Wie du Facebook Retargeting und Website Custom Audiences richtig einsetzt

Florian LitterstFacebook Werbung12 Kommentare

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Der Erfolg einer Facebook Kampagne wird von zwei wesentlichen Faktoren bestimmt. Den Anzeigen und dem Targeting. Noch wichtiger als die perfekte Anzeige zu gestalten ist dabei jedoch die richtige Zielgruppenauswahl.

Denn auch der beste Anzeigen-Text, die verlockendste Überschrift oder das ansprechendste Anzeigen-Bild hilft nichts, wenn damit die falschen Nutzer angesprochen werden.

Das Targeting von Nutzern, welche eine gewünschte Handlung vollziehen – z.B. deine Produkte kaufen oder deinen Newsletter abonnieren – ist der Schlüssel zum Erfolg einer Facebook Kampagne.

Aber wer sind diese Nutzer? Ganz einfach. Es sind meistens die User, die schon mal deine Website besucht haben.

Facebook Retargeting ist einer der wichtigsten Faktoren für erfolgreiche Kampagnen.

Das Beste daran ist: jeder kann es nutzen! Für Facebook Retargeting benötigst du keine teuren Drittanbieter-Tools.

Aber auch heute nutzen viele Werbetreibende dieses spannende Feature nicht. Und die häufigste Ursache dafür ist: totale Verwirrung!

Wenn bei dir die Begriffe Facebook Pixel oder “Website Custom Audience” auch für Achselzucken sorgen, solltest du unbedingt weiterlesen. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du Facebook Retargeting und Website Custom Audiences richtig einsetzt.

Was ist Facebook Retargeting und warum ist es so besonders?

Retargeting ist eine wirkungsvolle Maßnahme im Online-Marketing, bei der die Besucher einer Website anschließend mit Werbung erneut angesprochen werden. Und diese wiederholte Ansprache von Website-Besuchern gibt es auch bei Facebook.

Das Retargeting auf Facebook hat allerdings gegenüber anderen Retargeting-Maßnahmen einen entscheidenden Vorteil: es funktioniert geräteübergreifend.

Du kannst z.B. alle Personen, welche mit ihrem Laptop auf deiner Seite gesurft haben, anschließend auch auf ihrem Smartphone mit Anzeigen ansprechen. Ziemlich genial, was?

Um Facebook Retargeting nutzen zu können, muss der Facebook Pixel auf deiner Website implementiert sein.

Hast du diesen Pixel auf deiner Seite eingebaut, kannst du deine Besucher einer sogenannten Website Custom Audience hinzufügen. Dabei handelt es sich um eine Zielgruppe, welche du für deine Werbekampagnen auf Facebook nutzen kannst.

Wie du den Facebook Pixel erstellst & auf deiner Seite installierst

Der Facebook Pixel ist die Grundlage für all diese Zauberei. Diesen Pixel findest in deinem Facebook Werbeanzeigenmanager im oberen Navigationsmenü bei den Elementen.

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Der Facebook Pixel ist ein Pixel für alles. Er ermöglicht das Retargeting sowie das Conversion Tracking. Damit bildet er die Grundlage für die Optimierung deiner Kampagnen.

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Klicke hier auf “Pixel erstellen” um deinen Facebook Pixel zu erhalten. Anschließend solltest du ihn noch mit einem eindeutigen Namen benennen.

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Pro Werbekonto gibt es immer nur einen Facebook-Pixel mit einer eindeutigen ID. Klicke, nachdem du einen Namen vergeben hast, nochmals auf “Pixel erstellen”. Und schon ist dein Facebook-Pixel einsatzbereit.

So sieht der Code eines Facebook-Pixels in der Basis-Version aus:

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Ein Facebook Pixel mit dem Event “PageView” stellt quasi den Basis-Code dar. Er ermöglicht sowohl Retargeting, als auch Conversiontracking mit Hilfe von benutzerdefinierten Conversions.

Hinweis: Um Conversions auf deiner Website zu tracken, gibt es neben den benutzerdefinierten Conversions noch weitere Events für den Pixel (z.B. “AddToCart” oder “Purchase”). In diesem Artikel beschränke ich mich allerdings auf das Conversiontracking über benutzerdefinierten Conversions. Dazu später mehr.

