Eine Sache, die in keinem Werkzeugkoffer eines Werbetreibenden bei Facebook fehlen darf, sind Website Custom Audiences. Sie sind die Basis für Retargeting-Maßnahmen auf Facebook und einer der wichtigsten Bausteine für erfolgreiche Kampagnen-Setups.
Website Custom Audiences ermöglichen es dir, Zielgruppen auf Facebook zu erreichen, die durch ihren Besuch auf deiner Webseite eine “Verbindung” zu dir aufgebaut haben. Es handelt sich dabei um sogenannte “warme Zielgruppen”.
Und die Wahrscheinlichkeit, dass diese User eine von dir gewünschte Conversion durchführen (bspw. eine Newsletter-Anmeldung oder einen Kauf tätigen), ist in den meisten Fällen höher, als bei Zielgruppen, die dich nicht kennen.
Die Voraussetzung, dass eine solche Verbindung über deine Website zustande kommen kann, ist die Integration des Facebook Pixels – idealerweise mit den entsprechenden Pixel Events. Anschließend kannst du mit einer Website Custom Audience festlegen, nach welchen Regeln die Besucher deiner Webseite zu einer Zielgruppe hinzugefügt werden sollen.
Facebook hat die Möglichkeiten zur Erstellung einer solchen Retargeting-Zielgruppe im Laufe der letzten Jahre immer wieder erweitert.
Ein Eldorado für uns Werbetreibende.
Doch wie soll man bei all den Kombinationsmöglichkeiten noch den Überblick behalten?
Aus diesem Grund zeige ich dir in diesem Artikel 17 Möglichkeiten, eine Facebook Website Custom Audience zu erstellen, die du unbedingt kennen solltest.
So erstellst du eine Website Custom Audience: die Basics
Zunächst zu den Basics: Die Erstellung einer Website Custom Audience erfolgt innerhalb des Zielgruppen-Menüs deines Werbeanzeigenmanagers.
Um eine neue Custom Audience von deiner Website zu erstellen, wählst du dort “Zielgruppe erstellen”, “Custom Audience” und anschließend “Webseiten-Traffic” aus.
Anschließend kannst du die Besucher deiner Website anhand der folgenden Kriterien bzw. Regeln zu einer Retargeting-Zielgruppe hinzufügen:
- Alle Besucher deiner Website (entsprechend die größtmögliche Retargeting-Zielgruppe)
- Personen, die bestimmte Websites oder Unterseiten besucht haben
- Besucher, die eine bestimmte Zeit auf deiner Website verbracht haben (und nicht nach ein paar Sekunden wieder “gebounced” sind)
- Besucher, bei denen ein oder verschiedene Pixel Events ausgelöst wurde(n)
- Individuelle Kombinationen verschiedener Kriterien und Merkmale bzw. Verfeinerungen
Du kannst deine Listen außerdem mit Ein- und Ausschlüssen oder verschiedenen Parametern weiter verfeinern – insbesondere mit Hilfe der Frequenz und der Zeit, wie lange ein Besuch zurückliegt.
Zeitraum einer Website Custom Audience
Als Zeitraum kannst du die letzten ein bis maximal 180 Tage wählen. Je kürzer der Zeitraum einer Website Custom Audience festgelegt ist, desto “relevanter” werden die Nutzer in dieser Zielgruppe für deine Kampagnen sein. Ist der Besuch auf deiner Website hingegen schon mehrere Wochen her, nimmt die Relevanz deiner Anzeigen für die Nutzer entsprechend ab.
Oder erinnerst du dich noch daran, auf welchen Webseiten du vor vier Wochen gesurft bist? Unwahrscheinlich.
Der gewählte Zeitraum für eine Website Custom Audience hängt insbesondere vom Traffic auf deiner Seite ab. Wer mehr Besucher bzw. Traffic auf seiner Seite hat, kann entsprechend kürzere Zeiträume wählen und erhält trotzdem eine ausreichend große Zielgruppe.
Eine Website Custom Audience aktualisiert sich automatisch, wenn Personen deine Website besuchen und entfernt Nutzer aus der Zielgruppe, wenn ihr Besuch länger als der festgelegte Zeitraum (bspw. zehn Tage) zurückliegt oder sie aufgrund eines Ausschlusses exkludiert werden (z. B. durch den Ausschluss einer Website Custom Audience von Käufern).
