Value-Based Lookalike Audiences – Facebooks neue Wunderwaffe zur Neukundengewinnung?

Florian LitterstFacebook Werbung6 Kommentare

Jeder Werbetreibende bei Facebook möchte sie haben: die perfekte Zielgruppe zur Neukundengewinnung.

Doch bei einem Blick auf die verfügbaren Targeting-Optionen sieht man ganz schnell vor lauter Zielgruppen den Werbeanzeigenmanager nicht mehr.

Dabei ist es gar nicht so schwer. Denn mit den Lookalike Audiences bietet Facebook ein mächtiges und effektives Tool, um neue Kunden zu gewinnen.

Laut einer internen Studie von Facebook bieten Lookalike Audiences als Targeting-Strategie einerseits Reichweite, aber auch eine Menge Qualität.

Lookalike Audiences sind demnach der beste Weg, um Reichweiten auf Facebook effektiv und sinnvoll zu skalieren bzw. neue Kunden zu gewinnen.

Und vor Kurzem hat Facebook die Möglichkeiten dieses Instrumentes nochmal erweitert. Die neuen Value-Based Lookalike Audiences helfen dir dabei, deine Neukundengewinnung auf ein neues Level zu heben.

Zeit, um sich das genauer anzusehen!

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du mit Hilfe von wertbasierten Lookalike Audiences neue Kunden auf Basis von Customer Lifetime Values gewinnen kannst.

Was sind Value-Based Lookalike Audiences?

Value-Based Lookalike Audiences sind eine Weiterentwicklung der 2013 eingeführten Lookalike Audiences. Value-Based Lookalike Audiences basieren dabei auf numerischen Kundenwerten, welche das Lifetime Value von Kunden widerspiegeln.

Die neuen, wertbasierten Lookalike Audiences haben dabei ein Ziel: Sie sollen dir dabei helfen, mehr Personen auf Facebook zu erreichen, die deinen “wertvollsten” Kunden am ähnlichsten sind. Facebook spricht dabei auf deutsch von einem “Laufzeitwert für Kunden” – eine, wie ich finde, recht holprige Bezeichnung.

Bleiben wir also lieber gleich beim Lifetime Value.

Dieses Lifetime Value soll den Nettogewinn eines Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung widerspiegeln.

Eine differenzierte Betrachtung von Kunden im Kontext der Neukundengewinnung bzw. Lookalike Audiences macht auch total viel Sinn, denn schließlich ist Kunde nicht gleich Kunde. Manche Kunden sind auf Dauer einfach “wertvoller” als andere.

Da gibt es welche, die kaufen einmal bei dir und das war’s dann. Und dann sind da welche, die kaufen immer wieder bei dir oder lassen schlichtweg mehr Kohle da.

Genau diese Informationen über deine “besten” Kunden kannst du Facebook jetzt übermitteln. Und Facebook hilft dir mit den wertbasierten Zwillingszielgruppen dann, mehr von diesen “hochwertigen” Kunden zu gewinnen.

Long story short: Bei den neuen Value-Based Lookalike Audiences geht es darum, eine Zwillingszielgruppe auf Basis von Customer Lifetime Values zu erstellen.

So erstellst du Value-Based Lookalike Audiences

Value-Based Lookalike Audiences basieren auf einer Custom Audience aus Kundendaten, die mit dem “Value” als ein zusätzliches Merkmal angereichert werden.

Dabei solltest du Facebook nicht nur mit “high-value” Kunden füttern, sondern eine möglichst große Range an Customer Lifetime Values übermitteln. Auf diese Weise kann Facebook die unterschiedlichen Merkmale der weniger wertvollen und der sehr wertvollen Kunden identifizieren.

Und auf Basis einer solchen wertbasierten Custom Audience bzw. Kundenliste kannst du anschließend eine Value-Based Lookalike Audience erstellen.

Doch wozu die ganze Arbeit?

Um deinen Funnel mit den relevantesten bzw. “wertvollsten” Personen zu befüllen – für maximale Ergebnisse mit einem langfristig möglichst hohen Return-on-Investment.

Value-Based Lookalike Audiences sind demnach eine ideale “Upper-Funnel”-Targeting-Strategie und lassen sich wunderbar mit bspw. folgenden Anzeigenformaten kombinieren:

Grundsätzlich gilt – wie immer – mit dieser neuen Zielgruppenfunktion herumzuexperimentieren und zu testen.

Es ist durchaus möglich und wahrscheinlich, dass bspw. der Cost-per-Order mit Hilfe einer Value-Based Lookalike Audience durchschnittlich höher ausfällt, als mit einer klassischen Lookalike Audience. Dein Augenmerk sollte aus diesem Grund insbesondere auf dem Return on Ad Spend liegen – welcher praktischerweise seit Kurzem als neue Metrik innerhalb des Werbeanzeigenmanagers zur Verfügung steht.

Tipp: Um dir den ROAS innerhalb des Werbeanzeigenmanagers anzeigen zu lassen, klickst du auf “Spalten”, “Spalten anpassen” und suchst nach “ROAS”.

Faustregel: Je höher der ROAS, desto besser ist die Performance deiner Kampagnen. Mehr zur Kennzahl “ROAS” findest du hier.

Tipps zur Aufbereitung deiner Kundendaten mit Lifetime Value

Die Basis für die Erstellung einer Value-Based Lookalike Audience ist eine wertbasierte Kundenliste bzw. Custom Audience. Und das setzt natürlich voraus, dass du das (Lifetime) Value deiner Kunden kennst.

Der einfachste Weg, um an eine entsprechende Kundenliste mit Lifetime Value heranzukommen, wäre wohl ein Export aus deinem CRM. Idealerweise hält dein CRM-System diese Daten für dich bereit.

