**Gastartikel von Thomas Thaler**
Es wird vermutlich schon allen Werbetreibenden aufgefallen sein: Bei Facebook gibt es keine Preisliste. Wie viel wir für die Einblendung unserer Werbebotschaften genau zahlen müssen, erfahren wir eigentlich erst im Nachhinein. Klingt irgendwie komisch, ist es auch.
Von den meisten Marketern nachsichtig belächelt, fristet der Einkaufspreis CPM (Cost Per Mille) – im deutschen Sprachraum auch gerne TKP (Tausenderkontaktpreis) genannt – ein Schattendasein. Dabei ist er als klare Kennzahl der Kosteneffizienz eine der wichtigsten Metriken im gesamten Facebook Universum und sollte daher in der Kampagnensteuerung ständig im Auge behalten werden. Wenig überraschend: bei gleichbleibender Klickrate und Conversionrate wird eine Kampagne bei höherem CPM mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit schwächer performen als bei billigerem Preis.
Marks blaues Werbewunder besteht aus allen möglichen Platzierungen, die wir über den Ads Manager ansprechen können und hat so tagtäglich Abermilliarden von Möglichkeiten, Werbung in den verschiedensten Formaten einzublenden. Man nennt diese Darstellungsmöglichkeiten Ad Impressions oder auch Ad Slots. Dieses Volumen klingt zwar riesig, ist aber am Ende des Tages doch endlich. Und es gibt deutlich mehr Nachfrage – also Unternehmen, die solche Ad Impressions buchen wollen – als zur Verfügung stehendes Angebot. Die Entscheidung, welches Unternehmen genau welche Ad Impression bekommt, trifft der Facebook Algorithmus (Algo) in Form eines Auktionsmodelles in Echtzeit.
Das funktioniert durchaus ähnlich dem Real Time Bidding, welches wir bereits vom Displaymarketing kennen. Ein User surft durch seinen Facebook Feed und bekommt in regelmäßigen Abständen Werbung eingeblendet. Einen Sekundenbruchteil, bevor diese Werbung tatsächlich angezeigt wird, sucht sich der Algo alle Unternehmen, die eine Zielgruppe ansprechen wollen, in der genau dieser User vermutet wird sowie eine Platzierung buchen wollen, in der sich der User gerade aufhält und fragt nach „Wer möchte diesen Ad Slot haben und sagt mir, welchen Preis er maximal bereit ist, dafür zu bezahlen?“
Danach werden die Antworten der werbewilligen Unternehmen vom Algo dreimal geschüttelt und gerührt – schlussendlich wird der Ad Slot genau einem Werber zugewiesen und dessen Creative in Echtzeit ausgespielt. Wer beim nächsten Onlinemarketer-Stammtisch angeben möchte, sollte sich an dieser Stelle mit dem Buzzword Vickrey-Clarke-Groves Modell vertraut machen – der Rest lieber mit den Einflussfaktoren auf das Auktionsmodell.
Der Algo ist in Wahrheit eine waschechte Blackbox und die genaue Funktionsweise ein beharrlich gehütetes Geheimnis der Facebook Führungsetage. Nachdem wir 1984 noch über das Skynet des Terminators geschmunzelt haben, ist Applied Machine Learning im blauen Funiversum bereits seit Jahren Realität. Man kann also davon ausgehen, dass selbst die Mitarbeiter von Facebook nicht mehr ganz genau wissen, wie dieser Algo die Reihung exakt vornimmt.
Es ist nämlich beileibe nicht nur das Gebot, sondern eine ganze Reihe von Faktoren, die den Zuschlag der Auktion und damit auch den CPM beeinflussen. Einige davon können wir unmittelbar, andere gar nicht beeinflussen. Manche sind in der Facebook Hilfe sauber dokumentiert, andere können wir nur aus dem Verhalten von Kampagnen ablesen. Über manche können wir überhaupt nur vage spekulieren. Ganz sicher wissen wir allerdings, dass von Facebook *immer* die ausgelieferten Ad-Impressionen in Rechnung gestellt werden, egal welches Kampagnenziel wir auch aktiviert haben.
Zum besseren Verständnis ignorieren wir nun ausnahmsweise Ursache/Wirkung und dröseln die Einflussfaktoren auf den CPM eines Ads auf. In der technischen Implementierung ist der CPM zwar nur das mathematische Ergebnis des vorhin angesprochenen Auktionsprozesses – das spielt aber für das Funktionsverständnis keine Rolle. Als simple Eselsbrücke kann man sich durchaus merken: Der Algo belohnt mit niedrigem CPM und bestraft mit höherem CPM.
Erschwerend dabei ist, dass der Algo immer versuchen wird, mehrere (oft diametral auseinander liegende) Zielsetzungen gleichzeitig abzudecken. Er möchte z. B. die beste Erfahrung für den User gewährleisten und im selben Atemzug die Konzerngewinne für seine Stakeholder maximieren. Zuletzt wird diese Auktion bei jedem (!) frischen Ad-Slot von Neuem durch gerechnet – daraus resultieren dann manchmal sehr volatile und nur bedingt nachvollziehbare CPM Verläufe.
adsventure.de hat keine Kosten und Mühen gescheut und extra einen Undercover-Agent nach Menlo Park geschickt, der sich dort in einer schummrigen Bar mit einer Whistleblowerin getroffen hat. Während am Nebentisch George Clooney und Salma Hayek saßen, hat sie auf einer Papierserviette eine Skizze des ultrageheimen Algo aufgeschrieben. Warum dort zudem lauter Vampire herumliefen, konnte nicht restlos geklärt werden.
