in Form einer Variablen “referrer: ‘{{Referrer}}’”) eingefügt werden.
Anschließend kannst du entsprechende Zielgruppen im Zielgruppen-Menü deines Werbeanzeigenmanagers anlegen.
Oder du nutzt dazu die Vorteile von Facebook Analytics.
Tipp: Website Custom Audiences auf Basis von Event-Parametern in Facebook Analytics erstellen
Facebook Analytics kann ein äußerst hilfreiches Tool für die Erstellung von Website Custom Audiences auf Basis von Events bzw. Parametern sein.
Denn in Facebook Analytics bekommst du die durch einen Pixel gemessenen Parameter in deinem Drop-Down-Menü angezeigt und kannst so bequem die relevanten auswählen.
Um innerhalb von Facebook Analytics eine Website Custom Audience erstellen zu können, wählst du als Element deinen Facebook Pixel aus (links im Menü) und erstellst dann einen Filter für dein entsprechendes Event mit Parametern.
Diesen Filter musst du dann noch speichern…
…und kannst ihn anschließend als Custom Audience in dein Werbekonto übertragen.
Pro-Tipp: Zielgruppen auf Basis von Webparametern in Facebook Analytics erstellen
Doch das war noch nicht alles.
Denn Facebook Analytics bietet von Haus aus eine Möglichkeit Zielgruppen auf Basis von Webparametern zu erstellen. Und das funktionert sogar ohne, dass du den Pixel-Code auf deiner Seite dafür anpassen musst.
Einziger Nachteil: Die Erstellung einer solchen Zielgruppe in Facebook Analytics ist etwas umständlicher und weniger flexibel (bei der Erstellung der Website Custom Audience sind nur vorgegebene Zeitfenster möglich).
Um eine Zielgruppe bzw. Website Custom Audience auf Basis von Webparameter zu erstellen, legst du in Facebook Analytics (nach der Auswahl deines Pixels als Source) einen neuen Filter an.
Webparameter-Filter in Faceboook Analytics können bspw. auf Basis von Referrer-Domain, Referrer-URL oder UTM-Kampagnenquelle erstellt werden.
Sobald du deinen Filter erstellt hast, musst du ihn noch abspeichern und kannst die Zielgruppe anschließend als Website Custom Audience in dein Werbekonto übertragen.
#3: Erstelle Lookalike Audiences von „High Intent“-Zielgruppen
Was aber, wenn du nicht nur Cross-Channel Retargeting-Zielgruppen ansprechen, sondern deine Kampagnen weiter skalieren und neue Nutzer ansprechen möchtest?
Du ahnst es sicher schon.
In dem Fall kramen wir Lookalike Audiences aus unserer Werkzeugkiste und nutzen diese zur Skalierung unserer Retargeting-Zielgruppen.
So kannst du z. B. von deinen “High Intent”-Quellzielgruppen (z. B. bestehend aus den Top Performer Keywords oder Brand-Suchanfragen deiner Google Ads) Zwillingszielgruppen erstellen und diese zur Skalierung nutzen.
Alternativ kannst mit Lookalike Audiences auch die auf anderen Plattformen eingekauften Zielgruppen “klonen” (z. B. Zielgruppen von LinkedIn).
Ein Test ist das allemal wert.
Fazit
Insbesondere Facebook und Google sind ein perfektes Performance-Duo und eng verzahnt wie Bonnie und Clyde.
Mit den gezeigten Cross-Channel Remarketing-Ansätzen kannst du bspw. deine Search-Zielgruppen auf Facebook und Instagram anders ansprechen, als Nutzer von anderen Quellen. Aber auch für Zielgruppen anderer Kanäle oder die Skalierung mit Lookalike Audiences ergeben sich dadurch spannende Ansätze.
Hast du noch weitere Ideen für kanalübergreifendes Remarketing auf Facebook und Instagram? Lass mir dazu gerne einen Kommtar hier!