Falls das in deinem Fall nicht möglich ist, dann lautet mein Tipp: Verkompliziere die Sache nicht unnötig!

Schmeiß ’ne Runde Excel an und multipliziere für einen bestimmten Zeitraum (z. B. die letzten 12 Monate) pro Kunde bspw. die Anzahl der gekauften Produkte mit dem Preis.

Und zack fertig: Lifetime Value!

Formatierung einer wertbasierten Kundenliste 

Facebook gibt einige Tipps zur Formatierung bzw. Aufbereitung einer wertbasierten Custom Audience:

  • Der Kundenwert bzw. das Value wird nur als positive Zahl akzeptiert – negative Werte für “low-value” Kunden sind damit nicht möglich.
  • Du solltest nicht nur die “hochwertigsten” Kunden in deiner Custom Audience bereitstellen, sondern eine möglichst große Bandbreite in Lifetime Values bereitstellen. Auf diese Weise kann Facebook besser zwischen den Merkmalen von hochwertigen und weniger hochwertigen Kunden differenzieren.
  • Alle Kundenwerte einer Liste sollten in einer einheitlichen Währung angegeben werden (bspw. Euro) und nicht in Form von Rankings o. ä.
  • Nachkommastellen, die einen Cent-Betrag angeben, können von Facebook verarbeitet werden. Allerdings sollten sonst keine Satzzeichen und/oder Trennzeichen eingefügt werden.

Mehr Informationen zur Aufbereitung deiner Kundendaten findest du auf den offiziellen Hilfe-Seiten von Facebook hier und hier.

Erstellung einer wertbasierten Lookalike Audience

Genug der trockenen Theorie und rein in den Werbeanzeigenmanager.

Um eine Value-Based Lookalike Audience zu erstellen, öffnest du zunächst durch einen Klick auf das “Hamburger”-Menü innerhalb deines Werbeanzeigenmanagers den Bereich “Zielgruppen”.

Dort geht’s dann weiter mit einem Klick auf “Zielgruppe erstellen” und “Custom Audience”. Anschließend wählst du die Option “Kundendatei” aus.

Hier findest du seit Kurzem den Punkt “LTV für Lookalike Audiences mit besserer Performance verwenden”.

Im nächsten Schritt gibt dir Facebook nochmal ein paar Tipps zur Formatierung und Aufbereitung deiner Kundenliste mit dem zusätzlichen Merkmal “Value”.

Dort kannst du dir auch eine Dateivorlage herunterladen, welche das Ganze nochmal schön veranschaulicht.

Tipp: Gib deiner Zielgruppe vor dem Upload einen eindeutigen Namen (z. B. “Custom Audience für Value-Based Lookalikes“).

Falls die Bezeichnungen deiner Spalten nicht zu 100 % korrekt sind, kannst du durch ein Mapping die korrekten Felder auswählen bzw. zuordnen. Praktisch!

Und nach dem Upload deiner wertbasierte Custom Audience kannst du direkt deine Value-Based Lookalike Audience auf Basis dieser Liste erstellen. Die Vorgehensweise ist dabei wie bei den „klassischen“ Lookalike Audiences.

Nur, dass diese Lookalike Audience eben „value-based“ sein wird.  

Fazit

Sind Value-Based Lookalike Audiences die neue Wunderwaffe von Facebook zur Neukundengewinnung?

Vielleicht!

Wie bei jedem neuen Feature gilt es das zu testen und selbst herauszufinden.

Auf jeden Fall ist die Logik der wertbasierten Zielgruppenidentifikation eine sinnvolle Erweiterung für die Lookalike Audiences. Denn: Kunde ist nicht gleich Kunde. Daher ist es eine gute Sache, dass der Fokus bei der Neukundengewinnung jetzt auch verstärkt auf das Customer Lifetime Value gelegt werden kann.

Schade ist allerdings, dass Value-Based Lookalike Audiences aktuell nur auf Basis von Kundendaten und (noch) nicht auf Basis des Facebook Pixels erstellt werden können. Aber was nicht ist, kann ja noch werden. 🙂

Wie gefällt dir die Erweiterung der Lookalike Audiences? Lass mir dazu gerne einen Kommentar hier!

Wer schreibt das hier?

Florian Litterst

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Florian ist fasziniert von Social Media Advertising. Mit seinen Tutorials, Strategien & Tipps hilft er Werbetreibenden dabei, mehr aus ihren Kampagnen bei Facebook & Co. herauszuholen. Er ist außerdem bei der Digitalagentur Burda Direct interactive GmbH beschäftigt.

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6 Comments on “Value-Based Lookalike Audiences – Facebooks neue Wunderwaffe zur Neukundengewinnung?”

  1. Ist das Hochladen der Liste nur mit FB Email-Adressen möglich, wie in der Beispieldatei zu sehen, oder auch mit den regulären Emailaddys der User? Denn die FB-Emailadressen dürfte ja niemand in seiner Kundendatenbank gespeichert haben?

    1. Hey Melle,

      1.000 Dank für deinen Kommentar!

      Nein, deine Kundenliste kann auch aus ganz „regulären“ E-Mail Adressen bestehen. Es müssen nicht die Facebook-Adressen sein – das ist lediglich ein Beispiel zur Veranschaulichung 🙂

      Viele Grüße, Florian

    2. dann sind ja auch nicht Kundendaten wieder bei FB hochladbar, um dadurch Zielgruppen zu erstellen, so wie es früüher schon mal möglich war??? Oder vertue ich mich da?

    3. Deine Custom Audience bzw. Kundenliste kann aussehen wie bisher auch, nur muss sie für Value-Based Lookalike Audieces eben mit dem Merkmal „Value“ erweitert werden 🙂

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