Mitbieter
Je mehr Unternehmen zur selben Zeit dieselben Menschen mit dem gleichen Kampagnenziel wie wir erreichen wollen, desto höher wird der CPM. Nicht zu verwechseln mit Mitbewerbern: Es spielt keine Rolle, ob die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen überhaupt vergleichbar sind. Als Verkäufer von Klopapier treten wir manchmal als Mitbieter gegenüber Mastercard auf, die Kreditkartenverträge verticken wollen. Sehr einfach kann man das in Saisonen beobachten, wo am Markt extreme Nachfrage nach Ad Impressions herrscht: Stichwort Black Friday.
Gebot
Die meisten Werber nutzen die automatischen Gebote von Facebook. Erhalte die meisten Ergebnisse für dein Budget klingt ja auch nicht so übel. Anders als bei den manuellen Geboten überlassen wir so dem Algo vollkommen freie Hand. Böse Zungen behaupten, dass diese automatischen Gebote auch einen „Mark´s Wish Factor“ beinhalten, der dem CPM speziell vor Quartalsergebnissen einen kleinen Tritt in die von den Konzernaktionären gewünschte Richtung gibt.
Qualität
Facebook selbst nennt es geschätzte Aktionsraten. Je nach entsprechendem Kampagnenziel schätzt der Algo die mit diesem Ad vermutlich erreichbare Engagementrate/Klickrate bis hin zur Conversionrate ein. Dabei spielt vor allem die historische Datenbasis der User Charakteristika bei der Einschätzung eine Rolle: hat der User, dessen Ad-Impression gerade in der Auktion steht, in der Vergangenheit ständig auf touristische Link-Ads geklickt, wird sein Klick auf das neueste Hotel-Ad mit einer höheren Wahrscheinlichkeit erwartet als jemand, der prinzipiell nicht mit Link-Ads interagiert. Eine schwache Aktionsrate wird tendenziell zu einem eher höheren CPM führen.
Der Algo erkennt und berücksichtigt auch qualitätsmindernde Merkmale im Ad, wie etwa das Zurückhalten von Informationen, reißerische Sprache oder Engagement-Baiting.
Trust
Wie sehr vertraut der Algo dem im Einsatz befindlichen Werbekonto? Gab es abgelehnte oder von Usern gemeldete Ads, wird der CPM eher steigen. Bei Zahlungsausfällen oder geplatzten Kreditkartenabbuchungen ebenfalls. Dafür hat die Höhe der bisherigen Ad Spendings sowie das Alter des Werbekontos einen eher positiven Effekt auf den CPM. Big Spender werden vom Algo vielleicht den Tick gnädiger beurteilt als Newcomer mit schmaler Geldbörse.
Dazu beurteilt der Algo noch das Vertrauen in die Absender-Fanpage. Über Umfragen direkt auf der Webseite des Werbetreibenden wird Feedback der User eingeholt , wie sie mit dem Post-Sale-Prozess zufrieden waren (Customer Feedback Score). Nicht ganz unkritisch für uns Werbetreibende, da unsere Kampagnen somit auch von Vorfällen beeinflusst werden, die weit nach dem Onlinekauf in der realen Welt passieren und die wir oft nur mittelbar verbessern können. Technisch gesehen funktioniert das Übrigens über den Facebook Pixel. Als Werbetreibende werden wir darüber vorab weder informiert noch gefragt. Ein schlechter Feedback Score führt über höheren CPM bis hin zur Deaktivierung des Werbekontos.
Schlechte Nachrichten für Täuschungswillige: Der Algo erkennt mittlerweile (fast) alle Versuche, schlechten Trust vorsätzlich zu verschleiern. Umgeleitete Landingpages, frische Fanpages, etc können wir alles vergessen.
Ziel
Bestimmte Kampagnenziele führen automatisch zu höherem CPM. So wird eine Conversionkampagne so gut wie immer einen teureren Einkaufspreis haben als eine Kampagne mit dem Ziel Reichweite.
Targeting
Faustregel: je spitzer die Zielgruppe, desto höher wird der CPM ausfallen. Daher ist der Einkaufspreis im BoFu (Remarketing) meist höher als im breiteren ToFu (Prospecting).
Einen weiteren Einfluss hat auch die grundsätzliche Kaufkraft der Zielgruppe. Indien ist z. B. günstiger als Deutschland. Ein Targeting auf Menschen in den USA mit hohem Jahreseinkommen wird zu einem höheren CPM führen als bei Durchschnittsverdienern. Auch die gewählte Platzierung des Targetings spielt eine Rolle, der CPM ist definitiv nicht auf allen Platzierungen gleich hoch (bspw. rechte Spalte oder Audience Network < Insta Stories oder Reels < Facebook Newsfeed).
Fazit (Das Zaubersalz)
Last but not least: Bobby Luganos Zaubersalz darf auf gar keinen Fall fehlen. Nachdem der erste österreichische TV-Zauberer leider schon seit über 25 Jahren tot ist, kann er uns die genauen Zutaten nicht mehr verraten. Der exakte CPM eines Ads wird daher nie mit 100% Sicherheit vorhergesagt werden können – es bleibt also auch in Zukunft spannend.
Denn nur eines ist gewiss: Zaubern muss man können!
Disclaimer: Die Authentizität dieser magischen Papierserviette wurde von Facebook offiziell weder bestätigt noch dementiert. Sämtliche Ableitungen und Interpretationen geben daher ausschließlich die subjektive Erfahrung und Meinung des Autors wieder.