Frequenz einer Website Custom Audience
Mit Hilfe der Frequenz bietet dir Facebook eine weitere Möglichkeit, die Relevanz deiner Website Custom Audiences zu steuern. Über die Frequenz kannst du die Häufigkeit bestimmen, mit der ein Besuch auf deiner Website bzw. ein Pixel Event auftritt.
In meinem Beispiel werden alle Besucher zu einer Liste hinzugefügt, die in den letzten 30 Tagen eine Besuchsfrequenz auf meinem Blog von fünf oder mehr haben.
Gerät einer Website Custom Audience
Möchtest du Besucher deiner Webseite, die ein bestimmtes Device (z. B. iOS) nutzen, in eine Liste hinzufügen, ist auch das durch eine Verfeinerung nach Gerät möglich.
17 Facebook Website Custom Audiences, die du unbedingt kennen solltest
Website Custom Audiences sind eines der wichtigsten Werkzeuge eines Werbetreibenden auf Facebook. Für mich gehören sie als Baustein in jedes erfolgreiche Kampagnen-Setup.
Die wichtigsten Anwendungsfälle für Website Custom Audiences, die du unbedingt kennen solltest, schauen wir uns jetzt genauer an.
Website Custom Audiences auf Basis von URLs
Starten wir mit einem der wahrscheinlich offensichtlichsten Wege, eine Website Custom Audience zu erstellen: auf Basis der besuchten URL.
Auf diese Weise kannst du Nutzer zu einer Liste hinzufügen, die sich auf deiner Website für bestimmte Themen oder Produkte interessiert haben.
Hierfür kannst du entweder mit kompletten URLs arbeiten oder einzelne Werte bzw. Keywords einfügen (welche in deinen URLs enthalten sein müssen).
Außerdem kannst du festlegen, ob die URL einen Wert:
- enthält – z. B. das Keyword “Handtasche” in der URL enthalten ist
- nicht enthält – z. B. das Keyword “Schuhe” nicht in der URL enthalten ist
- gleich dem eingegebenen Wert ist – z. B. genau der URL einer Landingpage entspricht. (Achtung: Achte hierbei darauf, die komplette URL inkl. http bzw. https einzufügen.)
Mit einer solchen Regel kann ich z. B. eine Website Custom Audience von den Besuchern meines Blogs erstellen, welche in den letzten sieben Tagen Artikel zum Thema “Facebook” gelesen haben:
…oder eine Liste von Nutzern, die in den letzten 14 Tagen die Landingpage meines kostenlosen Facebook Advertising Pro-Kurses besucht haben (“URL ist gleich”).
Eine weitere Umsetzungsmöglichkeit ist die Erstellung einer Liste von Warenkorbabbrechern.
Eine erneute Ansprache von Warenkorbabbrechern gehört zu den wirkungsvollsten Maßnahmen, um die Conversionrate eines Online-Shops zu erhöhen.
Und eine solche Zielgruppe bzw. Website Custom Audience kannst du auf Basis von URLs erstellen.
Hinweis: Eine Website Custom Audience von Warenkorbabbrechern kannst du auch auf Basis von Pixel Events erstellen. Mehr dazu später.
Tipp: Sprich diese Personen anschließend mit einem starken Call-to-Action, Aufforderungen (z. B. “Wir haben, was du suchst!”) oder Fragesätzen (z. B. “Hast du etwas vergessen?”) erneut an, um sie zum Kauf zu bewegen. Auch ein Einsatz von Gutscheincodes und/oder Rabatten kann bei einer solchen Zielgruppe sinnvoll sein.
Website Custom Audience auf Basis der verbrachten Zeit
Mit Hilfe der Option “Besucher in der Reihenfolge der verbrachten Zeit” kannst du eine Liste der aktivsten Nutzer (nach Zeit) auf deiner Webseite erstellen. Auf diese Weise erhältst du eine Zielgruppe von relevanten Besuchern, die nicht nach wenigen Sekunden “gebounced” sind, sondern mehr Zeit auf deiner Seite verbracht haben.
Auch hier hast du die Möglichkeit, “bestimmte Webseite(n) auszuwählen”, um deine Zielgruppe weiter zu verfeinern.