Facebook-Pixel auf deiner Website einbauen

Zunächst musst du den Facebook-Pixel auf deiner Website einbauen. Kopiere dazu den Basis-Code (von oben) und füge ihn in den <head>-Bereich deiner kompletten Seite ein. Dadurch kann der Pixel die Besucher auf jeder Seite deiner Website verfolgen.

Für den Einbau des Facebook-Pixels auf einer Website gibt es verschiedene Möglichkeiten. Wenn du dir dabei unsicher bist, solltest du deinen Techniker bitten das für dich zu übernehmen.

Ich nutze dafür den Tag Manager von Google. Wurde der Tag Manager einmal auf einer Seite integriert, können anschließend problemlos Pixel eingebaut oder ausgetauscht werden – ohne jedes mal direkt im Code der Website arbeiten zu müssen. Das kann sehr praktisch sein.

Facebook Pixel mit Google Tag Manager einbauen

Nachdem du den Tag Manager auf deiner Seite eingebaut hast, legst du dort einen neuen benutzerdefinierten Tag an. Google bietet den Facebook Pixel nicht als Standard-Option an, weshalb du ein benutzerdefiniertes HTML-Tag auswählen musst.

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In das HTML-Feld des benutzerdefinierten Tags fügst du dann den Code deines Facebook Pixels ein. Damit der Facebook Pixel auf jeder Seite deiner Website auslöst, wählst du als Trigger “Alle Seiten” aus.

Wie du den Facebook Pixel bei WordPress einbaust

Neben dem Google Tag Manager gibt es für WordPress einige hilfreiche Plugins, die den Einbau eines Pixels erleichtern.

1. Header and Footer

Header and Footer ist ein kostenloses WordPress-Plugin. Du findest es nach der Installation in den Einstellungen deines Wordpress-Backends.

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Füge dort an der Stelle “Code to be added on HEAD section of every page” den Code deines Facebook Pixels aus dem Werbeanzeigenmanager ein.

2. Tracking Code Manager

Auch Tracking Code Manager ist ein kostenloses WordPress-Plugin. Bei meinem Test habe ich Einrichtung dieses Plugins allerdings für etwas umständlicher empfunden, als das Header and Footer Plugin.

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Auch dieses Plugin findest du in den Einstellungen deiner WordPress-Installation. Hier fügst du den Code deines Facebook Pixels ein. Wähle als Position “Before </HEAD>“ aus und lege den Pixel als Standard Tracking Code fest. Aktiviere dazu die Option “Standard code tracking in your WordPress”.

Überprüfe, ob der Pixel korrekt eingebaut wurde

Du hast den Pixel auf deiner Seite eingebaut? Highfive!

Jetzt solltest du überprüfen, ob beim Einbau auch alles glatt gelaufen ist. Dazu gibt es mit dem Facebook Pixel Helper ein kleines, sehr hilfreiches Tool.

Es handelt sich dabei um eine Erweiterung für den Google Chrome Browser. Mit diesem Helper überprüfst du im Handumdrehen die Funktionalität deines Facebook Pixels.

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Falls der Pixel nicht korrekt eingebaut wurde, bekommst du eine Fehlermeldung und direkt den passenden Lösungsvorschlag in deinem Browser angezeigt.

Wie du benutzerdefinierte Conversions auf deiner Seite nachverfolgst

Nachdem der Facebook Pixel implementiert wurde, können damit auch benutzerdefinierte Conversions nachverfolgt werden. Für eine Retargeting Kampagne ist das nicht zwingend erforderlich. Ich empfehle dir allerdings sehr diese Funktion zu nutzen. Denn damit kann der Erfolg deiner Kampagne auch korrekt gemessen werden.

Eine Conversion auf deiner Website ist z.B. ein Kauf, ein Download oder eine Newsletter-Anmeldung. All diese Handlungen auf deiner Seite kannst du mit einer benutzerdefinierten Conversion messen.

Damit kannst du im Reporting deiner Kampagne bspw. sehen, wie viele Personen eine gewünschte Handlung auf deiner Seite durchgeführt haben, nachdem sie Kontakt mit deinen Anzeigen hatten.

