**Gastartikel von Jannik Bork**
Wer kennt es nicht: Die eigenen Facebook-Anzeigen brüsten sich mit riesigen Reichweiten und günstigen Klickpreisen – die Traffic-Kampagne gilt als voller Erfolg. Wichtig ist jedoch ebenfalls die Erkenntnis, was hinter dem Einfallstor passiert, nämlich auf der Website selbst.
So bieten qualitative Kennzahlen, wie beispielsweise die Sitzungsdauer, nähere Auskunft darüber, wie hochwertig der generierte Besucherverkehr eigentlich ist. Google Analytics gewährt zwar eine Segmentierung des Facebook Traffics, doch diesen Umweg im Workflow muss ein Facebook-Werbetreibender nun nicht mehr zwingend gehen – dank Facebook Analytics.
Was ist Facebook Analytics?
Zahlen, Daten, Fakten – darauf basiert das Geschäftsmodell von Facebook. Unausweichlich war daher auch eine Transparenzoffensive im Bereich Analytics. Dank Facebook Analytics können Werbetreibende ihren generierten Nutzerfluss stets im Blick behalten – und das alles übersichtlich segmentiert nach Kampagnen, Anzeigengruppen oder sogar einzelnen Werbeanzeigen. Yeah!
Facebook Analytics findet ihr im Business Manager unter “Analytics” oder über folgenden Link: https://business.facebook.com/analytics. Anschließend müsst ihr nur noch euer auf der Website implementiertes Facebook Pixel als Analytics-Entität auswählen und schon kann es losgehen:
Die Nutzeroberfläche wirkt im ersten Moment modern und lädt zum “Herumspielen” ein. Doch sind wir mal ehrlich: Eigentlich ist das zu Beginn ein ziemlicher Informations-Overload, der da auf einen hereinprasselt – und man muss erst einmal einen guten Überblick gewinnen.
Auf der Startseite “Übersicht” bekommt ihr das zu sehen, was der Name bereits impliziert: einen Überblick eurer Website-Kennzahlen. Da ihr auf dem Blog von Florian gelandet seid, gehe ich mal davon aus, dass ihr euch bereits gut auskennt – so sollten die Schaubilder wie “Aktive Nutzer” oder “Nutzeraktivität” selbsterklärend sein. Darüber hinaus könnt ihr über die Menüpunkte “Aktivität” und “Personen” weitere Insights zu euren Website-Besuchern gewinnen.
Die Einsatzmöglichkeiten von Facebook Analytics sind vielfältig.
Ich möchte euch in diesem Artikel allerdings direkt mein “Lieblingstool” vorstellen: Dashboards. Denn hier könnt ihr ganz individuell Metriken und Kennzahlen auswählen und diese weiter aufgeschlüsselt in einem Dashboard als eigenes Monitoring abspeichern – und das innerhalb des Facebook-Kosmos.
UTM Tags als Voraussetzung für Session Tracking
Damit ihr den Traffic eures Facebook Pixels effizient auswerten könnt, ist der Einsatz des UTM Trackings bei euren Link Ads unabdingbar. Das Prinzip ist einfach: Jede Anzeige bekommt eine individuelle URL mit verschiedenen UTM Tags, um diese Zusatzinformationen später auslesen zu können. Im Folgenden zeige ich euch zwei Wege, wie ich das Tracking-Feld auf Anzeigenebene für meine Auswertung nutze:
1. Statische UTM Tags: Hierzu gebt ihr manuell in die Facebook-Maske die gewünschten Tags so ein, wie ihr sie am besten wiedererkennt. Zu Beginn gebt ihr bei campaign euren Kampagnennamen und bei source “facebook” als Traffic-Quelle ein. Die beiden Felder medium und content nutze ich als Werbeformat- und Zielgruppen-Variable.
Wenn ich also eine Karussell-Anzeige entwerfe, trage ich bei medium auch “carousel” ein. Bei content trage ich zuletzt ein Kürzel meiner in der Anzeigengruppe verwendeten Zielgruppe ein – beispielsweise “FCA14” (was bei mir bedeutet: Facebook Custom Audience 14 Tage, also die Interaktionen mit Werbeanzeigen in den vergangenen 14 Tagen) oder “WCA14 Blog” (Website Custom Audience 14 Tage auf dem Blog).
Ein Beispiel:
- utm_source=facebook
- utm_medium=carousel
- utm_campaign=iloveadsventure
- utm_content=fca14
2. Dynamische UTM Tags: Alternativ könnt ihr bei einer korrekten Benennung der verschiedenen Kampagnen-Ebenen auch dynamische Tags benutzen. Hierzu klickt ihr in der (neuen) Maske von Facebook auf das leere Eingabefeld und wählt im Dropdown den gewünschten dynamischen Tag aus.
Wenn ihr also automatisiert über die Variable content (Kampagnen-Inhalt) die Zielgruppe auslesen wollt, müsst ihr diese vorher ebenfalls im Anzeigen-Namen aufgreifen (z. B. “IloveAdsventure FCA14”) – analog dann beispielsweise auch bei dem Kampagnen-Namen. So spart ihr euch das Anpassen des Tracking Snippets auf Anzeigen-Ebene.
Beispiel:
- utm_source=facebook
- utm_medium=carousel
- utm_campaign={{campaign.name}}
- utm_content={{ad.name}}
Bis hierhin verstanden und umgesetzt?
Dann gehen wir nun den Weg zum Dashboard – über den Menüreiter “Dashboards” innerhalb von Facebook Analytics.