Auf diese Weise kannst du die Top 5 %, Top 10 % oder Top 25 % der Besucher nach Zeit herausfiltern und diese für deine Retargeting-Kampagnen nutzen. Wenn du weniger Traffic auf deiner Seite hast und diese Option einsetzen möchtest, solltest du mit den Top 25 % der Besucher arbeiten, damit deine Zielgruppe auch eine ausreichende Größe hat.
Übrigens: Auch für die Erstellung von Lookalike Audiences kann es clever sein, als Source Audience eine Website Custom Audience der aktivsten User nach Zeit zu nutzen.
Website Custom Audiences auf Basis von Pixel Events
Bei der Konfiguration des Facebook Pixels solltest du dich neben dem Einsatz der gängigen Standard Events insbesondere mit den Möglichkeiten von Custom Events beschäftigen. Denn auf Basis der durch den Facebook Pixel erfassten Events (also den übermittelten Meta-Informationen von deiner Website) kannst du anschließend Website Custom Audiences erstellen. Und je mehr Informationen du von deiner Website in Form von Events übermittelst, desto genauere Zielgruppen bzw. Website Custom Audiences kannst du anlegen.
Sobald du den Pixel installiert hast und die ersten Tracking-Events erfasst wurden, hast du die Möglichkeit, basierend auf diesen Events Regeln für deine Website Custom Audiences zu erstellen – die Möglichkeit “From your events” sollte entsprechend im Dropdown-Menü erscheinen.
Die hier innerhalb des Dropdown-Menüs erscheinenden Events sind, wie gesagt, abhängig von deiner Pixel-Konfiguration.
Nachdem du eines der Events ausgewählt hast, kannst du es noch anhand der folgenden Möglichkeiten weiter verfeinern.
URL/Parameter
Nutze URLs bzw. durch den Pixel gemessene Parameter, um eine genauere Segmentierung deiner Zielgruppen vorzunehmen. Hier können alle durch den Pixel übermittelten Parameter genutzt werden – z. B. für das “Purchase”-Event die Artikelnummern (“content_ids”) der gekauften Produkte.
Aggregierter Wert
Über den aggregierten Wert kannst du die Frequenz eines Events festlegen (bspw. ein Kunde hat fünfmal gekauft und das “Purchase”-Event ausgelöst) oder nach Summe, Durchschnitt, Maximal- oder Minimalwert eines Parameters verfeinern (z. B. Käufer mit einem Warenkorbwert von mehr als 50 Euro).
Gerät
Mit Hilfe dieser Option kannst du festlegen, dass du bspw. nur iOS- oder Android-User zu einer Liste hinzufügen möchtest, die ein bestimmtes Pixel Event ausgelöst haben.
Weitere Beispiele, wie du mit Hilfe von Pixel Events eine Zielgruppe anlegen kannst, schauen wir uns im Folgenden an.
Erstelle eine Website Custom Audience von allen Käufern
Auf Basis des „Purchase“-Events kannst du eine Liste von allen Käufern in einem bestimmten Zeitraum erstellen. Diese kannst du anschließend für Cross-Selling-Maßnahmen nutzen, von deinen Kampagnen ausschließen oder als Basis für Lookalike Audiences nutzen.
Kunden, die mehrmals bei dir eingekauft haben
Eine Liste von Kunden, die mehrmals bei dir etwas gekauft haben, kannst du erstellen, indem du das „Purchase“-Event mittels einer Frequenz weiter verfeinerst.
Kunden, die eine bestimmte Warenkorbhöhe generiert haben
Eine Liste von allen Kunden, die etwas bei dir gekauft haben, ist wertvoll. Noch wertvoller ist hingegen eine Website Custom Audience von Kunden, die überdurchschnittlich hohe Warenkörbe generiert haben. Eine solche Liste erhältst du auf Basis des „Purchase“-Events, verfeinert nach der Summe des value-Parameters als aggregierten Wert.
Eine Website Custom Audience von Warenkorbabbrechern auf Basis von Events
Neben der bereits beschriebenen Methode, eine Liste von Warenkorbabbrechern auf Basis von URLs zu erstellen, kannst du eine solche Liste auch mit Hilfe von Pixel Events anlegen.
In diesem Beispiel werden alle Nutzer zu deiner Website Custom Audience hinzugefügt, die das Event „AddToCart“ ausgelöst haben und alle User, die etwas gekauft haben, mit Hilfe des „Purchase“-Events ausgeschlossen.