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Zu den benutzerdefinierten Conversions kommst du im oberen Navigationsmenü deines Werbeanzeigenmanagers. Dort findest du den entsprechenden Menüpunkt bei „Messung und Berichte“.

http://www.adsventure.de/facebook-retargeting-website-custom-audiences

Nach einem Klick auf “Benutzerdefinierte Conversion erstellen“ öffnet sich folgendes Fenster:

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Benutzerdefinierte Conversions werden anhand von Regeln definiert. Diese Regeln basieren auf einer bestimmten URL.

Immer wenn diese URL auf deiner Seite aufgerufen wird, misst Facebook eine Conversion. Vorausgesetzt der User hatte vorher Kontakt mit deinen Facebook Anzeigen.

Wie ich meine benutzerdefinierte Conversions definiere

In meinem Beispiel möchte ich messen, wie viele User sich für meinen Newsletter interessieren. Aus diesem Grund definiere ich eine benutzerdefinierte Conversion anhand der URL http://www.adsventure.de/signup.

Diese Regel sieht dann folgendermaßen aus: “URL ist” + “http://www.adsventure.de/signup/” + “Lead” als Kategorie.

Auf diese Weise trackt Facebook immer dann eine Conversion, wenn ein User, nachdem er Kontakt mit meinen Anzeigen hatte, diese Seite besucht.

Wichtig: Im Dropdown-Menü solltest du immer “URL ist” auswählen und dann die eindeutige URL der Seite einfügen, für die du Conversions messen möchtest. Das kann z.B. die URL der Newsletter-Anmeldung, des Warenkorbs oder Checkout-Page sein.

So erstellst du eine Website Custom Audiences

Nachdem du den Facebook Pixel auf deiner Seite eingebaut hast, werden die Besucher „markiert“.

Um die Besucher deiner Seite als Zielgruppe nutzen zu können, müssen sie allerdings noch einer Website Custom Audience hinzugefügt werden.

Eine Website Custom Audience ist eine benutzerdefinierte Zielgruppe auf Basis deiner Webseite und Grundlage für Facebook Retargeting.

Um eine Website Custom Audience zu erstellen, benötigst du wieder den Werbeanzeigenmanager. Rufe dort den Menüpunkt “Funktionen” und dann “Zielgruppen” auf um eine Website Custom Audience zu erstellen.

Wähle dort „Zielgruppe erstellen“, „Custom Audience“ und dann als Quelle „Besucherzahlen deiner Website“ aus.

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Anschließend kannst du festlegen nach welchen Regeln die Besucher deiner Seite einer Zielgruppe hinzugefügt werden sollen.

Möglichkeiten eine Website Custom Audience zu erstellen:

  • Hinzugefügt wird jeder, der deine Webseite besucht
  • Hinzugefügt werden nur Personen, die bestimmte Webseiten bzw. Unterseiten besuchen (z.B. Besucher einer bestimmten Kategorie)
  • Hinzugefügt werden nur Personen, die bestimmte Unterseiten besuchen, andere aber nicht (z.B. Personen die Produkte in den Warenkorb gelegt, aber anschließend nichts gekauft haben)
  • Hinzugefügt werden alle Personen, die in einem frei wählbaren Zeitraum deine Website nicht mehr besucht haben (z.B. seit 30 Tagen nicht wieder zurückgekehrt sind)
  • Eine benutzerdefinierte Kombinationen aufgrund verschiedener Kriterien

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Eine Möglichkeit wäre es z.B. mit der Regel “Personen, die bestimmte Webseiten besuchen” zu arbeiten.

In diesem Beispiel erstelle ich eine Website Custom Audience aus allen Personen, die sich auf meinem Blog Artikel über Facebook Werbung durchgelesen haben.

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Dazu wähle ich als Regel “Personen, die bestimmte Webseite besuchen” und “URL enthält“ das Wort “Facebook” aus. Das eine gute Möglichkeit, alle Besucher die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, in einer Zielgruppe zusammenzufassen.

Es können aber auch Regeln auf Basis von URLs definiert werden, z.B. “URL ist” + “http://www.adsventure.de/facebook-werbung/”.

Wie du siehst gibt es hier sehr vielfältige Möglichkeiten.