Dashboard für Session Tracking einrichten
Im ersten Schritt müsst ihr ein neues Dashboard erstellen, welches dann ebenfalls in der Menüleiste links aufgelistet wird. Ich habe meins “Blogartikel” genannt, weil ich dort den Traffic der Leser bündele und visualisiere. Rechts oben könnt ihr nun in euer (noch) leeres Dashboard die gewünschten Diagramme hinzufügen:
1. Event auswählen: Fangen wir einmal mit dem Event “Nutzeraktivität” an. Dies können wir nutzen, um den Traffic im ersten Schritt quantitativ auszulesen.
2. Segment anwenden: Ein Segment könnt ihr euch als Teilmenge des gesamten Webtraffics vorstellen. In unserem Fall möchten wir den Traffic vonseiten unserer Facebook-Anzeigen auslesen. Dazu öffnen wir die Erstellungsmaske und wählen als Bedingung “Webparameter” aus. Als Variable rechts daneben wählen wir nun “UTM – Kampagnenquelle” und dort Facebook aus. Denn dies haben wir ja bei der Anzeige oben als Traffic-Quelle angegeben.
Falls ihr zuvor schon UTM Tags verwendet habt – oder parallel weitere Facebook-Kampagnen laufen, die nicht mit in die Auswertung sollen – dann müsst ihr diese noch im Segment ausschließen. Dazu fügt ihr optional noch eine weitere Bedingung hinzu und klammert diese Kampagnen mit Webparameter → UTM – Kampagnenname → ist nicht xy aus. Das Segment dann im Anschluss abspeichern – ich nenne es “UTM Kampagnen”.
Tipp: Wenn ihr das Segment häufiger verwendet, vorher über den Reiter “Aktive Nutzer” das Segment erstellen – dann habt ihr es später immer im Dropdown zur Auswahl. 🙂
3. Schaubild anpassen: Als Datumsbereich könnt ihr euch das gewünschte Zeitfenster einstellen. Ich präferiere meist 28 Tage, sodass ich vier Blogbeiträge im Monat (einen pro Woche) in einem Schaubild habe. Ich wähle als Kennzahl “Individuelle Nutzer” und als Taktung “Täglich” aus, um Schwankungen möglichst frühzeitig zu erkennen.
Die eigentliche Aufschlüsselung könnt ihr nun über “Anzeigen nach:” durchführen. Will ich also nun den Kampagnennamen beim Traffic dabei stehen haben, tippe ich im Eingabefeld “utm” ein und wähle im Dropdown “UTM – Kampagnenname” – and there we go:
Das Diagramm könnt ihr anschließend rechts oben abspeichern und werdet zurück zum Dashboard geleitet. Ihr habt die Auswahl aus zwei Darstellungsgrößen (wenn ihr mit der Maus in die untere rechte Ecke des Diagramms fahrt) – halbe oder volle Bildschirmbreite.
Wenn ihr eure Kampagnen qualitativ nach durchschnittlicher Sitzungsdauer aufschlüsseln wollt, erstellt ihr ein neues Diagramm mit beispielsweise folgenden Angaben:
Event: Sitzungen, Segment: UTM Kampagnen, Datumsbereich: 28 Tage, Kennzahl: Durchschn. Sitzungsdauer, Zeitspanne: Täglich, Anzeigen nach: UTM – Kampagnenname
Nun können wir unsere Facebook-Kampagnen auch qualitativ beurteilen:
Da ich vor allem bei neuen Kunden viel Testing auf Zielgruppenebene durchführe, ist für mich eine qualitative Segmentierung nach den Zielgruppen unabdingbar. Und dank Facebook Analytics kann ich dies nun auch darstellen, indem ich das vorherige Setup nach “UTM – Kampagneninhalt” anzeigen lasse.
Und tada:
Tipp: Nun könnte es ja sein, dass ein Besucher eine Minute lang in der Einleitung hängt, weil er sein Handy zur Seite gelegt hat. Wir wollen also auch untersuchen, wie weit der Leser während seiner Session im Artikel kommt – mit Scroll Events.
Das Framework des Google Tag Managers bietet dazu einen Trigger “Scroll Depth” an – ich nutze meist als Scrolltiefe 25, 50, 75 und 100 Prozent (100 Prozent bedeutet, dass eine Person den gesamten Artikel durchscrollt hat) – in Kombination mit der Verweildauer eine sehr fundierte Erfolgskontrolle.
Diese Daten können dann wie gewohnt als Custom Event im Tracking Code zu Facebook gepusht werden. Und voila: Ich kann die ankommenden Viererschritte bei Facebook Analytics im Dashboard als Funnel darstellen:
Ich habe nun ein Dashboard, das mir die Blogartikel eines Kunden sowohl quantitativ (nach der Anzahl der Nutzer) auswertet, sowie eine qualitative Erfolgskontrolle für die Scroll-Tiefe und für die Zielgruppen (anhand der Sitzungsdauer) liefert. Ich habe mein Dashboard beispielsweise wie folgt angeordnet:
Fazit
Mit diesen Dashboards habe ich täglich das Monitoring visuell im Blick und kann schnell auf positive und negative Schwankungen reagieren. Und das alles ohne weitere Tracking Codes, wie beispielsweise von Google Analytics, zu integrieren.
Wenn ihr einmal das Aufschlüsselungsprinzip der Segmente verstanden habt, steht einem übersichtlichen Dashboard für eure Facebook-Kampagnen nichts mehr im Wege – und eurer Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. 😉
Ich hoffe, meine Insights waren hilfreich für euch – bei Fragen gerne anstupsen!