Es tut mir leid, aber ich habe schlechte Nachrichten für Dich!
Dein Auftraggeber oder Vorgesetzter schert sich nicht um Kennzahlen des „Power Editors“ oder der „Werbeanzeigenberichte“. Er beurteilt den Erfolg deiner Arbeit, indem er vergleicht, mit Webdiensten wie Google Analytics. Deine Aufgabe, das Werbenetzwerk von Facebook zu erschließen, endet deshalb nicht bei der Kampagnenbetreuung, sondern erst in der Webanalyse.
„Webanalyse“ ist in Deutschland vor allem in kleinen und mittleren Unternehmen synonym mit „Google Analytics“. Der Marktanteil des Dienstes liegt – wenngleich keine aktuellen Zahlen unabhängiger Anbieter vorliegen – aller Wahrscheinlichkeit nach bei über 50 Prozent. Nimm es mir also bitte nicht übel, wenn sich die folgenden Beispiele nur auf Google Analytics beziehen. Du kannst sie problemlos auch für deine Lösung adaptieren. Da bin ich mir sicher.
Warum jeder Werbetreibende die Grundlagen der Webanalyse kennen sollte
Vielen Werbetreibenden fehlt das Verständnis für oder das Interesse an Webanalyse. Das zeigen zahlreiche Fragen in der „Social Media Advertising Community“. Dort erkundigen sich Einsteiger immer wieder über abweichende Kennzahlen, vor allem zwischen Facebook und Google Analytics. Solltest du nicht wissen, wie sie sich erklären lassen, rate ich dir, dich jetzt gleich einzulesen. Florian hat alle wichtigsten Details in einem separaten Artikel festgehalten.
Wenn du den Artikel gelesen hast oder dich schon bestens auskennst, weißt du, dass die beste Lösung für ein sauberes Tracking in Google Analytics, utm-Parameter sind. Sie werden an die in Anzeigen verwendeten URLs gehängt und kommunizieren relevante Meta-Daten an Google Analytics. Ein Beispiel hierfür ist der folgende Link: https://www.larsbudde.de/?utm_source=adsventure.de&utm_medium=referrer&utm_campaign=gastartikel.
Er verweist auf meine Website, enthält aber mehrere Parameter, die durch ein „?“ eingeleitet werden:
- utm_source: Die Quelle der gewonnenen Besucher (bspw. adsventure.de)
- utm_medium: Das Medium meiner Maßnahme (bspw. referral)
- utm_campaign: Der Name meiner Kampagne (bspw. gastartikel)
Ruft ein Nutzer diesen Link auf, erkennt das auf meiner Seite integrierte Script von Google Analytics die abschließenden Parameter. Es extrahiert die strukturiert vorliegenden Informationen – hier „source“, „medium“ und „campaign“ – und speichert sie Sitzungs-übergreifend ab. So lassen sich alle Handlungen eines Nutzers innerhalb seiner Sitzung den drei definierten Variablen zuordnen.
Die sogenannten „utm-Parameter“ sind kein Hexenwerk, ganz im Gegenteil. Ihre Verwendung erklärt selbst Google in einem eigenen Beitrag und verweist darin auf ein kleines Tool, das dessen Erstellung erleichtert und zugleich eine Funktion zum Kürzen der Links bereitstellt. So wird aus dem oben genannten Beispiel auf Knopfdruck „https://goo.gl/a8Pgfj“.
Warum dynamische URL-Parameter statischen URL-Parametern überlegen sind
Verwendest du utm-Parameter, wird deine Arbeit auf Facebook auch in Google Analytics sichtbar. Es gibt nur zwei Probleme: erstens die mühsame Handhabe, denn theoretisch müsstest du für jede Anzeige eigene Parameter erstellen und zweitens die Fehleranfälligkeit, weil aktivierte Platzierungen in einer Anzeigengruppe keine trennscharfen utm-Parameter ermöglichen.
Dass Aufwand und Nutzen bei kleinteilig aufgeschlüsselten utm-Parametern nicht im Verhältnis stehen und auch erfahrene Werbetreibende zunehmend auf automatische Platzierungen des Algorithmus setzen, ist nicht nur uns aufgefallen. Facebook hat das Problem erkannt und bietet seit einer Weile die passende Lösung: dynamische URL-Parameter. Sie ersparen uns nicht nur viel Handarbeit, sie reduzieren auch unsere Fehlerquote.
Wie sie funktionieren, wird an einem Beispiel deutlich. Hierfür nehmen wir an, ich würde meine Website in einer Kampagne mit einer Werbeanzeigengruppe und drei Anzeigen bewerben. Die im Werbeanzeigenmanager oder Power Editor hinterlegte Webseiten-URL wäre: https://www.larsbudde.de/. Scrolle ich etwas weiter, finde ich gen Ende ein Feld mit dem Titel „URL-Parameter“.