Zeitfenster einer Website Custom Audience

Du kannst außerdem bestimmen, innerhalb von welchen Zeiträumen die Besucher deiner Seite einer Zielgruppe hinzugefügt werden. Als Zeitraum können die letzten 1 bis maximal 180 Tage gewählt werden.

Grundsätzlich gilt: Je kürzer der Zeitraum einer Website Custom Audience eingestellt ist, desto affiner werden die Personen in dieser Zielgruppe für deine Kampagnen sein.

Ist hingegen der Besuch auf deiner Website schon mehrere Wochen her, nimmt die Relevanz dementsprechend ab.

Der gewählte Zeitraum hängt natürlich auch stark vom Traffic auf deiner Seite hab. Wenn du viele Besucher auf deiner Website hast, kannst du hier kürzere Zeiträume wählen.

Website Custom Audiences die du unbedingt erstellen solltest

Es gibt Website Custom Audiences, die so gut wie immer sinnvoll sind. Die folgenden Zielgruppen auf Basis deiner Website solltest du immer erstellen:

1. Alle Besucher deiner Website

Füge alle Besucher deiner Seite einer Zielgruppe hinzu. Nutze dazu folgende Regel: 

“Personen, die bestimmte Webseiten besuchen” + “URL enthält” + deineurl.de (z.B. adsventure.de).

Damit wird sicher gestellt, dass auch wirklich nur die Besucher deiner Seite in dieser Zielgruppe landen.

Erstelle diese Zielgruppe z.B. jeweils für die letzten 5, 14 und 30 Tage.

2. Besucher von bestimmten Kategorien

Neben einer Zielgruppe, die alle Besucher enthält, ist es sinnvoll nur die Besucher bestimmter Kategorien in Website Custom Audiences zu sammeln. Nutze dazu folgende Regel: 

“Personen, die bestimmte Webseiten besuchen” + “URL enthält” + Name oder URL der Kategorie.

Wenn du in den URLs deiner Seite thematische Schlagwörter verwendest, genügt folgende Regel:

“Personen, die bestimmte Webseiten besuchen” + “URL enthält” + z.B. “Facebook”.

Mit dieser Regel erstelle ich eine Zielgruppe aus allen Besuchern, die sich Artikel zum Thema Facebook Werbung durchgelesen haben. Falls deine Website keine Schlagwörter in den URLs hat, kannst du auch ganze URLs einfügen.

3. Besucher, die dein Produkt gekauft oder Newsletter abonniert haben

Website Custom Audiences ermöglichen nicht nur die Wiederansprache von Besuchern deiner Seite. Es ist auch möglich, die Besucher einer Seite von Kampagnen auszuschließen.

So können z.B. die Käufer eines Produktes von Kampagnen ausgeschlossen werden.

Nutze diese Regel, um Besucher von Kampagnen auszuschließen:

“Personen, die bestimmte Webseiten besuchen” + “URL ist” + z.B. URL deiner Thank You Page.

Das vermeidet überflüssige Werbeeinblendungen und macht Kampagnen präziser.

Wie du eine Website Custom Audiences als Zielgruppe für eine Kampagnen nutzt

Nachdem du die wichtigsten Website Custom Audiences angelegt hast heißt es erstmal: abwarten und Tee Espresso trinken.

Je nach Traffic auf deiner Seite kann es nämlich etwas dauern, bis deine Zielgruppen eine relevante Größe haben.

Im Werbeanzeigenmanager kannst du jederzeit überprüfen, wie viele Personen deine Website Custom Audience bisher umfasst.

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Rufe dazu unter “Funktionen” den Menüpunkt “Zielgruppen” auf. In der Spalte „Größe“ zeigt dir Facebook an, wie viele User gesammelt wurden.

Eine Website Custom Audience sollte eine Größe >1.000 Personen haben, bevor du sie in einer Kampagne verwendest.

WCA als Zielgruppe in einer Kampagne nutzen

Um eine Website Custom Audience als Zielgruppe zu verwenden, muss sie während der Kampagnenerstellung bei der Option “Custom Audiences” ausgewählt werden.

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Möchtest du die Besucher einer bestimmter Seite (z.B. Käufer) von deiner Kampagne ausschließen?

Dann füge die entsprechende Zielgruppe auch bei “Custom Audiences” hinzu, wähle dann aber die Option “Ausschließen”.