Tipp: Ich arbeite am liebsten mit separaten Listen von einzelnen Events (d. h. eine Liste bspw. von „AddToCart“-Events und eine Liste von „Purchase“-Events). Die Ausschlüsse nehme ich dann innerhalb der Adsets vor. Auf diese Weise erhalte ich mehr Flexibilität bei der Nutzung der angelegten Zielgruppen.
Eine Website Custom Audience abhängig von der Besucherquelle
Auch auf Basis des Referrers als Parameter kannst du deine Website Custom Audiences verfeinern und bspw. für Search-Traffic von Google eine spezielle Anspracheform in deinen Anzeigen einsetzen.
Hinweis: Um den Referrer als Parameter für eine Website Custom Audience nutzen zu können, muss diese Information innerhalb eines Pixel Events an Facebook übermittelt werden. Eine Möglichkeit hierfür ist eine entsprechende Konfiguration einer Variablen innerhalb des Google Tag Managers.
Und diese Variable kann anschließend innerhalb eines Pixel Events als Parameter integriert werden.
Eine Website Custom Audience auf Basis von Suchanfragen auf deiner Seite
Auch auf Basis des “Search”-Events inklusive des Parameters “search_string” können Website Custom Audiences erstellt werden.
Auf diese Weise erhältst du eine Liste von Nutzern, die auf deiner Website bzw. in deinem Shop nach bestimmten Informationen oder Produkten gesucht haben.
Präsentierst du diesen Nutzern anschließend eine passende Facebook-Anzeige, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, die von dir gewünschte Handlung zu triggern.
Und was ist mit Datenschutz?
Im Zusammenhang mit dem Einsatz des Facebook Pixels und den damit gebotenen Retargeting-Möglichkeiten steht meist eine Frage im Raum: Wie sieht es mit dem Datenschutz aus?
Zunächst ein Hinweis: Ich bin kein Jurist und kann daher nur Empfehlungen aussprechen und keine allgemeingültige Garantie oder Haftung übernehmen.
Ein in diesem Zusammenhang lesenswerter Artikel kommt von dem geschätzten Dr. Thomas Schwenke, der auf seinem Blog ausführlich beschreibt, wie der Facebook Pixel rechtssicher eingesetzt werden kann. Ich möchte an dieser Stelle nur kurz auf die wichtigsten Punkte eingehen.
Neben dem Hinweis auf den Einsatz des Facebook Pixels innerhalb der Datenschutzerklärung und einer lokalen Opt-Out-Möglichkeit (mehr dazu gleich), solltest du eine Funktion des Pixels besser nicht nutzen: das “Advanced Matching”.
Denn für diesen “erweiterten Abgleich” von Informationen, welche ein Besucher ggfs. bei einem Anmeldeprozess auf deiner Website eingibt (E-Mail-Adresse, Vorname, Nachname usw.), benötigst du vorab die Einwilligung des Besuchers (ein Opt-In). Insbesondere bei der Integration des Facebook Pixels mit Hilfe von Plugins wird dieser erweiterte Abgleich meist unwissentlich aktiviert.
Tipp: Überprüfe die Einstellungen deines Pixels bzw. Plugins und deaktiviere diese Option.
Des Weiteren solltest du den Besuchern auf deiner Seite eine lokale Opt-Out-Möglichkeit zur Deaktivierung des Web-Trackings (wie bspw. durch den Facebook Pixel) bieten. Wie du das in wenigen Schritten mit der Hilfe des Google Tag Managers umsetzen kannst, erklärt dir Christian Penseler in diesem Artikel.
Fazit
Die Möglichkeiten von Website Custom Audiences (vor allem mit Pixel Events) sind extrem vielfältig. 17 Möglichkeiten, wie du eine solche Zielgruppe erstellen kannst, habe ich dir in diesem Artikel vorgestellt. Doch es gibt sicher noch viele weitere spannende Einsatzmöglichkeiten.
Mein Tipp lautet: Setze dich mit den verschiedenen Möglichkeiten dieses Werkzeugs auseinander und überlege dir, wie du sie auf dein Business übertragen kannst. Denn ein guter Werbetreibender hat immer eine Website Custom Audience in seinem Targeting-Werkzeugkoffer.
Welche Möglichkeiten der Website Custom Audiences kennst du noch? Lass es mich in einem Kommentar wissen!