Was auch immer ich in dieses Feld eintrage, Facebook hängt es mit einem vorangestellten „?“ an meine oben definierte Webseiten-URL. Mein Versuch, die Besucher von Facebook per utm-Parameter zu erfassen, würde demnach in diesem Link enden: https://www.larsbudde.de/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=promotion. Er definiert die Quelle als „facebook“, das Medium als „cpc“ und den Kampagnennamen als „promotion“.
Wie du utm-Parameter mit dynamischen URL-Parametern befüllst
Integriere ich die utm-Parameter in das dafür von Facebook vorgesehene Feld, kann ich alle gewonnenen Besucher eindeutig der jeweiligen Kampagne zuordnen. Unklar ist jedoch, welche der drei Anzeigen die besseren Ergebnisse erzielt. Spiele ich die Anzeigen in meiner Werbeanzeigengruppe zudem auf mehreren Plattformen und Platzierungen aus, lassen sich diese nicht unterscheiden.
Die Lösung dieser Probleme sind die bereits erwähnten von Facebook bereitgestellten dynamischen URL-Parameter:
- {{site_source_name}}: Steht für die Plattform, auf der die Anzeige ausgeliefert wurde
- {{placement}}: Steht für die Platzierung, auf der die Anzeige ausgeliefert wurde
- {{ad.id}}: Steht für die ID der Anzeige, die ausgeliefert wurde
- {{adset.id}}: Steht für die ID der Werbeanzeigengruppe, die ausgeliefert wurde
- {{campaign.id}}: Steht für die ID der Kampagne, die ausgeliefert wurde
- {{ad.name}}: Steht für den Namen der Anzeige, die ausgeliefert wurde
- {{adset.name}}: Steht für den Namen der Werbeanzeigengruppe, die ausgeliefert wurde
- {{campaign.name}}: Steht für den Namen der Kampagne, die ausgeliefert wurde
Um sowohl die Plattform als auch die Platzierungen und Anzeigen zu identifizieren, die in meiner Kampagne auf der Zielseite die besten Ergebnisse erzielen, würde ich das oben stehende Beispiel insofern wie folgt anpassen: „http://www.larsbudde.de/?utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign=promotion&utm_content={{ad.name}}“.
Meine Website stünde weiterhin im Feld „Webseiten-URL“, das Feld „URL-Parameter“ würde ich wie folgt befüllen: utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign=promotion&utm_content={{ad.name}}. Neben der „utm_source“, dem „utm_medium“ und „utm_campaign“, würde ich demnach auch „utm_content“ verwenden. Es dient dazu, in Google Analytics die über meine drei Anzeigen gewonnenen Besucher zu unterscheiden.
Spiele ich meine Kampagne mit der Werbeanzeigengruppe, den drei Anzeigen und den definierten URL-Parametern aus, befüllt Facebook automatisch die in den geschwungenen Klammern definierten Variablen. Mit welchen Inhalten diese Variablen befüllt werden, erläutert Facebook im „Hilfebereich für Werbetreibende“. Abseits der sich selbst erklärenden „id“- und „name“-Variablen, liefert Facebook für „Site_source_name“ die folgenden Werte aus:
- fb: Wenn die Anzeige auf Facebook ausgespielt wird
- ig: Wenn die Anzeige auf Instagram ausgespielt wird
- msg: Wenn die Anzeige im Messenger ausgespielt wird
- an: Wenn die Anzeige im Audience Network ausgespielt wird
Die Platzierungen kommuniziert Facebook über die Variable „{{placement}}“. Sie wird wie folgt befüllt:
- Facebook_Desktop_Feed: Wenn die Anzeige im Desktop-Feed von Facebook ausgespielt wird
- Facebook_Mobile_Feed: Wenn die Anzeige im Mobile-Feed von Facebook ausgespielt wird
- Facebook_Right_Column: Wenn die Anzeige in der rechten Spalte von Facebook ausgespielt wird
- Messenger_Home: Wenn die Anzeige auf der Startseite des Messengers ausgespielt wird
- Instagram_Feed: Wenn die Anzeige im Feed von Instagram ausgespielt wird
- Instagram_Stories: Wenn die Anzeige in den Stories von Instagram ausgespielt wird
Je nach verwendeter Variable kann ich die für mich relevanten Informationen somit dynamisch in utm-Parameter integrieren. Meine Kampagnen kann ich somit auch auf Ebene der Plattform und Platzierung in Analytics auswerten. Eine manuelle Anpassung des „utm_content“-Parameters zur besseren Analyse von einzelnen Anzeigen, ist Geschichte.
Fazit
Mit den dynamischen URL-Parametern von Facebook kannst du die von Google Analytics bereitgestellten utm-Parameter automatisch befüllen. Benutzerdefinierte Parameter könntest du zudem über „Custom Dimensions“ abspeichern. Der Auswertung deiner Kampagnen in Webdiensten wie Google Analytics sind damit keine Grenzen gesetzt. Sie werden ohne großen Mehraufwand auch für Auftraggeber oder Vorgesetzte sichtbar. Dort, wo sie nachschauen: in Google Analytics.
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