Möglichkeiten mit Facebook Retargeting

Die Kampagnenmöglichkeiten mit Facebook Retargeting sind extrem vielfältig. Deiner Fantasie sind quasi keine Grenzen gesetzt 😉

Einige Beispiele für mögliche Kampagnen:

  • Bewirb neue Blogbeiträge an die Besucher deines Blogs, um Leser auf neue Artikel aufmerksam zu machen und den Traffic zu steigern.
  • Schalte Page Like Ads an alle Besucher deiner Seite, um aus Besuchern Fans zu machen.
  • Mache aus den Besuchern deiner Seite auch Abonnenten deines Newsletters, indem du Lead Ads an deine Website Custom Audience aussteuerst.
  • Für Shop-Betreiber: Erstelle eine Website Custom Audience aus den Personen, die Produkte in den Warenkorb gelegt haben und anschließend nicht gekauft haben. Schließe dazu die Käufer von der Kampagne aus. Versuche dann die Warenkorbabbrecher mit Link Ads zu Käufern zu machen. Vielleicht sogar mit einem speziellen Angebot nur für diese Zielgruppe.

Fazit

Facebook Retargeting bzw. die Website Custom Audiences sind eine Art “heiliger Gral” des Facebook Advertisings.

In den meisten Fällen sind diese Zielgruppen das wichtigste Element von erfolgreichen Kampagnen.

Wie du gesehen hast, werden keine teuren Tools benötigt, um Nutzer auf Facebook zu retargeten. Die Möglichkeiten der Website Custom Audiences stehen alle Werbetreibenden als kostenlose Funktion des Werbeanzeigenmanager zu Verfügung.

Außerdem hat Facebook Retargeting, verglichen mit Retargeting über andere Plattformen, einen entscheidenden Vorteil: Es funktioniert geräteübergreifend!

Mit einer Website Custom Audience kannst du die Besucher deiner Seite sogar Cross-Device mit Anzeigen erneut ansprechen. Einen Nutzer, der deine Seite am Desktop besucht hat, kannst du anschließend auch auf seinem iPhone erreichen.

Aber das ist noch nicht alles! Retargeting mit Website Custom Audiences funktioniert nicht nur Cross-Device, sondern auch Cross-Plattform auf Instagram.

Dazu gibt es aber mal in einem anderen Artikel mehr… 😉

Welche Erfahrungen hast du mit den Website Custom Audiences gemacht? Welche Funktionen nutzt du?

Schreibe dazu gerne einen Kommentar!

Wer schreibt das hier?

Florian Litterst

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Florian ist fasziniert von Social Media Advertising. Mit seinen Tutorials, Strategien & Tipps hilft er Werbetreibenden dabei, mehr aus ihren Kampagnen bei Facebook & Co herauszuholen. Er ist außerdem als Online Marketing Manager bei der Digitalagentur Burda Direct interactive GmbH beschäftigt.

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12 Comments on “Wie du Facebook Retargeting und Website Custom Audiences richtig einsetzt”

  1. Hi Florian,

    sehr ausführlicher, aktueller und hilfreicher Artikel!

    Eine Frage hätte ich dazu:
    Angenommen, ich habe ein tägliches Werbebudget von 10,00 € und erhalte dafür täglich 15 Klicks auf meine Werbeanzeige. 2 Leute führen die gewünschte Handlung durch, sie tragen sich z. B. mit ihrer Email in meinen Verteiler ein, die restlichen 13 werden meiner Custom Audience (zwecks Retargeting) hinzugefügt.

    Nach einem Monat befinden sich also 390 (13*30 Tage) Personen in meiner Custom Audience. Diese ist dann jedoch noch zu klein, um damit Werbung zu schalten oder?
    Es wird ja häufig von der magischen Zahl von 1000 PErsonen gesprochen.
    Wie würdest du vorgehen, um Retargeting schnellstmöglich nutzen zu können?
    Das Werbebudget hochschrauben?

    Vielen Dank schon mal für Deine Antwort!

    Viele Grüße,
    Moritz

    1. Hallo Moritz,

      vielen Dank für deinen Kommentar! Freut mich, dass dir mein Artikel gefällt 🙂

      Aktuell hast du einen CPC von 0,67€ (10€/15 Klicks) und einen CPL von 5€ (10€/2). Ich denke, da ist noch Luft nach oben bzw. nach unten 😉

      Teste doch mal 3-5 verschiedene Varianten deiner Anzeigen (vor allem mit unterschiedlichen Bildern) gegeneinander. Oder überlege mal, ob du noch andere Zielgruppen mit deinen Ads targeten kannst.

      Mit diesen beiden Stellschrauben sollte sich der CPC auf jeden Fall unter 0,50€ senken lassen. Denn sogar CPCs von unter 0,05€ sind echt keine Seltenheit. Achte dafür vor allem darauf, dass der Relevance Score hoch ist.

      Denn grundsätzlich gilt ja immer: je niedriger der CPC, desto mehr Leute Klicken bzw. kommen auf deine Seite und desto mehr User hast du in deiner Website Custom Audiences.

      Ich würde dir also raten am Setup der Kampagne zu feilen. Nehmen wir mal an, du bekommst einen CPC von 0,10€ mit deiner Kampagne hin. Dann benötigst du bei einem Tagesbudget von 10€ ca. 10 Tage und du hast deine 1.000 User zusammen.

      Ich hoffe, das hilft dir weiter? Lass mich gerne wissen, falls du noch weitere Fragen hast 🙂

      Viele Grüße, Florian

    2. Hi Florian,

      getestet habe ich schon ein paar mal. Sowohl Bilder als auch Zielgruppen.
      Der Relevanz score dieser Anzeige liegt bei 8, was ja eigentlich gar nicht so schlecht ist.
      Die Zielgruppe ist mit einer Reichweite von 350.000 Personen relativ weit gefasst. Die CTR liegt aktuell bei 1,36%.

      Allerdings handelt es sich bei meinem Thema um den Vermögensaufbau mit vermieteten Immobilien, was natürlich kein Massenthema ist. Dementsprechend ist es vermutlich auch schwerer, die Klickpreise zu senken?

      Bietet Ihr bzw. Du eigentlich auch Kampagnen Optimierung an?

      Viele Grüße,
      Moritz

    3. Hey Moritz,

      eine CTR von 1,36% und ein Relevance Score von 8 sind in der Tat ganz gute Werte. Vielleicht hilft es dir deine Zielgruppe in verschiedene kleinere Zielgruppen aufzusplittern, um besser zu verstehen was funktioniert und was nicht.

      Wenn du magst, schau ich gerne mal in deine Kampagne rein. Das würde es mir leichter machen, konkrete Tipps zu geben. Schreib mir dazu gerne eine E-Mail oder über das Kontaktfomular! 🙂

      Viele Grüße, Florian

  2. Hi Florian,

    toller Artikel! Eine Frage, die mich beschäftigt:

    wie kann ich denn dann beim Retargeting dem jeweiligen Besucher personalisiert genau die Produkte anzeigen, die er in den Warenkorb gelegt hat, aber dann den Kauf abgebrochen hat?

    Danke schonmal für deine Antwort!
    Viele Grüße
    Martina

  3. Hey Florian,

    vorweg vielen Dank für die vielen sehr hilfreichen Beiträge 🙂

    Ich habe eine Frage zu meiner eingerichteten WCA: Der FB Pixel hat nun seit knapp einer Woche ca. 11.000 Mal gefeuert, aber bei der WCA Zielgruppe steht nun schon seit dem Wochenende immer 300. Müsste diese Zahl nicht größer werden? So viele gleiche Besucher hat die Webseite eigentlich nicht…

    Vielen Dank vorab und viele Grüße,
    Dirk

    1. Danke für deine schnelle Antwort.
      Ich habe gerade mal geguckt und der Pixel Helper sagt tatsächlich „The Facebook pixel code on this page didn’t load, so no information was sent to Facebook.“
      Habe gerade nochmal kontrolliert und es sieht alles gut aus, auch im Werbeanzeigenmanager steht „Wir verzeichnen Aktivitäten von deinem Facebook-Pixel.“
      Ich habe aber noch keine Events hinzugefügt.

      VG, Dirk

  4. Hey Florian, wie sieht es datenschutzrechtlich aus, was muss in die Datenschutzerklärung rein, wenn ich den FB-Pixel zum Retargeting verwenden möchte?

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